Инструментальная и социально -этическая забота

По большей части, забота носит не непосредственный, эмпатический характер, а, скорее, инструментальный. В своем фильме «В защиту пещерного человека» ко­мический актер Дэйв Беккер рассказывает о паре, которая навещает другую пару, у которой скоро появится ребенок. Две женщины задушевно беседуют о ребенке и его чувствах. Двое мужчин тихо работают сообща, строя игровой манеж на заднем дворе. Типичная реакция женщины — думать, что мужчин их чувства не затра­гивают. В конце концов, женщины начинают испытывают настоящую привязан­ность друг к другу, а мужчины просто играют со своими электроинструментами. Беккер в последний момент напоминает аудитории, что будущий молодой отец должен очень любить еще не родившееся на свет дитя, чтобы строить для него ма­неж на заднем дворе.

Концепция Заботливого как защитника отчетливо прослеживается в реклам­ных роликах «Вольво», которые позволили этим автомобилям овладеть репута­цией самых безопасных. Благодаря этому бренд приобрел настолько сильную характерную индивидуальность, что оказалось возможным перенести ее с авто­мобиля экономического класса, выпускаемого компанией, на компактные моде­ли, седаны и на модели класса «люкс». Реклама начинается с показа отца и мате­ри, которые взволнованно ходят кругами по комнате, тогда как за окном бушует гроза. Их дочь должна отправиться на свидание в такую ужасную погоду, и она действительно хочет пойти. Наконец появляется тот, с кем она условилась о встрече, родители впускают его в дом, и отец говорит: «Джеф, сделай мне одолже­ние, ладно? Возьми мой «Вольво». Какой папа! Какая машина!¹

Действительно, по большей части забота родителей носит инструментальный характер — приготовление пищи, доставка детей в школу на машине, выполнение

всех тех дел, которые создают среду для воспитания и безопасности ребенка. Не­зависимо от того, существует ли традиционное или нетрадиционное распределе­ние половых ролей в семейной паре, в идеальном случае и мужчины, и женщины привязаны к ребенку, и оба выполняют массу простых действий, которые, в ре­зультате, выливаются в заботу о ребенке. Товары, которые помогают им справ­ляться с этой работой, обладают природной индивидуальностью Заботливого.

Архетип Заботливого присутствует во всех видах работ, связанных с заботой о людях и физическом мире, — садоводстве, стирке одежды, уборке дома, офиса и улицы, ремонте одежды, мостов и всего того, что сломано, заботе о больных и пре­старелых, шоферской деятельности и т. п. На нью-йоркском стадионе «Yankee Stadium» во время седьмой подачи мяча обслуживающая команда вышла подмес­ти поле. Любопытно, что работники выполняли синхронный «танец» под песню «YMCA», и толпа болельщиков пришла буквально в неистовый восторг — это один из тех немногих случаев, когда скучная работа Заботливого получила столь громкое признание. Обычно работа Заботливого оплачивается плохо, предпола­гается, что забота об окружающих сама по себе является наградой.

Однако выполнение работы, нацеленной на поддержание функционирования других людей, может стать исключительно успешным бизнесом; например — уборка мусора. Г. Вэйн Хайзенга сколотил себе состояние, организовав службу по уборке мусора. В возрасте 25 лет он начал с того, что по утрам сам убирал мусор, после чего принимал душ, переодевался в костюм и отправлялся продавать услу­ги своей фирмы. На базе своей первой компании Southern Sanitation Service он постепенно создал Waste Management, самую крупную в Соединенных Штатах компанию по уборке мусора. Заработанные компанией деньги он вкладывал в другие отрасли промышленности, став одним из богатейших людей в Америке и продемонстрировав, таким образом, как готовность удовлетворять скромные по­требности может привести к великим результатам¹.

General Electric постоянно связывает ценность своей продукции с ее способно­стью улучшать качество домашней жизни. GE возникла на базе исследователь­ской лаборатории Томаса Эдисона. Эдисон мечтал изобретать такие товары, ко­торые улучшили бы жизнь людей на фермах, в домах и на фабриках, и делать это не реже, чем раз в 12 дней. Название и логотип GE должны были выглядеть как «инициалы друга», а рекламная кампания под девизом «жить лучше электронно» делала акцент на теме оказания помощи людям. В 1955 году GE выпустила теле­визионный рекламный ролик, где Рональд и Нэнси Рейган со счастливыми лица­ми пользовались современной техникой. В 60-е гг. компания диверсифицировала свое производство до такой степени, что начала строить реактивные самолеты и выпускать медицинскую технику, а также предлагать финансовые услуги, выхо­дящие далеко за рамки финансирования производства домашних механизмов. В то время потребовалась новая рекламная кампания, поскольку деятельность фирмы не исчерпывалась более вещами, связанными с электричеством. Поэтому новой ключевой фразой стала: «Через технологию — к лучшей жизни». Наконец, в 1979 году проведенное маркетинговое исследование выявило, что общественность ассоциирует GEc «мужчинами в цилиндрах». Чтобы смягчить имидж ком­пании, слоган заменили на «GE — мы приносим хорошие вещи в жизнь».

___________________________________________________________

¹ Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2000), pp 215-217

 

Несмотря на то, что GE процветала благодаря непрерывным исследованиям, инновациям и экспансии, ее характерная индивидуальность Заботливого связы­вала ее бренд не столько с новыми изобретениями, сколько с оказанием помощи людям. Такой фокус на преимуществах товаров, выпускаемых компанией, созда­ет образ фирмы, заботящейся о своих покупателях. В дальнейшем история GE была всегда связана с концепцией прогресса, приходящего на помощь людям; та­ким образом, компания ассоциировала концепцию технологического прогресса с его положительным влиянием на дом, семью, любовь, заботу и получение удо­вольствия от жизни.

Мы нередко думаем, что забота нужна только детям, престарелым, больным и бедным. Но истина заключается в том, что все наше благополучие зависит от постоянной заботы, проходящей где-то на заднем плане нашей жизни, которая просто не очень-то заметна в условиях современной жизни. Матери и отцы забо­тятся о своих детях и любят их. Люди помогают друзьям и родственникам, попав­шим в беду. Социальные службы помогают бедным. Учителя, директора школ и водители автобусов заботятся о детях. Люди в системе здравоохранения и служ­бы ремонта, водители такси, официанты и уборщики — все эти люди заботятся о таких вещах, без которых наша повседневная жизнь была бы невозможна. Точно так же персонал круглосуточной спасательной службы 911, водители скорой по­мощи, дежурные работники больниц, работающие по вызову врачи — все они вы­полняют функции Заботливого.

Не так давно в Америке маленькие дети смотрели на полицейских из их участ­ка как на дружелюбных защитников, а не как на «свиней». Боб Хоуп поздравлял всех с Рождеством и пел «Тихую ночь», чтобы поприветствовать тех американ­ских солдат, которые «пожертвовали своими рождественскими отпусками, чтобы хранить покой наших домов». Врачи, выступающие на телевидении, позициони­ровались как преданные отцы семейств (например, Маркус Велби), а не как вко­нец запутавшиеся тридцатилетние люди, непрерывно конфликтующие по поводу своих служебных обязанностей. Матерей изображали достаточно стереотипно, но неизменно воздавали им почет за ту роль, которую они играли в ведении домаш­него хозяйства. На уровне общины люди рассматривали социальные институты как организации, заботящиеся о них. В общем, они верили, что школа заботится об их детях, церковь или храм — об их душах, а банк — об их деньгах. По иронии судьбы, сегодня, когда на наших улицах выстраиваются вереницы бездомных, а детьми и пожилыми пренебрегают, имидж Заботливого пользуется меньшим по­четом и получает куда меньше благодарности. И, может быть, именно из-за того, что сегодня статус Заботливого снизился, люди, терпящие нужду, нередко оказы­ваются столь одиноки.

Тем не менее, в последние годы возникла целая индустрия виртуальных За­ботливых. Так, согласно цифрам, приведенным в «New York Times», существует более 800 некоммерческих сайтов в Интернете, которые отвечают на повседнев­ные вопросы родителей, вроде таких: «Как мне начать приучать ребенка к горш­ку?» и «Как можно отучить двухлетнего малыша от привычки кусаться и драть- ся?» Специалисты по воспитанию детей отвечают на такие вопросы, и если про­блемы достаточно серьезны, они отсылают родителей туда, где им смогут помочь. Неудивительно, что современные родители, лишенные бабушек, старших сестер и тетушек, которые могли бы дать им совет, пользуются такой службой. Кроме того, деятельность Заботливого — забота о детях и пожилых, стирка и приготов­ление пищи, — бывшая раньше бесплатной работой по дому, ныне превратилась в отрасль платной экономики с разнообразными услугами и товарами, бренды ко­торых по самой своей природе обладают индивидуальностью Заботливого.

Несмотря на то что оказание заботы, в общем, утратило свой статус, достаточ­но вспомнить такие фигуры, как Рональд Рейган, Уолтер Кронкайт, Принцесса Ди и Мать Тереза, чтобы увидеть, какое важное место занимает Заботливый в сердцах и умах людей. На более высоком уровне Заботливый беспокоится не только о своей семье. Его внимание расходится широкими кругами и охватывает общину, страну, человечество и планету в целом. Существует одна замечательная особенность млекопитающих: старые и слабые особи жертвуют собой во имя мо­лодых и сильных. Человечество сделало еще один шаг вперед в этом направле­нии: молодые и сильные нередко жертвуют собой ради старых и слабых. Более того, люди как биологический вид способны заботиться о других видах, в том чис­ле и сильно отличающихся от них самих.

На самом высоком уровне Заботливый — это альтруист, именно поэтому За­ботливый может обеспечить очень сильную индивидуальность бренду некоммер­ческой организации. Habitat for Humanity, Salvation Army и United Way — это все­го лишь несколько примеров. Дает надежды и тот факт, что филантропия все чаще становится неотъемлемой частью жизни корпораций, представляя собой высо­кий уровень щедрости и заботы, направленной на сотрудников и клиентов.

 

КОРПОРАЦИИ NORDSTROM И MARRIOTT: ОРГАНИЗАЦИИ-ЗАБОТЛИВЫЕ

Сейчас, когда универмаги плодятся как мухи, каким образом умудряется рас­ширяться Nordstrom? Отчасти его успех объясняется тем, что он обладает пре­восходной репутацией благодаря великолепному обслуживанию покупателей, в том числе и политике приема возвращаемых товаров без каких-либо вопро­сов. Известно, что компания принимает назад даже те товары, которые были куплены не в их универмагах. Универмаг знаменит и тем, что продает обувь, где правый и левый ботинки могут быть разного размера — чтобы они по-настояще­му соответствовали ноге покупателя и для того, чтобы работники учились пре­красно обслуживать покупателей. Nordstrom на самом деле создает атмосферу, когда великолепное обслуживание порождает легенды, расходящиеся среди клиентов. Фирма даже предусматривает специальную статью в бюджете, денгь-ги из которой идут на поддержание слухов. Весь фокус заключается в том, что маркетинговая стратегия Nordstrom основана не на рекламе, а на том, чтобы по­будить покупателей рассказывать всем окружающим, как великолепно их об­служили в этом универмаге.

Образ мышления, присущий Заботливому, помогает не только обслуживать покупателей, но и предвосхищать их потребности и предпочтения. Заботливые обожают делать приятное для окружающих. Их желание предвосхищать потреб­ности покупателей и удовлетворять их связано не только с необходимостью ус­пешно развивать бизнес; оно определяет базовую мотивацию их деятельности. Дж. Уиллард Марриотт был мормоном, обученным, подобно всем мормонам, заботить­ся об остальных членах общины. Кроме того, он родился в семье бедного пастуха и с восьми лет помогал отцу ухаживать за отарой овец. Он прошел поистине велико­лепную подготовку для занятий тем бизнесом, основным законом которого явля­ется забота о покупателе! В возрасте 19 лет он отправился в столицу Соединенных Штатов Вашингтон, чтобы проповедовать Евангелие (вера мормонов требует, что­бы человек в течение года занимался миссионерской деятельностью). В Вашинг­тоне он сильно страдал от жары и представлял себе, как много денег можно было бы заработать на продаже прохладительных напитков. Когда он учился на стар­шем курсе в Университете штата Юта, неподалеку открылся A & W Root Веет, и Марриотт очень полюбил это заведение. После окончания колледжа он купил франшизу А & Wna район, прилежащий к Вашингтону. Когда зимой дела его пред­приятия пошли на спад, он открыл свой первый Hot Shoppe, где впервые стал об­служивать клиентов непосредственно в автомобилях.

Как любой хороший Заботливый, Марриотт всегда очень чутко предвосхищал потребности людей. Он заметил, что люди часто останавливаются, чтобы приоб­рести еду в Hot Shoppe по дороге в аэропорт. Поэтому Марриот договорился о поставках еды на авиарейсы, положив начало индустрии питания на борту само­летов. Через 30 лет работы в сфере питания он открыл свой первый отель, кото­рый рассматривал как «логическое продолжение традиции Hot Shoppe, типичной для американской семьи, проводящей жизнь на колесах». Со временем он приоб­рел сеть ресторанов Big Boy, созданные Роем Роджерсом точки быстрого питания и пароходную компанию Sun Line Cruise Ships; кроме того, он обслуживал службу питания во многих колледжах и университетах, а также трех тематических пар­ках «Великая Америка». К 1999 году Marriott International стала второй по вели­чине гостиничной сетью в мире. На протяжении всей своей деловой активности Марриотту удавалось добиваться успеха благодаря тому, что он распознавал нуж­ды людей, предоставлял своим клиентам великолепное обслуживание, уделял ог­ромное внимание самым мельчайшим деталям и хорошо обращался со своими сотрудниками. Марриотт давал следующий совет всем бизнесменам: «Позаботь­тесь о своих сотрудниках, а они позаботятся о ваших покупателях»¹.

Многие организации-Заботливые — это некоммерческие предприятия, имею­щие отношение к благотворительности или юриспруденции. Основным направ­лением их деятельности является оказание помощи определенным группам кли­ентов. Как правило, административный аппарат таких организаций исходит из предпосылки о том, что их сотрудники сделают все необходимое для удовлетво­рения потребностей клиентов; однако это нередко приводит к «выгоранию», а со временем и к деморализации и разобщению работников. В организациях здраво охранения, которым присущ архетип Заботливого, для того, чтобы сотрудники сохраняли рабочий энтузиазм, о них нужно заботиться точно так же, как и о кли­ентах. Организация работы в госпиталях зачастую характеризуется чрезвычайно высокой степенью развития бюрократии; это в какой-то степени объясняется тем, что люди хотят, чтобы им не причинили никакого вреда. Следовательно, необхо­димо обеспечить четкость политики и всех процедур, новые стратегии должны тщательно изучаться в течение длительного времени, а персонал должен быть хорошо образован и обучен. Поскольку клиентская группа отличается высокой уязвимостью (или, по крайней мере, так принято считать), необходимо делать все возможное для создания прочной и стабильной атмосферы, в которой исключены какие-либо неприятные сюрпризы. Заботу демонстрируют не только теплая улыбка или дружеское похлопывание по руке; она проявляется в соблюдении высоких стандартов качества в процессе любого взаимодействия. Для Заботли­вого гораздо важнее проявлять заботу посредством необходимых действий, неже­ли произносить пустые слова. Другими словами, важно не столько говорить о сво­ей любви к клиенту, сколько принести ему теплое одеяло или чашку чая.

______________________________________________________________________________

' Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries: Entrepreneurs Who Revolutionized the 20^th Century (Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2000), p. 292-293.

 

Вот что говорит Aetna U. S. Healthcare: «Масса компаний заявляет о своей мис­сии. Но насколько это соответствует истине? Вы спрашиваете о нашей миссии? Всемерно развивать способы помощи людям, чтобы они могли бы получать услу­ги здравоохранения, в которых нуждаются». Рассказав о множестве собственных инициатив, «Aetna» делает следующий вывод: «Проще говоря, мы тратим наши деньги только на то, что является нашей миссией».

 

МАРКЕТИНГ И ЗАБОТЛИВЫЙ

Как вы можете себе представить, самый неэффективный способ продать на рынке бренд Заботливого — это прямо заявить клиентам, что вы о них заботитесь. Сде­лать так в современном циничном мире означает нарваться на ответ: «Расскажите мне что-нибудь еще». Но если люди чувствуют, что вы проявляете о них заботу, — это совершенно другое дело. Если вы будете так делать, то о вас начнет распрост­раняться добрая молва. Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге «Under Radar» («Под радаром») поведали историю одного безымянного ювелир­ного магазинчика в Палм-Бич. Одна клиентка позвонила в этот магазинчик и по­интересовалась какой-то брошкой. Продавец сел на самолет и лично доставил изделие ей, чтобы она успела надеть ее на вечерний благотворительный бал. Бла­годаря покупке одного билета на самолет магазин создал себе великолепную ре­путацию среди покупателей — а все они были очень богатыми людьми. Вполне в том же духе, хотя и не столь драматично, прекрасную репутацию завоевали себе L. L. Bean и Nordstrom, которые оказывали настолько необычные услуги своим клиентам, что молва о них очень быстро распространялась среди покупателей.

Сегодня люди сталкиваются с очень важной проблемой — как соблюсти рав­новесие между заботой о собственных интересах и заботой об окружающих. В нашем обществе родители зачастую делают очень крупные вложения в образо­вание детей, одновременно платя за уход за своими престарелыми родителями и откладывая деньги на собственную старость. Аналогичная ситуация наблюдается ти в отношении времени и здоровья — каким образом выделить время для заботы об окружающих и одновременно продолжать жить нормальной жизнью, соблю­дая здоровые привычки? Компании могут обеспечить великолепную характер­ную индивидуальность своим брендам, если смогут решить эти проблемы людей. Как вы видите на примере многочисленных рекламных кампаний, процитиро­ванных в этой главе, эффективный маркетинг бренда Заботливого делает акцент не на заботе бренда о клиенте, а на беспокойстве самого покупателя об окружаю­щих. Покупателя рисуют человеком, заботящимся о других людях. Товар или ус­луга помогают ему эффективнее осуществлять заботу и одновременно облегчают его деятельность.

Люди, несущие на своих плечах большую ответственность и тратящие много энергии на заботу об окружающих, зачастую бывают крайне благодарны тем ком­паниям, которые заботятся о них самих. В воспитании таких людей нередко имеет­ся один важный пробел: они дают больше, чем получают, вследствие чего нуждают­ся в поддержке. Любая компания, которая поможет таким людям позаботиться о себе или облегчит им выполнение взятых обязательств, обладает огромным потен­циалом для достижения успеха в обществе, в котором и мужчины, и женщины, по­мимо своих профессиональных обязанностей, выполняют функции Заботливого. Рольф Йенсен в своей книге «Общество мечты» цитирует статью из журнала «Times» 1997 году, в которой говорилось, что, хотя на протяжении многих деся­тилетий считалось «очень круто быть крутым», ситуация неожиданно измени­лась. В наши дни людей охватила страсть демонстрировать, насколько они забот­ливы. Если в наши дни вы посетите выпускную церемонию, то даже в престижных университетах вы станете свидетелями того, как и мужчины, и жен­щины выходят на сцену получать дипломы, держа на руках своих детей. И муж­чины, и женщины считают возможность уделять время своей семье главным фак­тором при выборе работы и ведении переговоров о зарплате и иных условиях работы. Прошли те времена, когда книги о взаимозависимости и помощи считали поведение Заботливого в основном дисфункциональным. В то же самое время потребность в заботе развивается по спирали. Ранее считалось, что семейные пары, где оба родителя заняты своей карьерой, равно как и матери-одиночки, долж­ны проводить на работе столько же времени и работать так же усердно, как если бы у них не было прочих обязанностей. На улицах наших городов стали выстраи­ваться вереницы бездомных. И люди начали чувствовать себя чужаками в чужой стране, страстно желая обрести свой дом. Но, без всяких сомнений, архетип За­ботливого является фундаментальным для человека как биологического вида. Люди на самом деле заботятся друг о друге, и в процессе этого они обретают смысл жизни. Вы можете представить себе, что в этом случае архетип Заботливо­го очень быстро принесет дивиденды. Мы хотим еще раз повторить, что заботить­ся о других — это «круто».

Конечно, сам стиль заботы изменился со временем. Успех таких фильмов, как «Mrs. Doubtfire», и людей, вышедших за пределы традиционных мужских и жен­ских ролей (Майкла Джексона, Робина Уильямса и Колина Пауэлла), говорит нам о том, что, хотя оказание заботы все еще рассматривают в основном как жен­ское дело, стали признавать, что в равной степени она важна и для мужчин. На самом деле, конечно, дела обстояли так во все времена, и это могут подтвердить все, кому посчастливилось иметь любящего отца или дедушку. Аналогичный ус­пех таких фильмов, как «Клуб первых жен», демонстрирует нам, что сегодняш­ние Заботливые не желают мириться с пренебрежением. Они готовы проявлять твердость при необходимости. Они ожидают, что к ним будут относиться с ува­жением, и испытывают гнев, если их пытаются третировать. Старый образ муче­ника исчезает, а на его место приходят более сбалансированные ожидания: давать и получать, заботиться и получать заботу.

Помните фильм «Это — прекрасная жизнь»? Герой Джимми Стюарта всю жизнь жертвует собой ради окружающих и, в конце концов, видит, что должен потерять все. Это — классическая история Заботливого. Наша культура должна в корне пересмотреть свои циничные представления о заботе. Когда люди забо­тятся об окружающих, они хотят получать вознаграждение — ответную заботу. В этом фильме герои получают вознаграждение, и строительная ассоциация Джорджа Бейли спасена. Эмоции, которые были вызваны смертью Принцессы Ди и, в меньшей степени, Матери Терезы, говорят нам о том, насколько мощно сегодня этот архетип присутствует в человеческих душах. Однако со времен Уотергейтского скандала и войны во Вьетнаме мы живем в очень циничные вре­мена. Заботливые хотят знать, что их не считают неудачниками из-за того, что они заботятся об окружающих. Мы полагаем, что бренды, избегающие стереотип­ного изображения Заботливого, но, тем не менее, отвечающие ценностям этого архетипа, имеют великолепные шансы на успех. Любой подавленный архетип всегда обладает энергией. Сегодня эта энергия может двигать бренды-победите­ли, но только в том случае, если уровень выраженности архетипа будет одновре­менно соединять противоположное* и способствовать самореализации.

В последнее время наметился быстрый рост числа услуг, которые помогают членам современных организаций хорошо выполнять их работу. В ближайшем же будущем появятся службы, призванные помогать членам семьи не только жить вместе, но и выработать эмоциональную способность преуспевать в общине. Кроме того, сейчас деятельность по развитию общины находится на подъеме. Времена, когда наша групповая близость определялась этнической или расовой идентичностью, канули в прошлое. В каком-то смысле, сейчас мы живем в усло­виях большей интеграции. Хотя существуют и противоположные тенденции, од­нако большинство людей хотят жить в плюралистическом обществе. Создатели мудрых брендов придут к пониманию того, что архетип Заботливого находит свое выражение в наши дни не только в семьях, но и во всем мире. Похоже, что в от­дельных случаях эти бренды думают о людях лучше, чем мы сами — и поэтому способны расширять сферу заботы гораздо сильнее, чем считалось ранее. Забот­ливый всегда связан с Простодушным, потому что обычно именно Заботливый реализует мечты Простодушного о безопасном и прекрасном мире. Всего лишь один маленький шаг разделяет песню бренда Простодушного фирмы Coca - Cola «Я хотел бы купить мир "Коки" и быть в ее компании» и усилия Заботливого, направленные на то, чтобы сделать эту мечту явью

 

Заботливый является хорошей идентичностью бренда, если:

• обслуживание покупателей дает преимущества в конкуренции;

• он оказывает поддержку семьям (от быстрого питания до микроавтобусов),
или ассоциируется с питанием (например, печеньем);

• речь идет об услугах в сфере здравоохранения, образования и других
областях, связанных с оказанием заботы (включая политику);

• он помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об
окружающих;

• он помогает людям заботиться о самих себе;

• речь идет о некоммерческих юридических и благотворительных
организациях.

• __________________________________________________________________________________

* Под противоположными сторонами авторы, как это говорится чуть выше имеют в виду, что Заботливый не должен скатываться к образу простофили-неудачника, а наоборот, по­казывать свой успех через заботу. — Примеч. науч. ред.

 

. Глава 14

Творец

Девиз: «Если что-то можно вообразить, то это можно создать»

Архетип Творца можно увидеть в художнике, писателе, новаторе, предпринима­теле, а также в любом человеке, вторгающемся в мир человеческого воображения. Творцом движет страсть к самовыражению в материальной форме. Художник пишет картину, которая становится отражением его души. Предприниматель от­крывает новый способ ведения бизнеса, зачастую ставя все на карту. Новатора в любой сфере не привлекают традиционные способы работы, и он использует свою уникальную способность воображать совершенно иной путь. Что касается искус­ства, то вы можете вспомнить Джорджию О'Киф или Пабло Пикассо; вспомните также фильм «Амадеус», ставший воплощением эксцентричности и гения Мо­царта.

Бренды Творца по самой своей природе являются нонконформистскими. Тво­рец заботится не о том, чтобы вписаться в общество, а о том, чтобы найти способ самовыражения. Подлинное творчество требует свободы сердца и ума. Рабочим ме­стом Творца может быть мастерская, кухня, сад, клуб и собственно работа — любое место, где создаются творческие проекты. К брендам Творца относятся «Crayola», «Martha Stewart», «Williams-Sonoma», «Sherwin-Williams», «Singer» и «Kinko's» («Выразите себя»). К ним же относится еда, например «наборы тако» (taco kits), которые, в дополнение ко всем своим достоинствам, приглашают детей создать свою собственную «персональную» версию taco, или же такие хрестоматийные бренды, как «Fresh Samantha», которые буквально кричат: «Я пробуждаю воображение и не похож на другие!»

Если в человеке активизируется архетип Творца, он зачастую он обречен по­стоянно творить или изобретать что-то новое — иначе он чувствует, что букваль­но задыхается. Для таких людей чрезвычайно важна истина — поскольку великие произведения искусства и изобретения, меняющие общество, зачастую возника­ют в самых глубинах души или в результате неукротимого любопытства челове­ка, являющегося, по сути дела, первопроходцем культуры. На самом деле, худож­ники обычно уверены в том, что именно они создают будущее нашего мира. Они могут довольно пессимистично смотреть на будущее культуры в целом, но они доверяют самому процессу творчества и верят в силу воображения.

Как правило, выражением творчества служат живописные полотна, дома и офисы. Творцы боятся, что их создания будут грубо раскритикованы окружаю­щими. Очень часто внутри них живет собственный карающий внутренний кри тик или цензор, который никогда не выражает одобрения. В результате они часто боятся дать ему волю и вообще отказываются от своего дара.

 

Творец

Желание: Создать какие-нибудь вечные ценности.

Цель: воплотить видение в форму.

Страх: обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение.

Стратегия: выработать художественные контроль и навыки.

Задача: создавать культуру, выражать свое видение. Ловушка: стремление к совершенству, ложное творчество.

Награда: творчество и воображение.

 

Люди, в которых архетип Творца достигает максимального развития, понима­ют, что они жаждут свободы. В этом смысле они напоминают Простодушного, Искателя и Мудреца. Однако более глубинным мотивом является потребность осуществлять эстетический или художественный контроль — то есть уподобить­ся Господу Богу, создавая нечто, чего не существовало до сих пор. В конечном итоге Творец желает создать настолько выдающееся произведение искусства, ко­торое могло бы существовать вечно. И на этом пути Творец может достичь своего рода бессмертия.

Работники нередко подшучивают над тягой каждого нового начальника к ре­организации, однако всем Творцам известно, что структура определяет конечный результат. Если у вас нет нужной структуры, ваше видение никогда не будет реа­лизовано. Творческие натуры обожают процесс развенчивания старых структур и создание новых. Именно так предпочитает поступать большинство консультан­тов, особенно в области совершенствования организационной структуры. В сфе­ре маркетинга оживление приносит любое новшество — инновационные подхо­ды, привлекающие внимание общественности, выражают видение лично ваше или вашей компании. В области исследований и разработок Творец создает им­пульс, необходимый для создания новых товаров и услуг.

В лучшем своем проявлении архетип Творца питает истинные новшества и красоту. В худшем — служит извинением для безответственности и нарциссизма. Как правило, Творец нетерпимо относится к дрянным товарам массового произ­водства и присущему им отсутствию воображения и качества. Соответственно, совершение покупок Творец рассматривает как способ продемонстрировать свой собственный вкус и ценности.

Архетип Творца, составляющий часть каждого из нас, показывает, кто мы есть, посредством того, что мы создаем вокруг себя. Независимо от того, обладаем мы

Творца можно увидеть в художнике, новаторе, изобретателе, музыканте, писателе или мечтателе.

художественным талантом или нет, наши дома, наши офисы и весь стиль нашей жизни в какой-то степени отражают нашу суть. Следовательно, Творец потребля­ет не для того, чтобы произвести впечатление (impress), но для того, чтобы выра­зить (express) себя. Творца в каждом из нас притягивает артистичность других людей, поэтому мы получаем удовольствие не только от картинных галерей, но и от потребительских товаров, обладающих превосходным дизайном.

 

ВОССОЗДАНИЕ СЕБЯ

Индустрии физической культуры, красоты и образования нередко позициониру­ют себя как агентов, помогающих людям воссоздать самих себя. Система баров и закусочных £45 («Преимущества питания») выпустила рекламу на двух страни­цах. На первой странице изображен Давид Микеланджело, на второй — красивый современный мужчина. Надпись гласит: «Микеланджело потребовалось три года, чтобы создать этот скульптурный шедевр. Мне потребовалось только три меся­ца». Сеть универмагов Nordstrom выпустила рекламу спортивной одежды с изоб­ражением роскошной обнаженной женщины с великолепной мускулатурой. К ней прилагается следующий текст: «Она всегда знала о своей внутренней силе, которая сейчас хорошо видна». Эта же сеть универмагов выпустила очень про­стую и недвусмысленную рекламу красных ботинок на высоком каблуке с про­стым приказом: «Изобрети себя заново».

Косметика может продаваться как инструмент, посредством которого вы мо­жете превратить себя в произведение искусства. МЛ. С Make - Up Art Cosmetics дает художественное изображение губной помады, круто взмывающей в небо наподо­бие ракеты. Оно сопровождается надписью следующего содержания:

«Обновите ваше сознание. Что послужит вдохновением? На протяжении по­следнего года М.А.С разработали портфель образов, воспроизводящих работы некоторых лучших мировых фотографов, стилистов и дизайнеров макияжа. Бла­годаря цветам, текстуре и нонконформистскому отношению М.А.С Cosmetics к процессу самовыражения этот портфель раскрыл перед самыми талантливыми неограниченные перспективы по использованию этих орудий, текстуры и впе­чатляющих возможностей косметики самыми нетрадиционными способами. Посмотрите. Подумайте об этом. Не является ли косметика чем-то большим, чем про­сто средством достижения красоты? М.А.С говорит: «Обновите ваше сознание».

 

Уровни Творца Вызов: мечты, фантазия, вспышки вдохновения.

Первый уровень: проявлять творчество и делать изобретения, имитируя что-либо.

Второй уровень: давать физическую форму своему собственному видению.

Третий уровень: создавать структуры, оказывающие влияние на культуру и общество.

Тень: чересчур драматизировать свою собственную жизнь,

превращать ее в «мыльную оперу».

 

Идя по более «домашнему» пути, Color Me Beautiful предлагает проведение консультаций, которые помогают женщинам и мужчинам выбрать самые подхо­дящие для себя цвета. Компания рекламирует свою линию косметики на Web-сай­те, говоря следующее: «Красота всегда выявляется... Но никогда не прилагается».

Компания «Gateaway.com» обещает: «Проявите все свои скрытые таланты.
Любые, какими вы обладаете». Используя компьютерное оборудование этой ком­
пании, вы можете «питать свое внутреннее   ». Фирма предлагает целый спи­
сок личностей, которые вы можете вписать на место пробела: Рок-звезда, Мастер-
фотограф, Режиссер блокбастера, Воин в игре». Денверский университет ISIM в
штате Колорадо предлагает «Создать себя электронным способом», «получив уче­
ную степень в режиме on-line».

Ювелирная компания Mondera. com выпускает рекламу, изображающую нео­бычных, творческих женщин настолько привлекательными, что мужчины хотят приобретать для них красивые ювелирные изделия. В одной из этих рекламных макетов изображена женщина, весело смеющаяся вместе с маленькой девочкой, и написаны следующие слова: «Поскольку картинки дошкольников, нарисованные пальцем, восхищают ее больше, нежели постмодернистские скульптуры, подари­те ей прекрасные ювелирные изделия — такие же уникальные, как она сама».