Как извлечь суть категории из потребительской памяти

Во время крупного исследования, которое мы проводили по заказу автомобиле­строительной индустрии, мы были вынуждены отказаться от обычных рациона­лизации и клише — традиционных расспросов водителей о том, чего они хотят от своей машины. Вместо этого мы начали с того, что очертили круг фундаменталь­ных психологических потребностей: в достижении, агрессии, принадлежности, независимости, сексуальности, статусе и т. п. Для каждой потребности мы выде­лили прилагательные, фразы, образы и описания ситуаций, суммированные в таб­лице на следующей странице, которые были включены в анкету.

Во время интервью респондентов прежде всего просили дать свободные ассо­циации, вспомнить, что они испытали, впервые сев за руль автомобиля, вставив ключ зажигания в свою первую собственную машину, и т. п. После этого они от­вечали на серию вопросов, основанных на схеме психологических потребностей, указывая, в какой степени каждое слово, фраза или образ описывает их отноше­ние к процессу вождения. Наконец, их просили указать, какую автомобильную компанию или марку машины они ассоциировали с этими ситуациями, образами и чувствами.

Результаты были просто поразительными. Водители, которые при использо­вании более традиционных методов исследования говорили о потреблении бен­зина на километр пробега и ценах на запчасти, вспоминали свой первый опыт вождения, причем их воспоминания были гораздо богаче и точнее, чем обычные анкеты покупательских предпочтений. Один мужчина вспомнил «жаркие летние ночи, блондинок, копов и красный цвет».

Реагируя на слова и фразы, некоторые люди демонстрировали свое отноше­ние к автомобилям и вождению с точки зрения архетипа Заботливого. Мужчины были склонны рассматривать выбор и уход за автомобилем как возможность за­щищать свою семью и заботиться о ней. Женщины демонстрировали несколько иной подход Заботливого, многие из них обнаружили, что в их суматошной се­мейной жизни машина стала тем единственным местом, где люди вынуждены со­бираться в одно и то же время в одном и том же месте. Они испытывали чувство интимности, когда ехали в машине со своими семьями; позднее мы назвали это явление «carcooning».

Но ответы водителей показали, что чаще и сильнее всего глубинный смысл автомобиля и вождения ассоциировался с архетипами Героя и Искателя. Реаги­руя на слова и фразы, многие водители говорили о том, что для них опыт вожде­ния был в каком-то смысле проверкой самих себя, вождением в скверную погоду, ответом на брошенный вызов и преодолением препятствий. Это были отнюдь не переживания в изолированной «гостиной на колесах» — хотя такого рода опыт

 

Психологическая потребность	Производные слова и образы
Достижение: делать что-либо лучше окружающих, быть успешным, хорошо выполнять трудную работу.	Успешный. Компетентный. Хорошо справляющийся с вождением в трудной ситуации. Водящий машину лучше, чем окружающие. Побеждающий и преодолевающий препятствия, умеющий воспользоваться случаем, чувствующий себя компетентным и побеждающим в игре.
Независимость: совершать поступки независимо от мнения окружающих, принимать самостоятельные решения, избегать обязательств, быть нетрадиционным, нонконформистом.	Независимый. Свободный Я принадлежу сам себе. Еду куда хочу. Передо мной открыты все пути. Ветер развевает мои волосы. Я чувствую себя по-настоящему свободным духом. Странствовать по миру, отправляться на поиск приключений, искать и, может быть, находить что-то новое. Чувство, что может случиться все, что угодно. Открытая дорога без каких-либо ограничений.
Безопасность: испытывать социальную или психологическую безопасность, корректно вести себя, не совершать ошибок, не позволять окружающим смотреть на тебя сверху вниз.	Безопасный. Водить такую же машину, какая есть у всех твоих друзей и соседей. Безопасное, уютное чувство, что ты в машине вместе с теми людьми, которые дороги тебе, ночью или в плохую погоду. Ощущение безопасности, мира и отсутствия одиночества. Такое чувство, как будто бы я сижу в мощной машине с людьми, о которых я забочусь, и знаю, что могу защитить их и обеспечить их безопасность.

 

часто фигурирует в рекламе автомобилей и очень популярен на автошоу. Их са­мые ранние воспоминания о машинах и вождении соответствуют этому откры­тию и помогают объяснить фундаментальную важность автомобилей в нашей культуре*.

Стало ясно, что для многих американцев — особенно для мужчин, хотя и не только для них — автомобили и вождение представляют собой первую «настоя­щую любовь», а момент получения водительских прав является одной из немногих настоящих церемоний инициации в нашей культуре, знаменуя собой переход во взрослое состояние.

_________________________________________________________________________________

* Хотя важность автомобилей велика практически во всех развитых странах, слова «в на­шей культуре» следует отнести к «североамериканской культуре», где автомобиль па про­тяжении многих десятилетий является, во-первых, поистине культовым атрибутом, и во-вторых, жизненно важным средством передвижения. — Примеч. науч. ред.

Задолго до того, как мы оставляем родительский дом и переезжаем к друзьям или партнерам, мы покидаем его ради наших автомобилей. Это происходит пото­му, что глубинное значение автомобиля сопоставимо с нашими потребностями в развитии на определенной стадии нашей жизни. Автомобиль ассоциируется с ак­том отделения от родителей и ускоряет его наступление, усиливает и поддержи­вает индивидуализм и эволюцию эго и вселяет в молодежь веру в безграничные возможности. Даже если наша первая машина — ветхая развалюха, она становит­ся неопровержимым доказательством нашей самостоятельности и независимо­сти — выражением наших чаяний Героя и Искателя.

Во многих отношениях машина представляет собой первое «наше собственное место». Многие молодые люди в течение какого-то времени просто сидят в своей машине, наслаждаясь чувством пребывания в своей личной вселенной. Чтобы пролить свет на глубинный смысл машин и вождения, в процессе работы в компа­нии Young & Rubicam Маргарет воспользовалась опытом антрополога и специа­листа по вопросам культуры Гранта Мак-Кракена. Вот что писал Мак-Кракен:

Американцы отмечают свое вступление в период зрелости приобретением водитель­ских прав. Фактически в нашей культуре не существует каких-либо иных ритуалов или обрядов инициации. В некоторых культурах необходимо, чтобы дети провели неделю в трудных условиях в пустыне. В других проводится церемония, в ходе которой ребенка покрывают рисунками и украшают перьями. В нашей культуре подобные церемонии отсутствуют. В нашей культуре люди приобретают автомобили. Логика этого ритуала с автомобилем вполне очевидна. Нас проверяет государство. Если мы «выдерживаем экзамен», нас наделяют правом в огромной степени самим распоря­жаться собой. Мы получаем права — а вместе с ними и доступ к автомобилю, и новую свободу от родительской опеки, и новую, почти взрослую, власть и контроль. Если мы не получаем водительских прав, ничего не происходит. Мы остаемся незрелыми, «просто детьми».

Но, что гораздо хуже, наша личность остается в первозданном виде, не подкрепленная мощью машины.

Мак-Кракен продолжает:

В церемонии инициации речь идет о мастерстве. Испытание заключается в том, что­бы увидеть, владеем ли мы машиной, оценить нашу зрелость. Вопрос стоит так: «При­обрели ли мы уже достаточно мастерства для того, чтобы получить еще порцию мас­терства?» Наша церемония инициации заключается в том, чтобы оценить, выросли ли мы настолько, чтобы получить в свои руки инструмент, который в условиях нашей культуры резко увеличит объем нашего мастерства (могущества). Вопрос не в том: «Можешь ли ты водить машину?»; он поставлен так: «Готов ли ты стать взрослым?» «Достаточно ли у тебя мастерства (могущества), чтобы получить еще больше мас­терства (могущества)?

По мере того как мы созреваем и приобретаем ответственность, — особенно вос­питывая детей, — наши отношения с машиной претерпевают коренные изменения. На смену чувству абсолютной свободы и независимости, которое мы некогда испы­тывали за рулем, приходят ограничения и ответственность, которые накладывают на нас брак, зрелость и особенно выполнение родительских обязанностей. Наши исследования показали, что вождение автомобиля начинает ассоциироваться с ува­жением к окружающим, а не с уступкой своим прихотям: поездками на работу, до­ставкой детей в школу, умением справиться с транспортным потоком.

Тем не менее мы увидели, что глубоко внутри таится тоска людей среднего возраста по глубинному значению автомобиля — и по молодому, свободному Ис­кателю, живущему в душе каждого из нас. Наши исследования показывают, что такие простые элементы дизайна автомобиля, как прозрачная крыша, CD-плей­ер, красный цвет или спортивные характеристики внедорожника, непропорцио­нально важны для замотанной делами матери, которой очень важно ощущать, что она не потеряет себя в суматохе дней, даже если у нее в машине сидят четверо детей. И, успешно совершив крутой поворот на влажной мостовой (или наблю­дая, как это со сногсшибательной скоростью проделывают профессионалы), она ощущает в себе героический трепет, который редко приходится испытывать в наши дни. Этими важными открытиями удалось воспользоваться нашим кли­ентам, которые резко увеличили выпуск спортивных автомобилей — автомоби­лей, способных двигаться по бездорожью, что вряд ли необходимо в наших горо­дах и пригородной зоне, но составляет неотъемлемую часть нашей внутренней жизни.

Конечно, автомобиль имеет и другой смысл, что можно успешно использовать для специализации бренда: например, он может демонстрировать статус, рос­кошь, мятеж, утонченность. Но каждое из этих значений необходимо понимать в рамках общего контекста глубинного смысла этой категории или, в идеальном случае, последнее должно буквально пропитывать их. В этой категории дух Героя и Искателя представляет собой тот попутный ветер, который может стать непред­виденным источником энергии и скорости на пути к рынку.

Более того, благодаря явлению «carcooning» можно предположить, что маши­ны обладают сильной альтернативной сутью. Историческим предшественником сути категории машин, скорее всего, был надежный и проверенный конь Иска­теля — такой, как Сильвер у Одинокого Рейнджера. Для значительного (хотя и меньшего) числа людей альтернативным предшественником сути машины была, скорее всего, закрытая и безопасная карета. Хотя вторая суть обладает меньшей пробивной силой, чем первая, она открывает великолепные возможности для спе­циализации и усовершенствования дизайна этого продукта. Как, например, мик­роавтобус может обеспечить чувство интимности и уюта тем семьям, которые со­бираются вместе только во время совместной поездки куда-либо?

ПИВО И БАНКИ

Существуют и другие методы раскрытия сути категории, которые доказали свою пригодность в таких отдаленных отраслях индустрии, как пивоварение и банков­ское дело. Например, мы дали некоторым юным любителям пива кое-какие «ис­ходные факты» и попросили их написать рассказ о «великолепно проведенной ночи», в котором фигурировало бы питье пива. Анализируя структуру этих исто­рий и сопоставляя их сюжеты с сюжетами, типичными для литературы и мифов, удалось пролить свет на то, что эта категория означает и делает для этих людей.

В одном из таких исследований молодые мужчины почти всегда склонялись к одному и тому же, когда речь шла о чувствах, испытываемых ими при питье пива:

Место, где жизнь легка, и нет никаких забот и тревог.

Со всеми обращаются одинаково, и все прекрасно ладят друг с другом.

С точки зрения архетипов, это — «нейтральная территория», не имеющая от­ношения ни к дому, ни к рабочему месту. Обстановка, в которой на вас никто не давит, где вас, безусловно, принимают таким, какой вы есть, где все равны и где пиво является «великим уравнителем» — идеальная среда для Шута, обожающе­го веселье.

Когда эта концепция нашла свое воплощение в телешоу «Cheers», оно стало одним из самых долгих за всю историю телевидения («Где каждый знает, как тебя зовут, где у всех одни и те же проблемы»). Конечно, достаточно маловероятно, что в реальной жизни психиатр и почтальон проводят вечера в одном и том же баре; но это частично и объясняет магическую привлекательность этой концепции. Если в реальном мире существуют четкие границы, определенные социальным положе­нием и статусом, то в этом идеальном месте, в этот момент времени все обыкно-венны и равны.

На воспоминания о той же самой концепции Шута (концепции «самого луч­шего места») наводит первая рекламная кампания продукции Miller Lite, оказав­шаяся чрезвычайно успешной: «Все звезды» компании Miller Lite. В начале 1990-х годов компания Young & Rubicam захотела помочь своему клиенту, корпо­рации Philip Morris, разобраться, каким образом этот замечательный пример рек­ламы может помочь вывести «диетическое пиво» из царства дешевых замените­лей и превратить его в стоящую вещь для парней, любящих повеселиться. Наши исследования показали, что эта реклама попадает в струю сути категории. Грант Мак-Кракен мудро охарактеризовал это «самое лучшее место» как «мир Риггин-са», описывая саму суть пива и определенную разновидность американской му­жественности — мужественности Шута.

 

«МИР РИГГИНСА» ГРАНТА МАК-КРАКЕНА

Вот тот образ, о котором необходимо постоянно помнить. Это — квинтэссен­ция американской культуры. И она содержит в себе секрет успеха кампании «Все звезды» фирмы Miller Lite. Образ очень прост. Это — мужчина, уснувший под столом. Мистер Риггинс отправляется в Вашингтон. Дело происходит в начале 80-х годов XX века. Мы сидим в парадном зале в Вашингтоне. Там со­брались люди со всего мира.

За одним из столов сидит Бейкер. За другим — Киссинджер. В комнате мас­са голливудских звезд. Мы собрались здесь на одно из тех грандиозных офи­циальных празднеств, которые являются неотъемлемой частью церемониаль­ного Вашингтона и президентской резиденции. Мы здесь для того, чтобы отметить избрание на новый срок президента Рейгана.

Здесь собрались сливки общества, все в великолепных вечерних нарядах. На столах искрится хрусталь и блестит великолепный фарфор. Канделябры мерцают над головами гостей. Это — Вашингтон в своем великолепии. Сам президент готовится выступить с речью. Гул толпы, до сих пор достаточно шумный, начинает понемногу стихать. Президент направляется к сцене. Тол­па замирает в молчании.

Почти в молчании. Из дальнего угла комнаты доносится странный звук. Он немного напоминает храп. О Боже, это действительно храп. Кто-то заснул на самом важном светском мероприятии года. Кто-то «утомился» прямо на глазах президента Соединенных Штатов. Великий церемониальный порядок Вашингтона оказался нарушенным. Это нанесло урон новому сроку президент­ского правления.

Люди шокированы, по-настоящему шокированы. Кто осмелился так ос­корбить президента? Глаза всех присутствующих ищут виновника происшед­шего. Они ищут того беднягу, который перебрал джина с тоником и уснул, упав лицом в салат. И они жаждут отмщения. Пусть только этот парень попа­дется им в руки! Они намереваются разрушить его карьеру, изгнать его из Вашингтона, покрыть его несмываемым позором на всю оставшуюся жизнь.

Они видят две ноги, торчащие из-под пышных складок льняной скатерти. Громкий храп разносится именно оттуда. Кто-то умудрился заснуть под сто­лом. Все, естественно, цепенеют от ужаса. Кто этот чертов парень? Кто-то от­гибает складки скатерти и заглядывает под стол. Он улыбается. По мере того как слух об увиденном распространяется по залу, улыбаться начинают уже все присутствующие. Оказалось, что спящий — это Джон Риггинс, нападающий из «Washington Redskins», завоевавший кубок «Super Bowl MVP».

Самое важное происходит позднее. До развязки еще далеко. Служба безо­пасности не придет и не удалит из зала этого вульгарного и тупого дурака. Никто не чувствует себя оскорбленным. Мир не содрогнется в ужасе. Никто в этом чинном городе не отшатнется с отвращением от нарушителя приличий. Никто не выступит в защиту чести президента.

Фактически, все лишь улыбаются. Все просто кивают, улыбаются и гово­рят: «Ну, в этом весь Джон Риггинс», и этим все кончается. Риггинса не только не высмеивают или проклинают за это происшествие — его поощряют! И та­кая реакция у всех вызывает только одобрение. Они чертовски очарованы. Риггинс заснул, слушая президента. Изумительно!

В свою очередь, Риггинс не выказывает и следов смущения. Храпеть в от­вет на обращение президента — это славное деяние вполне в духе Риггинса, оно вызывает только любовь окружающих. А почему? Отчасти потому, что при этом каждый вспоминает старую шутку о том, «где спит слон».

В случае мистера Риггинса это было именно «то, что ему хотелось». Кроме того, все понимали, что парень, привезший домой суперкубок, «получает клю­чи от города». Если бы он даже захотел заснуть во время президентской речи — что ж, все в порядке. В конце концов, после того, как Риггинс завоевал кубок, он больше ничего не совершил впоследствии.

Но что же на самом деле ограждало Риггинса от насмешек? По-настоящему привлекательным его делало то, насколько точно он соответствовал самим культурным основам американской мужественности. Этот сон под льняной  скатертью немедленно расценили как фундаментальные основы мужествен­ности. В этом поступке была заключена квинтэссенция того, что делают муж­чины определенного сорта. Квинтэссенция того, чего ожидают от американ­ского мужчины и что ему приписывают. Риггинс мог быть неискушенным в вопросах этикета. Но он, без всяких сомнений, соответствовал образу амери­канского мужчины. Он сделал то, что, согласно самой очевидной версии, дол­жен делать американский мужчина, столкнувшись с церемониями, формаль­ностями, прелестями цивилизации и политеса. От него ждут, что он заползет под стол и заснет там.

В конце концов, футболисты — это создания природы. Они — мужчины, сравнительно мало затронутые цивилизацией. Они — мужчины, которых мало волнуют тонкости поведения в светском обществе. Они — парни, оли­цетворяющие собой природные, стихийные силы. Они — стихийное явление в современном мире. В конце концов, футбол — это способ переадресовать насилие. Это происходит в самых примитивных физических и психических формах. Придайте футболистам светский лоск, уберите их из яростной муж­ской компании, введите их в общество, и они не вызовут ничего, кроме ску­ки. Оторвите стихийного человека от его стихии, — и единственное, что ему остается — это найти ближайшее укромное местечко под столом и заснуть от скуки.

С точки зрения технического маркетинга, возможное развитие этой рек­ламной кампании абсолютно очевидно. Было принято решение всячески экс­плуатировать «мужественность» бренда. Олицетворять бренд должны были крупные, жадные футболисты, что должно было сделать это пиво приемле­мым для традиционного потребителя этого напитка.

Особая эффективность этой рекламы была обусловлена тем, что была сде­лана ставка на американскую мужественность очень определенного сорта. В этих рекламах не было мужественности «крутых парней». Они говорили о мужественности в стиле Риггинса. Они представляли собой даже еще более частное явление: они рассказывали о том, что мужчин, подобных Риггинсу, не волнует ни светское общество, ни цивилизованный мир. Они рассказывали о том типе американской мужественности, которая противопоставляет себя ос­тальному цивилизованному миру.

Реклама Miller Lite смогли ухватить самую суть заразительной, мощной, стихийной версии американской мужественности. Так уж случилось, что му­жественность именно такого сорта волнует мужчин, когда они собираются в компании где-нибудь не у себя дома. Мужественность именно такого сорта мужчины пестуют в себе, когда проводят время в мужских компаниях. И имен­но такой тип мужественности они культивируют в себе, когда пьют пиво.

Другими словами, рекламная кампания пива «Miller Lite» сделала ставку именно на тот вид мужественности, о котором заботятся мужчины, когда они пьют пиво в компании. Эта рекламная кампания утверждала, что этот бренд имеет именно то значение, которое вы ищете, когда пьете пиво. Реклама заяв­ляла: «Мы знаем, что вы стремитесь к мужественности такого же сорта, что и у Риггинса. "Miller Lite" — это место, где вы ее обнаружите».

 

МИСТЕР РИГГИНС ВОЗВРАЩАЕТСЯ ДОМОЙ: