Исходного использования продукта

Сущность категории можно также раскрыть посредством исследования исходного использования продукта, а также связанной с ним мифологии — как древней, так и современной. Например, если вы выпускаете на рынок серию хлопьев, вы можете исследовать историю выращивания зерновых, а также природу богов и богинь зер­на. В Греции во время Элевсинских мистерий происходило обучение секретам выращивания зерновых, а также прививались основы сексуального и духовного знания. Первыми божествами, ассоциирующимися с этим культом, были питаю­щая мать (Деметра) и ее девственная дочь (Персефона). Исходя из этой информа­ции вы можете сделать вывод о том, что сущность категории хлопьев могут выра­жать архетипы Заботливого или Простодушного; и большинство наименований хлопьев на сегодняшнем рынке продается под эгидой именно этих архетипов.

Если вы хотите выделить ваш бренд на фоне остальных, идентифицирующих­ся с Заботливым или Простодушным, вам стоит посмотреть вглубь истории о Деметре и Персефонне и пристальнее изучить Элевсинские мистерии. Во время последних девочки-подростки проходили посвящение и становились женщина­ми, а их матери участвовали в этих мистериях наравне с ними (в Древней Греции люди вступали в брак очень рано).

Как уже говорилось ранее, Персефону похитил Аид, повелитель подземного царства; она живет с ним под землей до тех пор, пока в сильном горе ее мать Де­метра не запретила зернам прорастать, что привело к голоду на земле. Когда на земле начался голод, Зевс, верховный бог среди обитателей Олимпа, послал Гер­меса, чтобы тот забрал Персефону и вернул ее матери. Когда Персефона верну­лась, наступила весна, и начался рост зерновых культур. В этом сельскохозяй­ственном мифе Персефона выступает в качестве зерна, которое сажают в землю, после чего весной оно дает росток. Элевсинские мистерии интерпретировали этот сюжет как объяснение чуда земледелия и рождения (семя сажают в матку, оно развивается, и, в конце концов, ребенок появляется на свет), а также бессмертия (тело умершего хоронят, но его душа воскресает и вступает на путь инкарнации).

Если ваше знакомство с античными мифами ограничивается этим уровнем, то хлопья могут идентифицироваться с Магом — основной акцент в этом случае дела­ют на чуде прорастания посаженного семени и развитии растения, из зерен кото­рого впоследствии изготовят хлопья, питающие здоровье ума и тела. Здесь пози­ционирование можно построить на вере — именно тогда, когда окружающие обстоятельства суровее всего, всегда торжествует новая жизнь. Аналогично, тот факт, что бык «Merrill Lynch» стал таким запоминающимся, можно объяснить ис­ходя из сущности категории банковского дела. Были найдены пещерные настен­ные рисунки, относящиеся к доисторическим временам. Не исключено, что снача­ла быков выбирали как объекты для живописи, потому что они были добычей охотников, сделавших эти рисунки. Однако если вы вспомните о том впечатлении, которое бык производит на наших современников — мощное, в чем-то опасное жи­вотное, прекрасно размножающееся и, следовательно, очень сексуальное, - вы мо­жете предположить, что именно эти факторы побуждали людей рисовать быков. В античные времена бык обычно использовался как символ, олицетворяющий по­ведение, ассоциирующееся с плодовитостью. Сегодня мы можем интерпретировать символизм быка как олицетворение контроля над происходящими событиями.

Археолог Мария Гимбутас утверждает, что скульптуры и живописные изоб­ражения быка «соответствуют символам энергии — кольцам змеи, концентри­ческим кругам, яйцам, чашам, спиралям и столпам жизни». Она продолжает: «В литовском фольклоре с быком тесно связаны озера: озеро возникает там, где останавливается бык». Способность быка к регенерации «проявляется в том, что из тела быка рождаются растения и цветы. Эти верования сохранились вплоть до XVI в. Они отражены в "Старой Прусской хронике 2.4.1" (Old Prussian Chronicle) Симона Грунау, которая была написана между 1517 и 1521 годами. Автор расска­зывает о сказочном быке, тело которого частично состоит из растений и который, если его убить, превращается в эти растения»¹.

Знаменитый критский миф рассказывает о жене царя Миноса, влюбившейся в белого быка. Она испытывала настолько сильное влечение к этому животному, что возлегла с ним на ложе, родив Минотавра. Маг Дедал создал Лабиринт, в ко­тором должен был жить Минотавр, чтобы он не смог причинить вреда стране². Если вы внимательно рассмотрите символизм этой истории, то вам станет ясно, что Минотавр — наполовину человек, наполовину бык — персонифицирует энер­гию, однако в целях безопасности эту энергию необходимо окружить крепостны­ми стенами и, может быть, использовать ее для процветания острова.

Какой прекрасный образ для банка — удерживать чудовищную силу денег в безопасном укрытии, всегда готовую к использованию! При этом весь фокус за­ключается в том, что людям отнюдь не обязательно знать исторический миф для того, чтобы архетипическая власть образа стала эффективной. В этом и состоит могущество архетипа.

¹ Marija Gimbutas, The Language of the Goddess (New York: Harper & Row, 1989), pp. 270-273.

² Pierre Grimal, ed., Larousse World Mythology (New York: Gallery Books, 1965), p. 171.

 

 

Еще за 16 тыс. лет до начала нашей эры первые художники из племен охотни­ ков создали рисунки в пещере Ласко, запечатлев силу и мужскую энергию быка, который сегодня стал корпора­ тивным символом Merrill Lynch. Ощуще­ ние мощи, ассоциирующееся с быком древнейших времен, связано с влас тью, являющейся следствием финан­ сового успеха — это очень наглядный пример «брендинга» сущности катего­ рии.

Поиск сущности категории выливается в поиск способов выразить скрытое значение, которое животные, растения, места и физические объекты имеют для людей. В своем бестселлере «Саге of the Soul» («Забота о душе») Томас Мур по­казал, какое значение имеет природа для всех нас. Он пишет о том чувстве печа­ли, которое он испытал бы, если бы стали расширять дорогу, проходящую около его дома, срубив для этого прекрасную каштановую аллею. Практически все из нас могут вспомнить такие места, которые что-то значат для нас и которые в ка­ком-то смысле подпитывают наши души. Мур отождествляет человеческую готовность разрушать природные ландшафты со слепотой человеческих душ к красоте мира. Он приходит к заключению о том, что нынешний экологический кризис ощущается всеми нами - хотя мы живем обычной повседневной жизнью, но в глубине души мы испытываем постоянную печаль. Что если наша цивилиза­ция идет к упадку и прав Джонни Митчелл, поющий: «Они вымостили рай и пре­вратили его в автостоянку»?

Вот что Т. Мур говорит о маркетинге: «Вещи, сделанные человеком, также об­ладают душой. Мы можем испытывать привязанность к ним, находить в них глу­бокое значение, ощущать их ценность и связывать с ними теплые воспомина-

ия».¹ Современная тенденция разделять материальное и священное делает мир мертвым и бессмысленным. Подобные установки порождают как материализм, так и антипотребительские движения.

Т. Мур напоминает нам, что раньше и бизнес, и товары были священными. «В средневековом мире» плотники, секретари и садовники не считали себя при­слугой, потому что «у них у всех были боги-покровители — Сатурн, Меркурий и Венера соответственно, — что указывало на глубокий духовный смысл, который заключался в выполнении ими повседневной работы». Автор делает вывод о том, что проблема современного производства — это вовсе не недостаток эффективно­сти, скорее, она заключается в утрате души.² Отыскивая тот смысл, которым об­ладали различные виды деятельности и материальные предметы в античном мире, мы открываем мощные факторы, мотивирующие людей, и одновременно заново одухотворяем окружающий нас мир.

ВЫРАЖЕНИЕ АРХЕТИПА В ПОТОКЕ

Иногда фундаментальная сущность товара сохраняет свою полную силу, однако ее выражение коренным образом изменяется. Давайте рассмотрим работы Марга­рет Марк, Гамбескиа и талантливого исследователя Билла Мак-Кафри, посвя­щенные категории хлеба и выполненные в 1995 г.

Дениза Ларсон, которая работала тогда менеджером по исследовательской ра­боте в компании Entenmann ' s, была сильно обеспокоена падением объема продаж упакованного нарезанного хлеба, принимая во внимание тот факт, что ее фирма сделала крупные инвестиции в эту категорию. Хотя остальные сотрудники были готовы отказаться от этого направления деятельности компании, Ларсон органи­зовала команду, которая должна была тщательно исследовать динамику падения покупательского спроса, выяснить ее основные причины и внести необходимые коррективы, которые заполнили бы стратегический вакуум.

Эта группа обнаружила, что падение объема продаж нарезанного хлеба отра­жало значительно более важные проблемы: опыт, связанный с потреблением хле­ба, коренным образом изменился. Если некогда хлеб ели (а кофе пили) по при­вычке и из функциональных соображений, сейчас его едят (а кофе пьют) ради новых впечатлений и расширения опыта: люди пробуют лепешки, булочки, плюшки, печенье и т. п. Если ранее выбор был весьма ограничен (ржаной или пшеничный), то сейчас существует великое множество самых разнообразных ви­дов хлеба. Некогда люди предпочитали бренды массового производства; сейчас они предпочитают аутентичные сорта хлеба. Мы пришли к заключению о том, что не наблюдается падение спроса на всю категорию хлеба; просто категория оформилась в виде различных выражений своей сущности (и здесь опять просле­живается аналогия с кофе).

'Thomas Moore, Cure of the Soul: A Guide to Cultivating Depth and Sacredness in Everyday Life (New York, N.Y.: HarperCollins Publishers, 1992), p. 270. ² Thomas Moore, p. 182.

 

 

Этот случай стал настолько волнующим и уникальным потому, что хлеб во многих отношениях вернулся к своей истинной, более аутентичной сущности. В процессе эволюции своей роли хлебобулочные изделия стали допустимым спосо­бом «ублажить свои слабости». Непомерная озабоченность американцев весом, здоровьем и отказом от некоторых продуктов лишила их удовольствия наслаж­даться едой, не испытывая при этом никакого чувства вины - либо потому, что они вообще отказываются от более вкусной пищи, либо потому, что они испыты­вают сильное чувство вины, идя на поводу у своих желаний. В результате тексту­ра и плотность «реформированного» хлеба (особенно лепешек и булочек) оста­ются одними из немногих удовольствий, которые люди могут себе позволить.

Кроме того, лихорадочный ритм жизни и «еда на бегу» сделали хлеб «основ­ным блюдом» во время еды (например, на завтрак съедают только рогалик), хотя ранее его использовали как дополнение к еде (например, съедали тост как допол­нение к яичнице с беконом). Эти изменения породили необходимость в том, что­бы хлеб давал более удовлетворительные, существенные переживания во время еды.

В результате хлеб эволюционировал от «наполнителя» до «настоящей пищи». После того как в течение многих десятилетий хлеб выполнял функцию «носите­ля», ему снова отвели почетное место «носителя жизни» - он стал физическим выражением Заботливого. Покупатели не отказывались от хлеба; просто во вто­рой половине 1990-х годов они отказались от неправильного отношения к хлебу, когда его истинная роль ушла в подполье. Они демонстрировали свою готовность принять то, чем мог бы стать хлеб — а на самом деле к тому, чем он был в древние времена, и тому, чем он до сих пор остается в некоторых европейских странах. Люди демонстрировали то, как хлеб мог бы стать чем-то большим, чем просто незаметным компонентом повседневной еды.

Однако «массовый» маркетинг или ситуация в розничной продаже мало отве­чали появившемуся естественному энтузиазму покупателей в отношении истин­ной сущности этой категории. Хлебные прилавки в супермаркетах поражали од­новременно и скукой, и перегруженностью. В отличие от пробуждающих аппетит отделов сыра или только-только начинающих меняться отделов кофе, покупате­ли были вынуждены иметь дело с обилием неаппетитного, мало специализиро­ванного ассортимента хлебобулочных изделий. В редких рекламных выпусках, посвященных хлебу, его изображали предметом потребления, а не источником удовольствия. Мы пришли к заключению, что компании Entenmann ' s вовсе не следует отказываться от продажи хлеба — напротив, перед ней открываются но­вые блестящие перспективы.

И она смогла воспользоваться ими. Компания Entenmann ' s оказала поддержку второму этапу нашей работы, в процессе которого мы систематически исследова­ли сочетания атрибутов, которые лучше всего бы «доводили опыт потребления хлеба» до сведения покупателей. Компания приступила к активной разработке новых видов хлебобулочной продукции и поддержала выпуск тех сортов, которые уже находились в ее портфеле и отвечали интересам потенциальных покупателей. Компания Entenmann ' s откорректировала свои надежды, связанные с продажей нарезанного хлеба, в соответствии с требованиями реальной жизни и сосредото-

чила энергию на новых открывающихся возможностях. Первые признаки успеха на рынке и новые стратегии компании сделали ее привлекательным объектом вы­купа. Компания была на выгодных условиях приобретена гигантом CPC / Best Foods, который смог выделить больше производственных мощностей и уделить больше внимания продаже в связи с этим «ренессансом» категории хлебобулоч­ных изделий.

Игнорировать сущность категории — все равно, что плыть далеко в открытый океан, забыв о его естественных течениях. Вам может казаться, что вы знаете, куда держите путь, и, приложив всю силу воли, вы можете даже добраться до же­лаемого пункта назначения, но это будет опасной тратой энергии впустую. С дру­гой стороны, признание факта существования, понимание и использование сущ­ности категории в своих собственных интересах подобно попутному ветру, наполняющему паруса вашего корабля.

В случае некоторых товаров игнорирование сущности категории может ока­заться фатальным. Например, колледжи и университеты заявляют о своей отли­чительной идентичности, чтобы выделиться на общем фоне. Либеральные кол­леджи искусства нередко заявляют о себе как о Заботливых. Элитные колледжи нередко обладают амбициями Правителя, поскольку им хорошо известно: их студенты в дальнейшем пополнят ряды руководителей. Прогрессивные школы обычно делают акцент на архетипе Исследователя, обращаясь к тем нетрадици­онным людям, которые хотят идти своим собственным путем. Общинные коллед­жи делают акцент на открытости Славного Малого или способности Мага изме­нять жизнь.

Но нет никаких сомнений в том, что сущность категории университетов и кол­леджей описывается архетипом Мудреца. Все институты высшего образования продают знания и мудрость. Нарушить декорум Мудреца — это дискредитиро­вать учебное заведение. Это означает следующее: какую бы стратегию маркетин­га не использовал колледж, он обязательно должен учитывать ценности и чув­ствительность Мудреца.

В большинстве случаев, с точки зрения конкуренции, самая выигрышная по­зиция заключается в том, чтобы владеть сущностью категории бренда. Однако это возможно далеко не всегда. Если кто-то уже достиг этого и хорошо справляет­ся с ситуацией, есть все основания избрать совершенно иную архетипическую идентичность (если только вы не способны понять архетип на глубинном уровне, и применить его более уместно, чем ваши конкуренты). Даже в этом случае по­лезно помнить, что сущность категории такова, что стиль и тон ваших маркетин­говых заявлений не должны нарушать ее самых заметных атрибутов. Так, ком­пания Yahoo! обладает идентичностью Шута в рамках категории Мудреца. Она заставляет клиентов почувствовать, что путешествие по Сети может доставлять удовольствие до тех пор, пока удовольствие не начинает мешать получению необ­ходимой информации. Если это случится, ваш клиент отвернется от вас.

Сущность категории является душой вашего ассортимента товаров или вашего поля деятельности. Связь с этой душой может придать особый смысл всей вашей отрасли индустрии. Может быть, вы слышали историю о трех строительных рабо­чих, каждому из которых задали вопрос о том, что он делает. Первый ответил, что