Этап первый: поиск души бренда

Можно сравнить археологические раскопки с раскрытием самого глубокого, наи­более значимого содержимого вашего бренда — его сути или души. Попробуйте следующее упражнение: выступите в качестве «биографа» вашего бренда, задав­шись такими вопросами: Кто и почему создал его? Что происходило в мире куль­туры в то время? Как его позиционировали сначала? Какой была самая лучшая или запоминающаяся реклама, созданная для этого бренда? Как относились покупа-

  тели к этому бренду на протяжении его существования? Как они относятся к нему сейчас? Что в его сути или какие его компоненты помогают ему выигрывать в конкурентной борьбе?

Подобно биографу, вы исследуете и рациональные, и эмоциональные аспекты, равно как документированную и фольклорную стороны истории бренда.

Например, «биограф бренда» узнает, что оригинальная формула «Oil of Olay», ведущей линии средств ухода за кожей на рынке массового потребителя, была разработана Грэмом Гордоном Валффом в Южной Африке в 40-х годов. Легенды компании, передающиеся в устной и письменной форме, рассказывают о том, что оригинальная формула была разработана для лечения обезвоженной кожи бри­танских пилотов, пострадавших от ожогов во время Второй мировой войны. Это было своего рода «секретное оружие», которое должно было помочь противосто­ять ужасным последствиям боев. Утверждалось, что оно обладает практически магическим эффектом. Когда право на производство этого продукта было приобре­тено компанией Richardson - Vicks, которая затем выпустила его на рынок в 1970 году, продавцы оказались достаточно мудры для того, чтобы понять: они ни в коем слу­чае не должны продавать этот «секретный товар» обычным способом, иначе он утратит свою исключительность. В первых уклончивых информативных печат­ных рекламах, к которым прибегли вместо более традиционных телевизионных роликов, проскальзывало ощущение, что эта продукция должна быть «открыта» женщинами, а не продаваться для них. Содержание каждбй рекламы специально адаптировали к редакторскому стилю того журнала, в котором она появлялась Позднее, когда начали рекламировать продукцию уже по телевизору, реклама изображала красивых женщин со всего мира, использующих «Oil of Olay». Но реклама в печатных изданиях сохраняла отгенок интимной женской беседы, с за­головками типа: «Видите ли вы свою мать, когда смотрите на свое отражение в зеркале?» Тщательно обдуманная стратегия должна была заставить потенциаль­ных клиенток почувствовать в тот момент, когда они читали рекламу в журнале, следующее: несмотря на ослепительную роскошь «публичной» характерной ин­дивидуальности бренда, когда женщины остаются в кругу своей семьи, в обще­стве своих мужей, у них и «Oil of Olay» появляются общие тайны.

Визуальные и вербальные образы, окружающие бренд, также дополняли ат­мосферу загадки. С самого начала этот продукт никогда не называли «увлажни­телем кожи»; его постоянно именовали «секретом красоты». Фигура Мадонны украшала логотип. В тексте, сопровождающем рекламу, продукт никогда не «на­носили на кожу» — кожу «орошали» им. От новичков в этом бизнесе как в самой компании, так и в рекламных агентствах требовали, чтобы в отношении «Oil of Olay» они всему учились с самого начала, объясняя это особой историей и куль­турой этого бренда.

Первые сбытовики мощного бренда с архетипом Мага понимали и использо­вали во благо себе уникальное происхождение и дух своего бренда и его архетипа (даже если они ничего не знали о лежащей в основе теории архетипов или не осоз­навали «Oil of Olay» как бренд Мага). Они ощущали, что имеют дело с магией, а магическая традиция, например алхимия, всегда связана с тайной, раскрываю­щейся только посвященным.

Более поздняя история создания и выпуска на рынок автомобиля «Volkswagen Beetle» может стать еще одним наглядным примером. Как сейчас, в самом конце тысячелетия, можно понять и по-новому интерпретировать дух и суть хрестома­тийного успеха «Volkswagen Beetle» в 1960-х годах?

В этом нам могут помочь архетипы. Джей Мэйс, создатель нового автомобиля «Volkswagen Beetle», а ныне глава проектного отдела в корпорации Ford Motor Company, любит говорить, что концепция дизайна этого автомобиля так же про­ста, как три концентрические окружности, вызывая в памяти, но в новой интер­претации, дух его более ранних воплощений. Но если смотреть на его дизайн с точки зрения архетипов, мы видим, что «лицо» нового «Volkswagen Beetle» практически идентично лицу младенца — с большими глазами и высоким гладким лбом. Исследования показали, что и среди животных, и среди людей существуют одни и те же характеристики младенческого лица; эти черты (черты Простодуш­ного) сигнализируют об отсутствии опасности и о том, что их носитель нуждается в заботе. Этими чертами обладают мордочка коалы, плюшевого медведя, Микки-Мауса, а также лица «телепузиков» — персонажей мультфильмов, недавно создан­ных в Великобритании. Их лица способны завоевать сердца людей во всем мире.

Это лицо, лицо Простодушного, стало основой для уникального и чарующего автомобильного дизайна. Но является ли оно надлежащим выражением для бренда?

Чтобы ответить на этот вопрос, вам как биографу бренда придется исследовать глубокое значение оригинального «Volkswagen Beetle», которое он имел в свое вре­мя. Ранее мы уже обсуждали, что многие студенты колледжей, испытывавшие ан­тивоенные настроения, ненависть к истеблишменту и горячее сочувствие к охране окружающей среды, предавали автомобили анафеме — особенно тех пожирающих бензин гигантов, представлявших, по сути дела, комнату на колесах, которые столь нравились их отцам. Но, будучи по своей природе молодыми Искателями (Зем­лепроходцами), они стремились перемещаться в пространстве В результате они столкнулись с дилеммой. Решение пришло в виде маленького причудливого авто­мобиля, потребляющего мало топлива — «не-автомобиля», Простодушного.

Сегодня мы смотрим на возрожденный «Volkswagen Beetle» и хотим улыб­нуться. Мы можем не понимать источника нашего чувства, но мы уверены, что было бы очень здорово сесть за руль такого автомобиля, владеть им. По какой-то непонятной причине мы хотим, чтобы наша машина была какого-либо опреде­ленного цвета. Как покупатели, мы интуитивно чувствуем, хотя и не можем выра­зить, радость от того, что Простодушного воскресили таким необычным и муд­рым способом.

Когда вы создаете бренд компании или организации, сделайте еще один шаг по тропе мудрости. Потратьте некоторое время на то, чтобы ознакомиться с орга­низационной культурой и ее ценностями. Посмотрите на бренд или на «истории о сотворении компании». С чего она началась? Какими основными ценностями руководствовался основатель? Если бы о вашем бренде был снят документаль­ный фильм, какое название вы бы ему дали? Каков бы был его сюжет?

Так, происхождение Ford связывает создание сборочного завода и возмож­ность приобретения автомобиля каждым американцем. Если посмотреть назад,

Большие глаза и высокий гладкий лоб младенческого лица повторяются в мор­дочке игрушечного медвежонка, Микки-Мауса и телепузиков, и, что удивительнее всего, в «лице» возрожденного «Volks wagen Beetle»

то Генри Форд является своего рода героем американского фольклора, выразите­лем того духа, который отличает компанию, носящую его имя, от ее конкурентов С другой стороны, история General Motors ассоциируется с мощью и силой Аме­рики Все это лишний раз подтверждает тот факт, что вырваться вперед может помочь любая суть Хрестоматийные бренды всегда тесно связаны с историей, они сформированы временем и местом своего рождения, и, в свою очередь, уча­ствовали в формировании культуры своего времени и своей страны

Нередко обнаружение глубинной сути или души бренда (особенно когда эта суть соответствует ценностям организации) ведет к выявлению архетипической характерной индивидуальности, которая кажется настолько истинной, настолько правильной, что дальнейший поиск выглядит пустой тратой времени Но даже если вы нашли правильный ответ, необходимо пройти все рекомендованные пять этапов, поскольку интерпретация сути должна быть уместной с точки зрения со­временного контекста и согласованной с ним