Мифы приходят на мэдисон-авеню

Маргарет Марк давно считала, что паттерны архетипических историй можно ис­следовать, кодифицировать и применять для создания рекламы и других форм коммерческой коммуникации. Кроме того, она постоянно чувствовала, что мар­кетинговое сообщество страдает от своего рода замкнутости, в условиях которой специалисты не в состоянии полностью применить свои знания о том, как публи­ка реагирует на искусство и литературу, которые являются принадлежностью не только университетов и интеллектуалов, но и повседневной жизни. Если мы яв­ляемся «имиджмейкерами», почему бы нам не изучить вопрос и не попытаться понять привлекательность тех картин, которые люди вешают на стены своих гос­тиных по всей Америке? Или почему бы нам не попытаться изучить изображения и текст на самых популярных поздравительных открытках или на тех открытках с видами, которые больше всего любят покупать туристы в память о своем посе­щении Вашингтона или Нью-Йорка? Какой символ Америки больше всего нравится обычным американцам и гостям Соединенных Штатов? Разве эта ин­формация не должна стать достоянием опытных специалистов по маркетинговой коммуникации? И почему бы нам не проанализировать содержание текста самых популярных песен? И, наконец, самое важное: почему мы не чувствуем настоя­тельной потребности понять истории, которые на протяжении столетий нравятся людям во всем мире?

Работая как самостоятельно, так и в сотрудничестве с компанией Young & Rubicam, M. Марк вместе с П. Волански систематически исследовала образцы са­мых «популярных» «систем доставки» нашей истории — кинофильмов. П. Волан­ски тщательно раскладывал сюжеты фильмов на отдельные составляющие эле­менты, причем он отказался от поверхностного деления на жанры (романтическая комедия, фильм ужасов и т. п.); он рассматривал их с точки зрения глубинной ар­хитектуры или «костяка» истории. В качестве объекта своей работы исследовате­ли вполне сознательно выбрали фильмы, добившиеся коммерческого успеха, а не те, которые получили положительный отзыв критиков, но были отвергнуты широ­кой массой зрителей.

В конце концов, проведенный ими анализ показал, что практически все рекордс­мены по кассовым сборам на протяжении последних 50 лет частично или полностью отражали паттерны какого-либо мифа. В большинстве случаев эти образцы вос­ходили к литературным произведениям, священным историям, мифам и легендам. Однако весьма любопытно, что в некоторых случаях, фильм, по всей видимости, нуждается в дополнительной адаптации, чтобы он смог удовлетворить запросы зри­телей. Особенно это заметно в случае так называемых «фильмов-предостережений». В религиях и литературе весьма распространен сюжет «утраченного рая»: Просто­душный, не удовлетворенный красотой окружающего его мира, добывает запрет­ный плод и в результате теряет все, что у него было хорошего в жизни. В Библии или нравоучительных средневековых романах у героев не было никаких шансов сокру­шаться по поводу «цены на билет», поскольку эти произведения содержали в себе недвусмысленное предостережение и имели несчастливый конец. Но в фильмах это предостережение должно быть облечено в не столь однозначную форму, чтобы зри­тели приняли его. Поэтому, например, конец фильма «Фатальное влечение», не­двусмысленной истории об утраченном рае (вроде истории Адама и Евы или докто­ра Фауста), был изменен. Авторы фильма отказались от абсолютной обреченности и оставили главному герою возможность воспользоваться шансом в самую после­днюю минуту, превратив фильм, таким образом, в историю о «почти утраченном рае». Однако по большей части структура истории в фильмах, завоевавших успех, почти в точности повторяет сюжет басен, мифов и легенд. Давайте рассмотрим, на­пример, конструкцию нашего «Гадкого утенка».

 

Гадкий утенок

• Особая красота, добродетель или сила главного героя спрятана под обычной
одеждой или маской.

• Персонаж бездействует.

• Никто не понимает истинных способностей и добродетелей героя,
за исключением одного человека, который лишь подозревает об их существо­
вании.

• Ключевым моментом является смена костюма или «внешние обстоятельства»,
которые обнажают внутреннее «я».

• Персонаж начинает осознавать свою особую характерную индивидуальность.

• Какие-то силы (или внутренние препятствия) пытаются вернуть героя в его
исходное состояние.

• Персонаж преодолевает сопротивление этих сил и получает заслуженное
признание.

Психологическая «награда» или привлекательность истории о Гадком утенке заключается в том, что она отражает те глубинные чаяния, которые мы испытыва­ем время от времени: если бы только они узнали, какой я хороший или умный, если бы они только поняли настоящего меня, то меня бы приняли, продвинули по службе, любили и т. д.

Мы видим, что история о Гадком утенке реализуется в таких внешне непохо­жих фильмах, как «Зорро», «Помешанный», «Моя прекрасная леди», «Супер­мен», «Сабрина», «Работающая девушка», «Красотка» и, конечно, в одной из ве­личайших историй всех времен — в «Золушке».

Если бы сценарист или рекламист не понимали важности «смены одежд» в этой истории — момента, когда «внутреннее» и «внешнее» сравниваются друг с другом — мы никогда не увидели бы Кларка Кента в телефонной будке, Джулию Роберте на автородео или магию превращения лохмотьев Золушки в бальное платье. Еще важнее то, что если бы писатель неверно интерпретировал этот пат­терн и представил его как «осуществление ваших фантазий», он разрушил бы ценность сообщения, заключенного в истории, что, видимо, и произошло в случае фильма «Зеркало с двумя лицами», потерпевшего оглушительное фиаско, несмот­ря на обилие задействованных звезд. В этом фильме Барбара Стрейзанд пытается стать той, кем она не является на самом деле, для того чтобы завоевать любовь — а это не очень хороший пример для подражания. С другой стороны, в великих исто­риях о Гадком утенке нам показывают, как понять и выразить то, чем мы являемся на самом деле, и тогда все встает на свои места.

Общий список паттернов этих историй можно понимать либо как руководство к действию, либо как предостережение, в зависимости от соответствующей «на­грады» или сообщения, как показано на рисунке (см. следующую страницу).

Жизненный процесс созревания и развития отражен в «дуге» образцов исто­рий на рисунке. Как и в случае архетипов, каждый паттерн соответствует, глав­ным образом, одному квадранту, но истории подразумевают возможность разви­тия персонажа, изменений.

Например, истории в нижнем левом квадранте отражают принятие существу­ющего положения вещей и страх перемен — чувства, отражающие тягу человека или целой культуры к «безопасности». Истории о трансформации, находящиеся на точке пересечения на карте, имеют дело с качественным скачком, моментом перехода, когда мы готовы следовать своему предназначению. Двигаясь к верхне­му правому квадранту, мы видим, что Путешествие Героя отражает путь к само­актуализации целостности; обретенный рай — это реализация этой целостности.

Структура Странствующего ангела, показанная на этой дуге, включает в себя катализатор, помогающий главному герою совершить переход от одной стадии к другой в процессе созревания и саморазвития.

В классических фильмах, например «Это — прекрасная жизнь», или более современных — «Небеса могут подождать», «Мэри Поппинс» и «Джерри Мак-гвайр» — существует мистический или эпизодический персонаж, который «пока­зывает путь» главному герою, чтобы тот обрел опору в обстоятельствах своей собственной жизни. Этот переход может иметь отношение к стадии жизни или развития человека, а может касаться эволюции потребностей, не зависящей от стадии жизненного цикла. На протяжении нашей жизни нам могут пригодиться все эти структуры, но, в зависимости от духа культуры или проблем более личного свойства, с которыми мы сталкиваемся в тот или иной момент, какие-то структу­ры могут оказаться более актуальными для нас.

Например, структуры Рая могут оказаться неотразимыми для переутомленно­го Правителя, который хочет просто существовать, избежав всех ловушек успеха и наслаждаясь повседневными радостями, короче говоря, превратиться из Пра­вителя в Простодушного. Паттерн истории визита в рай говорит такой изнываю­щей душе следующее: главный герой неотвратимо попадет в земной рай, чтобы на какое-то мгновение насладится его простотой, но потом неизбежно осознает, что должен вернуться к своим обычным делам. Такие фильмы, как «Свидетель» и «Местный герой», рассказывают об этом желании и его реализации: «Вы можете хотеть простой и лучшей жизни, но затем вы должны вернуться в тот мир, которо­му вы принадлежите».

Места отдыха, предназначенные для Правителя, могут вписываться в историю посещения рая. Паттерн этой истории напоминает нам об огромной притягатель­ности простоты для тех людей, жизнь которых изобилует сложностями. Подобно Гаррисону Форду, герою «Свидетеля», живущему среди Amish, возможность на­слаждаться чистыми удовольствиями Простодушного, пусть даже в течение ко­роткого времени, неодолимо привлекательна для этих людей.

Структура обретенного рая переводит этот желание на иной план. В этом пат­терне главный герой пребывает в застывшем состоянии. У него могут быть про­блемы, которые ему необходимо решить, или он может испытывать смутное чув­ство, что все могло бы быть намного лучше, но у него нет никакого четкого плана действий. Затем он попадает в некое великолепное место, где жизнь проста, при­оритеты расставлены по порядку, и у него есть время наслаждаться ароматом цве­тущих роз. Сначала он пытается сопротивляться всей этой новизне, но со време­нем он начинает понимать раскрывающуюся перед ним красоту. Он слышит зов своего привычного мира и неохотно покидает этот рай Простодушного. Он пыта­ется жить так, как раньше, но это у него не получается; он узнал слишком многое, он необратимо изменился. Он снова находит Утопию и делает свой выбор, посе­лившись там навсегда.

Истории, отражающие этот паттерн, не просто отражают желание человека чуть-чуть приоткрыть завесу и попробовать, не слишком ли холодна вода, кончи­ками пальцев; главный герой глубоко ныряет и полностью меняет свою жизнь. Давайте вспомним фильм «Baby Boom» с Дайаной Китон в главной роли.

Персонаж Китон занимает очень высокопоставленную должность, ведет рос­кошную жизнь, но ее взаимоотношения лишены человеческой теплоты и она жи­вет в мире жестокой профессиональной конкуренции. Когда в ее жизнь попадает осиротевший младенец (ребенок дальней родственницы), она теряет работу и в полном отчаянии вынуждена переехать жить на маленькую ферму в штат Вер­монт. Китон считает дом, деревенскую жизнь, младенца и единственного холос­того мужчину в городке, ветеринара, которого сыграл Сэм Шеппард, чуждыми для себя. Но мало-помалу, она начинает любить ребенка, ветеринара и Вермонт. Она заводит свое дело, но это бизнес Простодушного — производство натурального питания для младенцев, которое называется «Country Baby» (Деревенский ребенок). Она чувствует себя отомщенной, когда ее бывшая компания под впе­чатлением от ее блестящих предпринимательских способностей предлагает ку­пить «Country Baby» и восстановить ее на прежней должности. Какое-то время она колеблется, не вернуться ли ей в мир вечной спешки, но предпочитает остать­ся в Вермонте со своим ребенком и обретенной любовью. Конечно, тайное сооб­щение этой истории заключается в том, что более простая, лучшая и приносящая удовольствие жизнь возможна только в том случае, если у вас хватает характера отказаться от престижа, власти и положения ради более стоящих вещей.

Этому паттерну могут соответствовать инвестиционные компании. На каждо­го успешного представителя поколения «бэби-бума», откладывающего деньги на покупку частного самолета и роскошного дома, найдется тот, кто хочет позволить себе роскошь ходить на рыбалку каждый день, если ему этого захочется, сидеть дома со своими детьми или стать учителем в городской начальной школе.