Уменьшение роли посредников на рынке

Считается, что электронная коммерция позволяет компаниям взаимодействовать с конечными клиентами, перепрыгивая через существующую сеть распространения и, таким образом, уменьшая стоимость сделки (т.е. транзакционные издержки). Рассуждения довольно просты - зачем платить посредникам, если можно напрямую взаимодействовать с покупателем посредством электронной связи, давая ему/ей возможность разместить заказ напрямую по более низкой стоимости? В реальности этот вопрос намного сложнее. Конечно, если рассматривать только стоимость прямого заказа, то она, безусловно, ниже. Но менеджерам нужно рассматривать полную стоимость сделки, и во многих случаях сниженная стоимость прямых взаимоотношений может быть перекрыта существенно увеличивающимися расходами на доставку, логистику. Вопрос не в том, чтобы оставить с стороне распространителей, а в том как перераспределить задачи и функции между существующими участниками цепочки. Это перераспределение задач особенно затрагивает распространение информации о продукте, советы клиентам, послепродажное обслуживание, физическую доставку товара, формирование пакета товаров и услуг, а также демонстрацию товаров и пробное использование. Компания может напрямую взаимодействовать с конечными потребителями в предоставлении свежей информации, оставляя посредникам задачи, требующие физически близкого расположения.

Опасность появления новых компаний на рынке

Анализ с точки зрения создания дополнительной потребительской ценности открывает двери для новых компаний на рынке, а именно – компаний, которые строят свою стратегию вхождения на рынок на использовании Интернета для более широкого представления спектра продукции или предложения новых комбинаций существующих товаров и услуг. Опасность появления новых компаний на рынке, - которые могут прийти, используя свежие стратегии, как из числа существующих компаний в другой сфере, так и из числа вновь созданных компаний, - является основным стимулом изменений для существующих на рынке компаний.

В случае с производителем альпинистского снаряжения, новой компанией на рынке может стать виртуальный магазин, предлагающий товары нескольких конкурирующих поставщиков, дополняющие ассортимент производителя или напрямую конкурирующие с его товарами. И таким образом, конкурентным преимуществом этой новой компании будет более широкий ассортимент товаров и услуг, напрямую доступных покупателям без необходимости физического посещения точек продаж. Эта компания может также предоставлять информацию о маршрутах путешествий, погодных условиях, правилах безопасности при скалолазании, справочные руководства, информацию о стоянках и гостиницах, страховых полисах, т.е. собрать все элементы (продукты и услуги), которые составляют так называемый «мета-рынок», в данном случае – рынок, очерченный всей широтой интересов энтузиастов альпинистского спорта. Идя таким путем, новая компания на рынке может позиционировать себя и свою сеть распространения в качестве нового посредника между покупателем и участниками рынка (поставщиками альпинистского снаряжения, страховыми компаниями, туристическими агентствами), опрокидывая таким образом традиционно устоявшийся сектор и создавая конкуренцию, перешагивающую через устоявшиеся границы рынка.

Изменение влияния участников.

Способствуя прямым контактам, электронная коммерция может изменить установившийся расклад сил на рынке. Клиенты в своей роли покупателя могут существенно увеличить свою роль в переговорах, базируясь на основном изменении в ассиметрии информации, создаваемой электронной коммерцией. На традиционных рынках, особенно на рынках «бизнес для потребителей» (business-to-consumer, B2C), продавец более информирован, чем покупатель, о ценах, уровнях качества, наличии товара, ценах на конкурирующие и замещающие товары. На рынке, где широко применяется электронная коммерция, прозрачность рынка увеличивается и ведущая роль в переговорах переходит к покупателю. В качестве примера могут быть приведены сайты, которые перегруппируют покупателей и организуют аукционы. Они играют роль посредников, представляющих покупателей и представляют возможность сравнить различные предложения. По контрасту с традиционными посредниками, которые полагаются на информацию производителей и получают часть его прибыли, эти новые сети посредников переворачивают поток информации посредством систематического использования тендеров. В такой ситуации увеличившейся прозрачности, компании необходимо заново определить свои конкурентные преимущества и приспособить к новой ситуации свои коммерческие связи.

Электронная коммерция может также изменить баланс сил между небольшими и крупными компаниями. Учитывая достаточно низкую стоимость коммерческого присутствия в сети и возможность установления прямых взаимоотношений с клиентами, барьеры вхождения на рынок снижаются и те, возможности, которые раньше были доступны только крупным известным компаниям, становятся доступны и для малых и средних предприятий.

Развитие новых форм сотрудничества

Изменение ролей игроков на рынке, вызванное ростом электронной коммерции, увеличивает сложность взаимоотношений между ними, ведет к уменьшению соревновательности (как вертикальной, так и горизонтальной) между партнерами с целью занять главенствующее положение, а также может привести к развитию новых форм сотрудничества между участниками. Такое сотрудничество предполагает более тесную кооперацию, кроме прочих областей, еще и в логистике, распространении, информационных системах и мероприятий по продвижению. Когда, например, производитель одежды устанавливает мультимедийные киоски[3] в местах продажи своей продукции, тем самым поощряя распространителей и покупателей участвовать в дизайне новых коллекций, он преследует цель не только лучше обслужить конечных покупателей, но также и лучше спланировать свое производственное расписание. Поступая таким образом, компания создает форму партнерства со своими внешними партнерами через информационный обмен, во многом облегченный за счет использования средств электронной коммерции. Электронные торговые площадки, совместно организуемые конкурентами в традиционном понимании в стремлении ограничить изменение своего рынка из-за появления новых компаний, может рассматриваться как пример новой формы горизонтальной кооперации.

Изменение рынков

Появление новых участников на рынке в совокупности с переопределением продукции и созданием новой ценности для конечного покупателя переворачивает существующие рынки и может вести к глобальным изменениям рынка – возникновению новых рынков или уменьшению/исчезновению существующих. Хорошим примером в этом смысле является ежедневная пресса. Под одной обложкой пресса представляет широкий спектр новостей и информации, начиная от политики, экономики и спорта до классифицированной рекламы, описания возможностей проведения свободного времени и обзоров вышедших фильмов. Напротив, в Интернете ряд сайтов представляет часть информации, которая может быть найдена в газетах, увеличивая при этом ценность с помощью сервисов, представляющих мета- рынок. Например, сайт представляющий афишу фильмов может также предоставлять возможность забронировать места на сеанс; сайт, посвященный собственности, может предоставлять информацию не только о наличествующих квартирах и домах, но и о ремонте, страховании недвижимости, бытовой технике или услугах для переезжающих. Отдельно взятые информационные компоненты прессы вступают в конкуренцию с продукцией новых участников рынка, предоставляющих дополни­тельные возможности потребителям.

Преобразование компании

Географическое покрытие

Применение технологий электронной коммерции не обязательно означает, что компании должны сразу выйти на глобальный уровень. В то время как электронная коммерция укрепляет коммуникацию, международная доставка товаров и международная логистика продолжает требовать особых знаний и навыков, а также значительных финансовых ресурсов. Поэтому решения относительно географического проникновения должны приниматься только после обдумывания вопросов физической доставки товаров и вопросов коммуникации. Впечатляющее развитие информационно-коммуникационных технологий и как результат – глобализация мирового рынка могут породить иллюзию, что расстояние больше не имеет значение. В реальности расстояние – это многогранное понятие и нужно различать четыре его составляющие: географическую (физическую удаленность), административную (преференциальные торговые соглашения[4]), экономические (раз­ный уровень благосостояния) и культурные (языковые барьеры). Информационно-коммуникационные технологии устраняют только один компонент географической удаленности: коммуникативную взаимосвязь.