Регламенты взаимоотношений и бизнес-процессы

До того, как начать внедрение CRM системы необходимо разработать:

· Выделить все группы контрагентов (внешние и внутренние по отношению к компании);

· регламенты взаимоотношений с разными группами контрагентов;

· процесс продаж

· процесс маркетинга;

· процесс сервисного обслуживания.

Регламенты взаимоотношений должны быть определены отдельно для каждой группы контрагентов:

· На этапе анализа деятельности предприятия необходимо четко определить сами группы и параметры их сегментации.

· Описать правила взаимодействия (регламенты) для различных групп компаний.

· Важно определить релевантную информацию по каждому типу объектов взаимодействия. При этом необходимо выдерживать баланс между желанием получить максимально полную информацию и экономическим эффектом от наличия этих данных.

· В завершение можно провести тестирование на корректность типов и статических групп.

Регламенты не должны быть «надуманными», иначе они так и останутся на бумаге. Должны быть продуманы и внедрены инструменты контроля выполнения регламентов.

Для сбора маркетинговой информации, возможно, понадобиться обязать сотрудников вносить дополнительные данные о клиенте в базу (кроме контактных данных понадобится и вся история контакта, регион, источник информации о компании и т.д.).

Примеры регламентов взаимоотношений приведены в раздаточных материалах. Рассмотрим подробнее пример сегментации клиентов в зависимости от мотивации в CRM системе по двум показателям «количество контактов с компанией/количество запросов» и «количество заказов».

1. Самая низкая цена предложения. Эта мотивация ведет к потребности лучшей сделки на основании ценового предложения. Для компании этот подход ценен, так как позволяет увеличить объем продаж. Эти организации одержимы стремлением получить лучшую сделку. Цена для них является определяющим аспектом, что ведет к рассмотрению купли-продажи как формы конфликта. У них всегда есть обновленные прайсы всех поставщиков. Такие клиенты не придают почти никакого внимания возможности развития отношений. Ситуация следующая: при закупке больших партий продукции требуют уменьшения маржи. Рискованно вносить таких клиентов в долговременные планы развития. Признак: большое количество обращений, заказы только при наличии скидки или в сезон скидок. Рекомендуемая политика: включить их в портфель нелояльных клиентов. Под этим подразумевается урезание поставок в периоды дефицита (большая приоритетность отдается лояльной клиентуре). Следует оформить пакет предложения следующим образом: низший приоритет в обмен на более низкие цены, нормированные услуги и взимание платы за дополнительную поддержку. Когда они становятся убыточными для компании (при ограниченном количестве продукции есть более прибыльные клиенты), нужно постараться "переключить" их на ваших конкурентов. В программе настраивается автоматическая рассылка информационных писем о рекламных акциях компании, скидках, бонусных программах.
2. Потребность в новом. Эта мотивация ценна, поскольку подходит для реализации пилотных проектов. Она представлена в больших количествах в быстроразвивающихся отраслях (мода, рынок информационных технологий). Именно эта группа первой реагирует на новое предложение. Если все проходит удачно, то более консервативные покупатели тоже начинают проявлять интерес к данной продукции. Чем менее консервативен рынок, тем больше эта группа и существеннее ее влияние. Но у этой группы, так же как и у первой, очень низкая мотивированность на создание долговременных отношений (нелояльный клиент). Например, в программном продукте Terrasoft CRM в разделе "Контакты" будет отображено большое количество обращений с запросами изменений в предложении, но, зачастую, раздел "Заказы" будет состоять из нескольких незначительных в ценовом выражении пунктов.

Рекомендуемая политика: Оповещать первыми при поступлении нового образца продукции. Консультироваться с ними о тенденциях рынка. Может быть оперативным источником о разработках конкурентов.

1. Чувство причастности. У клиента возникает желание быть вовлеченным, он хочет почувствовать, что его усилия отражаются на состоянии компании. Эта категория чаще всего является источником рекомендаций. Таким клиентам нужно ощущать свое вовлечение в бизнес. Данная группа клиентов представляет ценность благодаря своим знаниям и влиянию. Они дают рекомендации или указания, когда компания предлагает новый продукт. Из-за их желания близкого контакта при сотрудничестве могут возникнуть некоторые сложности, потому что их интересы очень близки к коммерческой тайне поставщика. Политика, проводимая по отношению к ним, должна быть деликатной. Максимально часто контактируйте с ними. Клиенты положительно воспримут, если обратится к ним за советом. Рекомендуются встречи после рабочего дня. Предоставляйте им информацию и образцы для рекомендации, обменивайтесь информационными бюллетенями с персоналом. Ценят, если их информируют заранее. Старайтесь включать их имена в пресс-релиз Вашей компании. Важно, чтобы эта группа клиентов чувствовала себя на переднем крае информации о компании. Подумайте над предоставлением им бонусов.

Алгоритм, по которому программный продукт будет опознавать данный тип клиентов следующим образом: высокая частота обращений с запросами о переменах в предложении, частые предложения о совместном планировании и обменом услугами, интерес к взаимодополняющему (конгруэнтному) сотрудничеству.

1. Стабильность. Довольно значительная группа клиентов, мотивация которых заключается в неприятии риска. Зачастую это компании с большим опытом работы и хорошей репутацией. К недостаткам группы можно отнести пассивность в установлении отношений с поставщиком. Реакция таких клиентов будет негативной, если их ценность не признается поставщиком. К данной категории относятся многие клиенты, имеющие значение. Для поставщика это регулярные и надежные модели спроса. Важный политический момент с этой группой клиентов - поддержка с ними контакт, но без вмешательства в их дела. О совместном планировании сотрудничества может идти речь только в случае длительного и без проблемного сотрудничества. Этот тип клиентов очень редко выражает свое недовольство, особенно по мелочам (хотя это и имеет значение для них), поэтому продавец (sales manager, менеджер по продажам) должен вести мониторинг качества обслуживания. Рекомендуется доверить работу с представителями этой группы менеджеру по обслуживанию особо важных клиентов.

CRM и E-CRM

E-CRM - продолжение концепции CRM через Web.

E-CRM - еще один подход к клиенту, но уже через Интернет.

Е-CRM - настоящая цель, но это не революционно новая система или набор процессов. e-CRM - CRM он-лайн.

CRM - стратегия, web - способ осуществления.

CRM - мультиканальная стратегия. Теперь Клиент Ориентированный подход появился и в Интернете.

Структура ИТ в компании:

· Системы операционного уровня - информационные системы, которые управляют всеми элементарными действиями и транзакциями внутри организации.

· Системы хранения и обработки знаний

· Системы управленческого уровня - системы, служащие для мониторинга, контроля, помощи в принятии решений и выполнении административных функций менеджерами среднего звена.

· Стратегические системы - помогают сотрудникам верхних эшелонов управления решать вопросы стратегии и заниматься долгосрочным планированием.

Роль CRM в первых двух типах ИТ - очевидна. Две другие используют маркетинговую информацию по клиентам при планировании и разработке стратегии.

Определение e-CRM

На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.

Структура CRM системы

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где происходит взаимодействие предприятия с клиентом.

Практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис). Однако абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей.

CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через web-сайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте. Эти средства мы рассмотрим подробнее. Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т. д.). Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной - всеми подразделениями компании.

Т.о. можно выделить 3 основные цели использования CRM-систем:

· оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания);

· аналитическое (совместный анализ данных, характеризующих деятельность, как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций);

· коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания).

Системы ввода информации

Вводить информацию в CRM системы можно различными способами:

· Традиционные методы (внесение данных в компьютер, e-mail)

· Интернет, Экстранет

· Call Center или операторский центр обработки контактов

Call Center

· Включает в себя комплекс программных и технических решений для обеспечения оперативного и квалифицированного обслуживания запросов клиентов, проведения маркетинговых опросов, рассылок.

· Подобные центры способны обрабатывать контакты, поступающие по разным каналам связи: по телефону, электронной почте, факсу, Интернет - запросам.

· Входящие контакты автоматически перенаправляются определенным операторам согласно их загруженности и квалификации.

· Дополнительные функции: звонок на номер клиента в ответ на запрос через Интернет и др.

· Способен одновременно обслуживать несколько фирм, к которым обращаются клиенты, что также способствует общему снижению издержек.

Операторский центр включает в себя комплекс программных и технических решений для обеспечения оперативного и квалифицированного обслуживания запросов клиентов, проведения маркетинговых опросов, рассылок. Подобные центры способны обрабатывать контакты, поступающие по разным каналам связи: по телефону, электронной почте, факсу, Интернет - запросам. Входящие контакты автоматически перенаправляются определенным операторам согласно их загруженности и квалификации. Доступны и такие функции, как звонок на номер клиента в ответ на запрос через Интернет и др. Операторский центр способен одновременно обслуживать несколько фирм, к которым обращаются клиенты, что также способствует общему снижению издержек.

Система состоит из двух частей - серверная (Коммуникационный центр) и клиентская (собственно Универсальное рабочее место).

Коммуникационный центр устанавливается на сервере (для небольших компаний Коммуникационный центр может устанавливаться на локальном рабочем месте) и обеспечивает прием информации от внешних источников, таких как факс, телефон, электронная почта, и распределение ее между операторами системы. Правила распределения настраиваются и могут учитывать такие параметры как: организационная структура компании, свободные от контактов в текущий момент сотрудники, время суток и т.д. Количество и тип источников информации могут быть дополнены по желанию заказчика (например, информация о производственных процессах из систем заказчика). Передача информации во внешний мир - отправка электронной почты, факсов, SMS-сообщений, набор номера для исходящего звонка также осуществляется коммуникационным центром.

Универсальное рабочее место устанавливается у каждого пользователя системы и обеспечивает авторизацию пользователя, получение сообщений коммуникационного центра, доступ к просмотру и изменению информации. В зависимости от прав пользователя ему будет доступен тот или иной набор информации. Для каждого отдела (или пользователя) возможно составить свой набор информации, который будет виден только ему, или наоборот, всем остальным пользователям.