Заботливый, Творец, Правитель

В Средние века для того, чтобы поддерживать порядок и защищаться от набегов викингов, вестготов и вандалов, вокруг деревень сооружали стены, а вокруг зам­ков рыли рвы. Позднее первые американские поселенцы расчищали землю во­круг своих хижин, чтобы было легче увидеть подкрадывающихся диких живот­ных или индейцев. В наши дни угроза благополучию человека носит не столь непосредственный и драматический характер; но люди до сих пор устраивают га­зоны около дома и строят стены вокруг своих участков, выражая все то же жела­ние безопасности и порядка.

Антрополог Энджелес Аррьен полагает, что люди, ориентированные на устой­чивость и стабильность, тяготеют к предметам квадратной формы, подразумевая, что даже физические тела обладают архетипическими свойствами. Поэтому не­удивительно, что так много людей в период образования семьи хотят приобрести «дом в колониальном стиле» — квадратные здания с квадратными же, симмет­рично расположенными выходами. И, конечно, они предпочитают такой безопас­ный автомобиль с квадратными формами, как «Вольво».

Такие желания людей обычно проистекают из архетипических образов Забот­ливого, Творца и Правителя. Заботливый особенно остро осознает уязвимость человека, но он озабочен не столько собственными вопросами, сколько решением проблем окружающих людей. Именно поэтому 12-летний подросток может более уверенно чувствовать себя, оставшись дома ухаживать за младенцем, а не сидя в одиночестве.

Творец осуществляет контроль, создавая стихотворение, музыкальное произ­ведение, картину или какой-либо товар. Вспомните фильм «Влюбленный Шек­спир». Шекспир страдает от своего бессилия. Он не достигает успеха в карьере. Он любит женщину, которая является женой другого. Поэтому, после восхити­тельного любовного приключения с ней, он изливает все свои чувства в пьесе «Ромео и Джульетта». Акт структурирования опыта в художественную форму дает чувство контроля и открывает мир неземной красоты.

Правитель стремится контролировать ситуации, особенно если они начинают ускользать из рук. Задача Правителя — сделать жизнь максимально предсказуе­мой и стабильной. Он недвусмысленно заявляет: «У меня все под контролем». Расценивая все человеческие ситуации как исходно нестабильные, Правители

вместо них вырабатывают процедуры, политику, обычаи и привычки, которые должны способствовать порядку и предсказуемости В фильме «Элизабет» (ху­дожественной версии биографии королевы Елизаветы I) показан процесс превра­щения молодой, идеалистически настроенной женщины в королеву, которая не справляется со своей ролью до тех пор, пока не овладевает архетипом Правителя Заботливый, Творец и Правитель находят удовлетворение в такой среде, кото­рая выглядит стабильной старой части города, больших основательных зданиях, мощных автомобилях и приборах, окультуренных садах и парках, комфортабель-

В древности лес рассматривали как со­средоточение хаоса, неопределенности и сексуальности С другой стороны, со­временный газон или садик отражают страх перед этими силами и желание контроля,стабильности и безопасности

ной и хорошо подобранной обстановке; в том, что они сами спроектировали; тех­нологии, которая повышает степень контроля над окружающей средой. Все это помогает сделать бизнес рентабельным. Заботливый предвосхищает потребности людей, видит, что можно сделать для того, чтобы они чувствовали себя сытыми и в безопасности. Творец берет на себя функцию новатора, изобретая новые това­ры, новые производственные процессы, новые организационные и маркетинго­вые структуры и подходы. Правитель управляет этими новыми структурами, на­блюдая за качеством их функционирования.

Сегодня желание стабильности и контроля сталкивается с определенными препятствиями, поскольку темп современной жизни настолько высок, что нам приходится соприкасаться с ситуацией, которая меняется не только ежедневно, но и ежечасно. Руководители компаний признают, что даже если они в течение одного года все делают правильно, в следующем году рыночные, экономические и законодательные условия будут совершенно иными, и поэтому все дело придется переосмысливать и реструктурировать. Слияния и приобретения фирм выбива­ют почву из-под ног рабочих, заставляя их постоянно менять стиль жизни, а иног­да и проходить обучение в совершенно новых областях. Культура и искусство получают великолепное финансирование в течение одного года, но оно может полностью отсутствовать в следующем.

Поскольку неопределенность жизни, особенно современной, носит тотальный характер, архетипы Творца, Заботливого и Правителя являются особенно полез­ными для современных брендов. Если они не прикрываются ностальгией, а тол­куются в современном и актуальном контексте, они учат нас сохранять порядок и стабильность, а также соотносить наши желания с происходящими переменами.

Глава 13

Заботливый

Девиз: «Возлюби ближнего своего как самого себя»

 

Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Вы можете вспомнить Маркуса Уэлби, Флоренс Найтин-гейл, принцессу Диану, мать Терезу, Альберта Швейцера, Боба Хоупа, или лю­бую заботливую мать или отца. Заботливый опасается нестабильности и трудно­стей не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих, которые менее удачливы и стойки. Следовательно, смысл жизни заключается в том, чтобы давать другим. Фактически, больше всего Заботливый опасается, что что-нибудь случится с его любимыми людьми — и при этом прямо на его глазах. В фильме «Жизнь прекрасна» любовь к сыну является настолько сильным моти­вирующим фактором отца, что кажется почти нереальным, что он сам убит, по­скольку его ребенок спасен. Этот архетип также связан с образом Бога как любя­щего Отца, заботящегося о своих чадах.

Самые наглядные образы Заботливого ассоциируются с сиделкой, старомод­ным деревенским врачом, участковым полицейским, учителями и т. п. Но истин­ная природа Заботливого, равно как и наши отношения с этим архетипом, гораздо более глубока и сложна, точно так же, как запутаны наши отношения с настоящи­ми Заботливыми в нашей жизни.

На протяжении длительного времени символы Заботливого, выраженные глав­ным образом через мощную материнскую фигуру, постепенно становились все более сентиментальными и демоническими. В своей статье в журнале «Newsweek» Анна Квиндлен указывает, что миссис Копперфильд и Марми в «Маленьких жен­щинах» превозносятся как образцы добродетели, тогда как с Матерью в «Сыновь­ях и любовниках», миссис Беннет в «Гордости и предубеждении» и смешной мис­сис Портной авторы обошлись более жестоко. Бруно Беттельхейм описывает, как в легендах и сказках для детей материнская фигура часто разделяется на две про­тивоположности: абсолютно злая ведьма или мачеха и абсолютно добрая волшеб­ница или крестная мать. Как видите, нам очень сложно рассматривать сложную фигуру Заботливого как единое целое.

В доисторические времена люди вырезали маленькие фигурки Богини-Мате­ри, которая точно так же, как и в наши дни, должна была посылать силу для дето­рождения и поддержания жизни детей, предоставляя им пищу, комфорт и воспи­тание. На протяжении всей истории архетип Заботливого ассоциировался и с материнским, и с отцовским желанием защитить детей и готовностью сделать все необходимое для них, даже если это потребует значительных жертв — но одно­временно, и с темным страхами превышения власти и непомерного контроля.

 

Заботливый

Желание: защитить людей от возможного ущерба.

Цель: помогать окружающим.

Страхи: эгоизм, неблагодарность.

Стратегия: делать добро окружающим.

Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих.

Награда: сочувствие, щедрость.

 

Один классический греческий миф, вызывающий в памяти и любящую, и раз­рушительную стороны Заботливого, — миф, ставший основой религиозного куль­та, длившегося тысячи лет — подробно описывает огромную любовь богини пло­дородия Деметры к своей дочери Персефоне. Когда Аид, повелитель царства мертвых, похитил Персефону, Деметра впала в такое отчаяние, что ходила по всей земле в поисках своей дочери, не в силах ни есть, ни спать. Когда она узнала, что произошло с Персефоной, она не позволила расти злакам, что угрожало голодом всему человечеству; облегчение принесло лишь возвращение ее дочери. В этой истории Персефона каждый год спускается в подземное царство. Когда ее мать горюет по утраченной дочери, на земле наступает зима.

Объясняя желание иногда придать демонический характер роли Заботливого (в данном случае — материнской роли) для того, чтобы освободиться от его влас­ти, Анна Квиндлен пишет в своей статье в «Newsweek»: «Вот ваш блестящий шанс, фрейдисты! Ворчливая или высокомерная, теплая или едкая, она занимает такое же центральное положение в жизни ребенка, как солнце».

Понимание сложности архетипа Заботливого и наших с ним отношений ис­ключительно важно для того, чтобы мы смогли осознать всю глубину и многосто­ронность этого архетипа в сообщении, который посылает бренд. Оно имеет реша­ющее значение для того, чтобы сделать этот архетип полезным для современных покупателей, которые прекрасно понимают, насколько запутанная вещь — оказа­ние заботы, до какой степени это чревато конфликтами, жертвами и насколько сложно оказывать реальную поддержку, а не душить своей заботой. Вот что пи­шет А. Квиндлен:

Материнство [и, хочется нам добавить, большинство форм оказания заботы] в огром­ной степени состоит из трансцендентной незаметной работы, которая кажется про­тиворечивой, что полностью соответствует истине. Как вы можете с такой силой любить человека, который делает вас до такой степени сумасшедшей и предъявляет:  настолько высокие требования? Как вы можете посвящать себя занятию, которое не избежно вытесняет вас на периферию, или вообще делает ненужной? Как мы можем радостно соглашаться с представлением о том, что мы перестали быть центром на­шей собственной Вселенной?¹

Заботливого можно увидеть в опекуне, альтруисте, святом, родителе, помощнике и человеке, оказывающем поддержку

В процессе нашей работы над «Улицей Сезам» нам очень помогло, что мы по­стоянно помнили о естественном человеческом напряжении между материн­ством и удушением*. Эта метафора очень полезна для сравнения родителя, кри­чащего в полной панике своему ребенку: «Не лезь на дерево! Ты можешь упасть!», с тем, который спокойно говорит: «Если ты хочешь залезть на дерево, хорошенько подумай об этом. Когда будешь лезть наверх, тщательно продумай, как ты будешь спускаться вниз». Всем, начиная от продавцов и мерчандайзеров до создателей шоу, полезно помнить, что «Sesame Street», без всяких сомнений, материнский бренд. Если остальные шоу для дошкольников норовят подсластить реальность, «Sesame Street» честно говорит о таких проблемах, как утраты, расовые и куль­турные различия, гнев и т. д., но делает это очень конструктивно и в полном соот­ветствии с возрастом своей зрительской аудитории.

Недавняя рекламная кампания Blue Cross / Blue Shield успешно затронула эти же вопросы и в то же самое время стала современным руководством для родите­лей. Сильная и уверенная мама обнимает свою дочку примерно девяти лет, про­износя следующие слова:

Я остановлю тревогу на границе.

Поскольку у меня есть пропуск, открывающий двери.

Куда бы мы ни шли,

С нашим планом Голубого Креста и Голубого Щита

Мы защищены.

Что меня заботит?

Сохранить навечно в памяти этот отпуск.

Таков мой план,

Позаботиться о...

Их разуме. Их теле. Их духе. Их здоровье.

Еще одна очень современная рекламная кампания в стиле Заботливого, при­знающая тот факт, что забота — это очень сложная задача, изображает девочку примерно того же возраста, прильнувшую к руке своей матери, на которой напи­саны следующие слова: «Оставайся в моей жизни». Далее идет разговор о том, насколько было бы проще, если бы дети появлялись в этом мире, снабженные инструкцией по пользованию, но, поскольку этого нет, мы можем лишь надеять­ся, что сможем смеяться вместе с ними, петь вместе с ними, учить их шутить, слушать и разговаривать. Реклама заканчивается такими словами: «Родители -средство против наркотиков».

AT&T, знаменитый бренд Заботливого, некогда славился своими прекрасны­ми рекламными кампаниями о заботе и связи. К самым знаменитым следует отнести рекламу под названием «Джо позвонил», в которой печальный и одинокий день становится великолепным для пожилых родителей, потому что их сын Джо позвонил им из-за границы. Хотя реклама «Дотянись и дотронься» была очень трогательной и эффективной, она буквально приглашала конкурентов пародиро­вать ее. Один из таких рекламных макетов MCI изображала рыдающую женщину, которую успокаивал ее муж, — но плакала она не потому, что была тронута звон­ком своего сына, а из-за того, что она была расстроена высокой стоимостью звонка. Однако со временем компания MCI поняла, что индивидуальность, осно­ванная только на цене, мешает стать ей истинным лидером в своей отрасли. Ком­пания поступила очень мудро, выбрав характерную индивидуальность Заботли­вого, позиционируя свое следующее крупное снижение цен в рамках программы, названной «Друзья и семья MCI». Все люди, которые важны для вас, и те, для кого важны вы, могут подписаться на эту программу, и все вы получите скидку. Реклама этого предложения была очень теплой и эмоциональной, и AT&T потер­пела полное поражение. Дело заключалось даже не в том, что ее главный кон­курент узурпировал суть архетипа Заботливого для рекламы междугородных и международных телефонных переговоров — он сделал это более современно: не просто сентиментально и тоскливо, но и практично, непосредственно и блиста­тельно.

 

____________________________________________________________

'Anna Quindlen, «A New Roof on an Old House», Newsweek, Vol. 135, Issue 23, June 5, 2000, p. 84.

* В оригинале текста — игра слов: mothering — материнство; smothering — удушение. - Примеч. пер.

 

Еще одно современное направление демонстрирует бренды и рекламные кам­пании в стиле Заботливого, воспевающие способность мужчин к воспитанию де­тей; несмотря на сильное сопротивление, которое им приходится преодолевать, они очень трогательны. Они служат мощным социальным подтверждением луч­ших намерений большинства мужчин. Например, в каталоге фотографий «Land's End» мужчина, одетый в классический деловой костюм, склонился над своим ре­бенком в типичной позе Заботливого. Подразумеваемое послание говорит следу­ющее: «Со мной ты в безопасности». Он собирается подняться по лестнице вмес­те со своей маленькой дочкой. Его рука лежит на ее плече. Надпись гласит: «Бизнес не столь важен. Предстоящая вам вторая по важности встреча — с вашим главным исполнительным директором».

Бренды, пытающиеся примирить инстинкт Заботливого с окружающим ми­ром, который зачастую обесценивает его, не оказывают немедленного рыночного эффекта; они играют конструктивную роль в эволюции нашей культуры.

 

МИР ЗАБОТЛИВОГО

Хотя самые сложные или современные выражения инстинкта Заботливого помо­гают сегодняшним потребителям примирить свое желание быть щедрыми и за­ботливыми с внешними конфликтами и давлением сегодняшней жизни, иногда бренд может добиться успеха, заявляя о своей абсолютно непрактичной тяге к более совершенному, заботливому миру.

Классическим примером являются супы компании Campbell, которые навева­ют воспоминания о домашней еде, семье и материнской любви, нередко вызывая даже чувство ностальгии. Фактически, позиционирование этой компании никог­да не вызывает отказа. В результате семьи хранят «Campbell's soup» в кухонных  шкафах, и при этом абсолютно не важно, как часто они едят его. В визуальном отношении все виды рекламы выглядят словно картины Нормана Рокуэлла. Сен­тиментальная музыка создает фон, а родители демонстрируют своим детям лю­бовь и заботу. В одном из самых известных рекламных роликов маленький маль­чик, гордо несущий своей маме цветок в горшке, неожиданно роняет горшок. Мама усаживает сына с миской супа и сажает цветок в новый горшок. Музыкаль­ный фон подчеркивает счастливые воспоминания детства о постоянных проявле­ниях материнской любви.

В 1998 году в рекламной кампании появилась новая свежая тема «Хорошо для тела, хорошо для души». В рекламе, ставшей стержнем всей кампании, маленькая девочка впервые приходит в дом своих приемных родителей, она ошеломлена и крайне смущена. Когда ее приемная мать приносит ей миску супа, девочка гово­рит: «Моя мама всегда готовила мне этот суп». Женщина обнимает ее и отвечает: «Моя мама тоже»¹.

Компания Stouffer ' s позиционирует себя аналогичным образом, в рекламе крас­ной нитью проходит такая мысль: «Нет ничего, что сильнее напоминало бы родной дом». Типичная реклама изображает сидящую за столом и дружески беседующую семью. Самый младший сын сидит на коленях отца, а мама любовно смотрит на дочь-подростка. Текст рекламы уверяет, что у «Stouffer's» такой вкус, как будто он приготовлен дома. Midwest Express Airlines, обещающие своим клиентам простор­ные кресла и массу внимания, также на самом деле предоставляют опыт, вызываю­щий ностальгические воспоминания о доме и матери, что может оказаться особен­но важным для тех пассажиров, которые боятся полетов. Кто-то должен был найти недорогой способ дать людям почувствовать, что о них заботятся. Решение таилось в шоколадном печенье. Во время полета вы начинаете ощущать аромат пекущегося печенья. Затем стюардессы начинают разносить это печенье в корзиночках, и это помогает пассажирам почувствовать себя счастливыми детьми, только что вернув­шимися из школы и встреченными матерью, только что испекшей печенье.

Сегодня многие люди полагают, что, в отличие от более поверхностных уст­ремлений, именно заботливое отношение дает реальный опыт, придает настоящую ценность жизни. Красивая реклама косметики компании Eckerd. com изображает счастливую маленькую девочку, бегущую по траве, с отпечатком губной помады на щеке. Реклама гласит: «Я клянусь проводить меньше времени в поисках руби-ново-красной губной помады, и у меня останется больше времени на другие вещи». Реклама обещает: «Вы быстро и легко найдете все необходимое — поэтому вы смо­жете уделить больше времени более важным вещам... например, жизни».

Зачастую Заботливый гораздо лучше заботится о других, чем о самом себе. Компания Sunsweet продает упаковки чернослива с изображением пышущей здо­ровьем взрослой женщины и надписью следующего содержания: «Для вашего здо­ровья... и счастья». И продолжает: «Приобретите хорошую форму благодаря ваше­му личному тренеру, научитесь готовитесь более здоровую пищу, пройдите курс омоложения на курорте с минеральными водами, запечатлите на фотографии ваши приключения или начните посещать школу профессиональных водителей». Lincoln Financial Group использует изображение мужчины, с удовольствием зани­мающегося рыбной ловлей в океане, снабдив картинку следующей надписью: «Я всегда был предан своему бизнесу. Я всегда был предан своим клиентам. И я все­гда был предан своим акционерам. Сейчас единственное, чего мне хочется — это уделять чуть больше времени поискам рыбы альбули». Ясно, что мужчина говорит о том, что он очень много отдавал, а сейчас для него наступило время получать.

_______________________________________________________________________________

¹ Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked (New York: Times Business, 1999), p. 196.

 

Уровни Заботливого

Вызов: увидеть кого-либо в беде.

Первый уровень: заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании.

Второй уровень: сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих.

Третий уровень: альтруизм, забота о мире.

Тень: мученичество, беспомощность, чувство вины.

 

Возможно, сегодня самое элегантное и легко доступное сообщение относи­тельно заботы о самом себе провозглашает реклама наручных часов «Concord». Простые слова «Опоздай» написаны на четком изображении руки взрослого че­ловека, обнимающего ребенка, или на изображении женщины, безмятежно спя­щей в своей постели. Бренды, заботящиеся о Заботливом, прекрасно работают, поскольку они оказывают болшую пользу всему миру.