Давай я расскажу тебе историю

Существуют лишь две или три великие человеческие истории, И они повторяются с такой неистовой силой, Как будто раньше не случалось ничего подобного.

Вилла Катер

Рассказывая истории об архетипических брендах, мы должны уметь понять и выразить великие человеческие истории, «обрести голос» — и быть услышан-ными благодаря рекламе, пунктам продажи, веб-сайтам, связям с общественно­стью и т. д. — этого заслуживает мифическая характерная индивидуальность. Во многих случаях эти истории могут немало поведать о дилеммах и пробле­мах, связанных с вашим архетипом. Однако паттерны великой истории могут быть использованы более чем одним архетипом. Например, история Золуш­ки — это история Любовника, поэтому она хороша для рассказов о бренде Лю­бовника. Тем не менее, если ваш бренд выполняет функции, аналогичные тем, которые взяла на себя фея — крестная мать Золушки, эту историю можно ис­пользовать и для бренда Мага, назначив бренд на роль магического помощни­ка. Если ваш бренд обладает характерной индивидуальностью Героя или Иска­теля, вы могли бы сфокусировать основное внимание на роли принца, который всюду ищет свою утраченную любимую и в процессе этих поисков спасает ее.

Но что это за великие истории? И каковы первоочередные смысл и задача этих историй в нашей жизни? Прежде всего, нам следует рассмотреть вопрос о том, какую роль эти истории сыграли в нашей собственной жизни и в эволюции на­шей культуры.

Если у вас были дети или если вы не забыли свое собственное детство, то вы помните, что одно из первых предложений, которое вы освоили и повторяли вновь и вновь, звучало так: «Расскажи мне сказку». И если история была хороша, то вы хотели слушать ее вновь и вновь.

Бытовая мудрость утверждает, что дети жаждут всего лишь простых дружес­ких отношений. Но объясняет ли это тот факт, что определенные детские истории вызывают восторг многих поколений? Или как можно объяснить, что современ­ные занятые взрослые ежегодно смотрят фильм «Это — прекрасная жизнь», не­смотря на то что знают все повороты сюжета? Или почему оригинальная трило­гия «Звездные войны» или телевизионный сериал «Звездный Путь» породили среди зрителей целый культ, а фанатичные любители смотрят эти фильмы десят­ки раз? Или, что еще более показательно, почему великие мировые религии отра­жают одни и те же истории, персонажи и темы?

Работая вместе с Маргарет над анализом паттерна историй, П. Волански объяснял следующее: «До изобретения письменности истории передавались от одного поколения к другому в виде повествований у походного костра, сказок о привидениях и тех, которые рассказывали перед сном. Со временем, по мере того как истории рассказывали, запоминали и пересказывали, определенные истории, идеи, темы, характеры и ситуации вызывали резонанс у слушателей и поэтому сохранились. Второстепенные детали историй могли быть утрачены или отбро­шены. Если использовать терминологию кинематографа, эти истории передава­лись «из уст в уста» от поколения к поколению и, в конце концов, превратились в вечные, универсально "правдивые" волшебные сказки, легенды и мифы, которые дошли до наших дней».

Бруно Беттельхейм в своей книге «The Uses of Enchantment» («Использова­ние очарования») описывает аналогичный «процесс сортировки», происходящий в тот момент, когда начинают отличать хорошие истории от обычных и ординар­ных. Ребенок хочет снова и снова чувствовать хорошую историю, потому что он интуитивно распознает ее глубину; у него возникает смутное ощущение, что эта история хочет поведать о чем-то очень важном для него*.

Таким образом, лучшие истории — это те, которые выходят за рамки конкрет­ного времени и места, и являются чем-то большим, чем просто развлечением — они в каком-то смысле оказываются полезными как для взрослых, так и для детей. Они помогают нам преодолеть давление бессознательного и справиться со стра­хом, гневом и тревогой. Они дают нам возможность выразить глубокие чаяния, которые мы зачастую не способны не только сформулировать, но и идентифици­ровать. Они могут быть облачены в современные наряды, — а «средством достав­ки» может быть фильм, хорошо рассказанный анекдот или полуминутная телеви­зионная реклама — но если эти истории обладают фундаментальной ценностью или полезностью, они станут для нас мощным движущим фактором. Подобно де­тям, мы всей душой стремимся извлечь из истории урок, получить этот дар исто­рии, постичь ее и интегрировать в нашу жизнь.