Сегодняшняя история становится иконой завтра

Архетипические бренды не принадлежат какому-то определенному классу, эпохе или региону; их глубокий смысл должен сохраняться неизменным. Именно по­этому история бренда (не просто его реклама, а весь миф или легенда, окружаю­щая бренд) должна совпадать с основным архетипом бренда. Бренды вызывают к себе ровно столько доверия, сколько усилий потрачено их авторами на сохра­нение этого соответствия. Товары выглядят надлежащим образом только в том случае, если все их аспекты соответствуют тому архетипу, на который они пре­тендуют. Эти аспекты включают в себя логотип товара, слоган, дизайн товара, его упаковку и размещение в магазине, равно как и структуру его истории, условия, в которых продается этот товар, а также внешний вид и историю всех рекламных материалов, включая веб-сайты. Все они должны рассказывать вашу историю.

Бренды творят историю и сами превращаются в историю. Они могут стать частью нашей общей истории или нашей личной и индивидуальной повести. В общем, если вы попросите трехлетнего американца нарисовать печенье, то он изобразит «Oreo», а если собачий сухарик — то «Milk Bone». Если попросить пред­ставителей поколения «бэби бума» нарисовать «идеальный дом», то многие из них набросают план двухэтажного особняка в колониальном стиле компании Colonial the Cleavers. В нашей коллективной и индивидуальной памяти глубоко укорени­лись истории наших предков и нашей первой любви, наши реализованные и не­сбывшиеся мечты. Мир коммерческой рекламы имеет дело с этими глубинными воспоминаниями и чаяниями. Мы должны исследовать и понять эти дорожные карты нашего бессознательного, чтобы выбрать самый верный путь к успеху на­шего бренда.\

 

ГЛАВА 18

Случай MARCH OF DIMES

 

Уроки в вестибюле

Вестибюль национальной штаб-квартиры March of Dimes Birth Defects Foundation в Уайт-Плейнс, штате Нью-Йорк, может показаться тихим, приятным и ничем не примечательным местом, если вам не посчастливится забрести в уголок под лест­ницей и увидеть экспозицию на стене. Там, под стеклом, находятся реликты иной эпохи: газеты и журнальные статьи, которые расскажут вам ужасную, но в то же самое время вселяющую надежду историю. Передовицы из «New York Times» и «Journal American», ныне пожелтевшие от старости, бросаются в глаза благодаря крупным заголовкам, возвещающим, что наконец-то была создана вакцина, эффективно помогающая против эпидемии смертельно опасного заболевания — полиомиелита. Упаковки вакцины «Salk», завернутые в коричневую бумагу с мно­гочисленными надписями «СРОЧНО», располагаются рядом с газетными вырез­ками. А если вы обернетесь назад, то увидите аппарат искусственного легкого, ко­торый когда-то использовали, отчаянно пытаясь сохранить больным жизнь до тех пор, пока не удастся найти вакцину и доставить ее в необходимое место.

Сегодня трудно даже представить себе тот ужас, который охватил Соединенные Штаты во время эпидемии полиомиелита. Виктор Кон в книге «Four million Dimes») («Четыре миллиона десятицентовиков») так описывает лето 1916 года: «Паника сковала ужасом восток страны, особенно город Нью-Йорк, в котором умерло 2 тыс. человек, и было еще 7 тыс. заболевших (из них три четверти состав­ляли дети младше 5 лет). Тысячи людей пытались покинуть город — полиция ос­танавливала их на шоссе и железнодорожных станциях. Заболевших полиомиели­том принимали лишь несколько больниц. Полицейским приходилось силой вламываться в квартиры, чтобы отнять мертвых детей у матерей». Эта болезнь была непредсказуемой, необъяснимой и безразличной к социальному положе­нию — даже Франклин Делано Рузвельт, богатый молодой человек, которому в один прекрасный день предстояло стать президентом Соединенных Штатов, стал ее жертвой.

В течение нескольких следующих десятилетий американская общественность со всем пылом объявила войну против полиомиелита. Врачи, лихорадочно пытав­шиеся найти способ излечения этого заболевания, нередко сами умирали в процес­се экспериментов с новыми лекарствами. Под руководством президента Рузвельта и Бэзила О'Коннора на медицинские исследования выделяли миллионы долларов, а из всех уголков Америки присылали десятицентовые монетки — вклад людей в эту войну. Во главе этой беспрецедентной общественной акции стояла новая орга­низация — Национальный фонд профилактики детского паралича, которая по­зднее получила название March of Dimes (Марш десятицентовиков).

Можно попытаться взглянуть с точки зрения архетипов на то ужасное время, на тихую и приятную штаб-квартиру современной организации «March of Dimes», а также на новые опасности, которым противостоит эта организация. Очень важно, что понимание архетипической характерной индивидуальности помогает March of Dimes стать еще более действенной силой против засилья болезней и невеже­ства.

 

НОВЫЙ ВРАГ

Сегодня March of Dimes противостоит иной, не менее опасной угрозе, чем эпиде­мия детского паралича, охватившая Америку в первой половине двадцатого века, — врожденным дефектам. March of Dimes финансирует новые основные ис­следования: явления преждевременных родов и разработки в области генной те­рапии. Она выступила спонсором кампании, призывающей всех женщин дето­родного возраста принимать витамин В (фолиевую кислоту), которая, как было показано, помогает предупредить развитие врожденных дефектов головного и спинного мозга. Она лоббировала медицинскую страховку 11 млн детей, у кото­рых ее не было. Она учредила Искательский Центр March of Dimes, благодаря которому специалисты в сфере здравоохранения отвечают на вопросы о беремен­ности и врожденных дефектах.

Проблемы, которые March of Dimes пытается предупредить, — а если это не удается, то учит, как с ними справляться, очень реальны и широко распростране­ны. Ежедневно в Америке рождается 151 недоношенный ребенок. Их вес недоста­точен, вследствие чего врачам приходится сражаться за их жизнь. Девяносто три ребенка рождаются с пороком сердца. Семьдесят семь новорожденных умирают. Но, в отличие от полиомиелита, эти несчастные случаи и трагедии, проистекаю­щие из них, носят более частный и личный характер. Смерть младенца или по­жизненный уход за ребенком-инвалидом — тяжелое испытание для семьи, кото­рое может разрушить ее. Но, как правило, оно остается невидимым для общества. Это ужасно, но это не заразное заболевание. Соответственно, до тех пор пока это несчастье не случится с нами, мы склонны думать, что обладаем неким «иммуни­тетом» против таких проблем. В результате гораздо сложнее склонить обществен­ность заниматься профилактикой врожденных дефектов, чем бороться против, например, полиомиелита. Поэтому понимание общественности и понимание того, как можно объединить людей, вызвать у них чувство неотложности и страс­тной преданности делу, практически так же важно для March of Dimes сегодня, как в те далекие времена, когда она финансировала эпохальные медицинские ис­следования борьбы с полиомиелитом.

Опять-таки, по какой-то иронии судьбы эта некоммерческая организация (по­добно многим другим) сталкивается с более трудными задачами, чем большин­ство коммерческих предприятий; эти задачи требуют от нее более изощренной маркетинговой деятельности: March of Dimes «продает товар» — профилактику врожденных дефектов, — о котором люди не хотят думать, не говоря уже о том, чтобы активно приобретать его. Организации приходится сражаться с безликими врагами: отрицанием и апатией. Несмотря на это, ей удалось заручиться серьезной поддержкой общественности. «Walk America», главное ежегодное мероприятие организации March of Dimes, устраиваемое для сбора средств, охватывает пример­но 1 млн участников, каждую весну присоединяющихся к марширующей колонне, чтобы поддержать детей — обычных средних американцев из 1400 общин по всей стране. В прошлом году марш «Walk America» собрал более $85,5 млн. А с тех пор, как подобное мероприятие впервые начали проводить в 1970 году, организация, в общем, собрала более $1 млрд. Как им удается это, несмотря на все препоны?

 

НОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

В 1995 году Совет доверенных лиц организации March of Dimes выступил с ини­циативой проекта рыночных исследований, которые должны были помочь понять и углубить связь организации с ее потенциальной аудиторией — женщинами, детьми и семьями, получающими пособия благодаря ее миссии, а также с суще­ствующими и потенциальными жертвователями и волонтерами. Совет хотел ис­следовать вопрос о том, как воспринимается деятельность March of Dimes в обще­стве и как можно представить миссию более весомо.

Основным результатом в самом начале работы стало изменение позициониро­вания — акцент сместился с «профилактики врожденных дефектов», которая за­ставляла людей представлять себе больного ребенка в инвалидном кресле, на «давайте вместе спасать младенцев», что вынуждало людей думать о невинных младенцах и возможных нереализованных способностях человека. Хотя обе эти концепции были богаты эмоциями, последняя гораздо больше соответствовала современным направлениям деятельности March of Dimes. Хотя March of Dimes выступает за оказание помощи детям-инвалидам и их семьям, большинство ме­роприятий по сбору средств и исследований этой организации направлено, в пер­вую очередь, на профилактику этих проблем.

Все маркетологи знают, как трудно продавать профилактику, особенно если дело касается такой неопределенной возможности, как врожденный дефект. Страх родить «несовершенное» дитя первичен — с незапамятных времен матери новорожденных пересчитывают пальчики на руках и ногах своих детей, а леген­ды полны ужасающих изображений детей с уродствами.

Но можно ли превратить этот первичный или архетипический страх в поло­жительную эмоцию — достаточно сильную, чтобы она запускала проведение про­филактических мероприятий? Сюзан Ройер, бывшая тогда начальником плано­вого отдела в Lord Group, рекламном агентстве для организации March of Dimes, считала, что это вполне достижимо. Она читала работу Маргарет Марк, посвя­щенную архетипам и архетипическим историям, и сочла возможным применить ее в случае March of Dimes.

День, когда эти идеи впервые представили старшим менеджерам организации, оказался поворотным. Маргарет представила им концепцию применения теории архетипов к характерной индивидуальности бренда, а затем дала краткое описа­ние архетипов и архетипических сюжетов историй. Затем С. Ройер высказала первичные соображения по поводу того, где можно было бы использовать архети­пы как руководство к действию. То, что произошло далее, являло собой невероят­ный пример того, как такой образ мышления может помочь организации признать свои самые глубинные ценности, а затем и действовать на их основе.

Сразу же после презентации доктор Дженнифер Л. Хуази, президент March of Dimes, заявила собравшимся о том, что, хорошо поразмыслив, она пришла к зак­лючению о «душе» организации, и ей интересно, не отреагировал ли еще кто-ни­будь на эту ситуацию точно так же. Она сообщила, что описала архетип, который кажется ей базовым, на листке бумаги. Остальные собравшиеся сделали точно то же самое. Когда они показали друг другу свои записи, чтобы ознакомиться с пло­дами инстинктивных раздумий, на всех листках было написано одно и то же сло­во — Герой.

Единодушие этого выбора поражало. Некоммерческие организации, занятые помощью детям, почти неизбежно оказываются притянутыми к архетипу Забот­ливого, и к той системе образности, которая окружает этот архетип. Исследова­ния, посвященные вопросам конкуренции, лишь подтвердили высокую степень распространения архетипа Заботливого в организациях, занимающихся оказани­ем помощи детям. Даже March of Dimes на более ранних стадиях позиционирова­ния своей деятельности избрала логотип корпорации, изображающий очертания младенца в объятиях матери.

Но то, что заставило Дж. Хаузи и других административных работников орга­низации написать слово «Герой» на своих листках бумаги, имело весьма незначи­тельное отношение к эмоциям, окружающим образ Заботливого. Каждый день, проходя через тихий вестибюль, неважно, обращая на это внимание или нет, но они перелистывали страницы прошлого, глядя на искусственное легкое и заголов­ки газет, кричащие о победе над полиомиелитом. И каждый день, отправляясь на работу, они пытались одержать победу над их сегодняшними молчаливыми и не­видимыми врагами: молодостью и невежеством, ведущими к патологической бе­ременности, преждевременным родам, психическим и физическим врожденным дефектам и смертям младенцев, которых можно было бы избежать. Независимо от того, признавали это сотрудники организации или нет, они работали во имя герои­ческого дела, и в знании этого факта заключалось нечто удивительно ценное и вдохновляющее. Архетип Героя многое значил для них как для людей — он выра­жал их общие ценности, лежащие в основе их общей деятельности. Но может ли этот архетип сохранить свою эффективность в наш циничный век?

Дж. Хаузи не могла яснее выразиться по вопросу о потенциальных возможно­стях подхода с точки зрения архетипов. После презентации и последовавшей дискуссии она предостерегла собравшихся: «Это — очень мощный способ, не от­носитесь к нему легкомысленно. Если мы пойдем по этому пути, если мы примем архетип Героя, нам придется быть максимально заботливыми и ответственными. Мы должны убедиться в том, что это — правильный для нас путь, правильное дело, которому мы служим, правильное для общественности. Поэтому мы долж­ны жить в соответствии с поставленной перед нами задачей».

 

СТАНОВЛЕНИЕ ГЕРОЯ

Первым же испытанием, с которым столкнулась организация March of Dimes, ста­ло самое важное ежегодное мероприятие — марш «Walk America 2000». Агент­ство Lord Group разработало несколько методов, призванных убедить людей прийти и принять участие в ежегодном марше. Некоторые подходы делали ак­цент на чисто развлекательном аспекте этого события и возможности людей по­общаться друг с другом — например телевидение, которое воспользовалось ста­рой песней Фреда Астера «Stepping Out With My Baby» («Выходя на улицу с моей крошкой») и показало обнимающихся участников марша, наслаждающихся хорошей погодой, добрым делом и свежим весенним воздухом. Еще один подход как бы бросал зрителям вызов: «Вы достаточно поговорили, пора сделать первый шаг», показывая силуэт ребенка, только что сделавшего свои первые шаги.

Наконец, был разработан еще один подход, который непосредственно выра­жал идею March of Dimes как организации-Героя и приглашал публику стать Ге­роями.

Проведенное нами исследование этих подходов дало очень наглядные резуль­таты. Хотя многие люди говорили о том, что «провели хорошее время с хорошими людьми в погожий весенний денек», эти идеи снижали истинное значение эмоци­ональной награды от этого мероприятия. На самом деле участники марша испы­тывали глубокое и сильное желание защитить детей. Для некоторых это чувство усиливала потеря их собственного ребенка или подобное несчастье, случившееся с кем-то из их близких и друзей; для других — их собственные старания завести ребенка. Были люди, просто испытывающие огромную благодарность за то, что их собственные дети родились здоровыми. Но, помимо них, встречались люди, у которых никогда не было детей и которые никогда даже не думали о том, чтобы их завести. Тем не менее они были искренне заинтересованы в участии в марше благодаря архетипическому представлению о Простодушном — нерожденных де­тях, над благополучием которых нависла серьезная угроза, воплощении нашей коллективной мечты и идеалов, способных напомнить нам о лучшем, что есть в жизни и в нас самих — ранимых и абсолютно зависимых от нашего бескорыстия и доброй воли. Отвечая на вопросы Маргарет, люди очень часто произносили сле­дующие слова:

«Мы получили свой шанс. Сейчас мы должны убедиться в том, что они тоже его полу­чат».

«Существуют дети в беде. На их месте могли оказаться дети любого из нас». «Эти дети не могут помочь сами себе, поэтому они нуждаются в нашей помощи». «Это абсолютно не похоже на другие дела, которыми занимается моя компания. Здесь вы не можете винить жертву в том, что с ней произошло».

Неудивительно, что с точки зрения паттерна архетипических историй, кото­рые вдохновляли людей с древнейших времен, бедственное положение беззащит­ного Простодушного пробуждало спящий дух героизма в каждом человеке. Хотя они испытывали неудобство, думая о себе как о Героях, инстинктивно они тяну­лись к вершинам героизма, желая защитить детей-Простодушных. Более того, общая концепция March of Dimes воспринималась как героическая. По некоторому размышлению, они увидели March of Dimes как отражение самой сути Героя и героического дела:

«Желание биться над выполнением трудной задачи».

«Если они смогли справиться с полиомиелитом, они справятся и с этим делом!»

«Способность предвидеть возможности, которые остальные просто не видят»

«March of Dimes мечтает о днях, когда не будут рождаться дети с врожденными де­фектами... Bay!» «Бескорыстные и жертвующие собой».

«Врачи, родители, люди, сами рожденные с дефектами и выжившие, те, кто делает
гораздо больше, чем велит им долг».                                 0

«Люди, делающие это для чужих детей». «Люди, повернувшиеся лицом к незнакомцам».

«Вдохновляют других выйти за узкие рамки повседневной жизни и присоединиться к движению, силе».

«Чем больше людей будет участвовать в марше, тем больше денег мы соберем, тем больше детей мы спасем».

«Ямогу сделать очень мало, но нас очень много».

«Мы — часть чего-то большого и важного».

«Это дает мне чувство удовлетворения, чувство цели».

Однако мы научились избегать слишком явных посланий Героя. Мы обнару­жили, что люди, склонные к героизму, часто не идентифицируют себя с героями. Они считают, что они просто делают то, что необходимо в данный момент. Сразу же стало ясно, что требуется более тонкий подход, который учитывал бы нежела­ние Героя идентифицировать себя с этим великим архетипом.

Рекламное агентство превратило эти идеи в замечательную кампанию, пост­роенную на том, что даже если жертвователи и участники марша слишком застен­чивы, чтобы считать себя Героями, тысячи детей, чьи жизни они спасут, могут захотеть думать о своих благодетелях как о героических фигурах, а о деле, кото­рому те служат — как, естественно, о героическом.

На плакатах, в печатных изданиях и брошюрах изображали детей и показыва­ли реальные ситуации, когда благодаря усилиям March of Dimes, сделавшей воз­можной применение интенсивной терапии, фолиевой кислоты или достижений неонатальной медицины, удавалось спасти жизнь ребенка, которому угрожала опасность. В каждом конкретном случае заголовки говорили, что даже если вы сами не считаете себя Героем, «Дженифер считает вас Героем».

Возможно, самым драматическим моментом стал телевизионный ролик, в ос­нову сюжета которого легли выводы, сделанные March of Dimes. Он начинался с того, что показывал десятки, потом сотни, и, наконец, тысячи шагающих участни­ков марша — героическую армию сражающихся за детей. По мере того как иду­щие сворачивали за угол здания, камера уплывала вбок, фокусируясь на окне, в котором мы видели крошечного младенца, увешанного датчиками приборов, и мы начинали слышать еще один ритмичный звук — звук бьющегося сердца ребенка. Здесь все ясно, и эта реклама оказывает очень мощное воздействие: сами того не зная, участники марша, проходящего как раз под этим окном, спасают в этот мо­мент жизнь этого младенца.

 

ПУТЕШЕСТВИЕ ГЕРОЯ

Наиболее решающие элементы рекламной кампании March of Dimes отражают, естественно, классическую историю о путешествии героя, которую Джозеф Кэмп-белл столь красноречиво определил как паттерн, повторяющийся в великих эпо­хальных и религиозных историях на протяжении многих веков и, фактически, как траекторию, которая описывает наши жизни, если мы предпочтем ^ледовать геро­ическим курсом. Дж. Кэмпбелл, а за ним и Крис Воглер идентифицировал ключе­вые элементы путешествия героя, которые нашли отражение в рекламной кампа­нии «Пройди пешим маршем по Америке» («Walk America»): ГЕРОЙ НА ЧИНАЕТ СВОЮ ЖИЗНЬ В ОБЫЧНОМ МИРЕ

В течение всего года потенциальные участники марша занимаются своими повседнев­ными делами, вряд ли ощущая себя Героями

ГЕРОЙ СЛЫШИТ ЗОВ ПРИКЛЮЧЕНИЙ, НО ПОЧТИ ОТВЕРГАЕТ ЕГО

Рекламная кампания со всей очевидностью признает тот факт, что потенциальный участник марша не слишком заботится о том, чтобы совершить какой-то особый под­виг, и даже не желает называться Героем

МУДРЫЙ СОВЕТНИК ПОБУЖДАЕТ ГЕРОЯ СЛЕДОВАТЬ ЭТОМУ ЗОВУ

Ребенок или младенец, испытывающий страдания — мудрость Простодушного — ис­ключает какие-либо споры. «Разве вы не думаете, что вы — Герой? А этот ребенок ду­мает именно так».

ГЕРОЙ ПОПАДАЕТ В ОСОБЫЙ МИР, ГДЕ ПРОХОДИТ ИСПЫТАНИЯ И ОБРЕТАЕТ ДРУЗЕЙ И ВРАГОВ

Сам марш, как это показано в рекламной кампании, является физическим испытанием. Люди из самых различных слоев общества, которые обычно не соприкасаются друг с другом, впервые выполняют общее дело, когда, сами того не зная, спасают ребенка в доме над ними, которому угрожает смертельная опасность.

ГЕРОЙ ПРОТИВОСТОИТ ВРАГАМ, ДОБЫВАЕТ МЕЧ И ВОЗВРАЩАЕТСЯ С ЭЛИК­СИРОМ

Просматривая эту рекламу и воспринимая ее, участники прошлых маршей вспомина­ют то чувство подъема и преображения, которое они испытали благодаря своему учас­тию в мероприятии; новички могут представить себе, какие переживания перевопло­щений их ожидают.