Глава 5. Стратегический анализ. Внешний анализ. Анализ рынка. Анализ покупателей. Сегментирование рынка. Анализ неудовлетворенных потребностей покупателей

 

Стратегический анализ. Внешний анализ

Целью стратегического анализа является усовершенствование используемого компанией комплекса стратегий на основе оценки изменений во внешней и внутренней среде. Разработку (или пересмотр) стратегии логично начать с внешнего анализа, то есть с анализа внешних по отношению к компании факторов, которые должны быть учтены при разработке альтернативных вариантов новых стратегий. В современных условиях результаты внешнего анализа оказывают существенное влияние на решения об инвестициях, выбор функциональных стратегий и создание конкурентных преимуществ (естественно, на целевых рынках).

В современной ситуации на рынках значимость изменений внешней среды ведения бизнеса многократно возросла. Можно выделить две основные причины этого феномена:

1. Резкое возрастание темпов изменения ситуации на рынках, связанных с влиянием природно-климатических факторов, появлением новых рынков.

2. Значительное превышение уровня предложения товара на большинстве рынков над уровнем спроса, что формирует существенное отличие ситуации от времен дефицита большинства товаров, когда сбыт произведенной продукции был практически гарантирован. Это побуждает производителей тщательно отслеживать происходящие во внешней среде изменения, отыскивать наиболее перспективные рынки.

Решение о выборе целевых рынков для работы и инвестирования (с целью формирования конкурентных преимуществ) предполагает ответы на следующие вопросы:

- что делать с существующими направлениями бизнеса: развивать, «доить», поддерживать или ликвидировать?

- на каких целевых рынках целесообразно развивать направления деятельности компании, которые не будут закрыты?

- насколько целесообразен выход на новые рынки и начало развития новых направлений бизнеса?

Выбор функциональных стратегий связан с поиском ответов на следующие вопросы:

- как выглядят особенности и основные потребности целевых групп покупателей?

- какие продукты имеет смысл предложить целевым группам потребителей?

- в чем состоят ключевые факторы успеха на этих рынках?

- что представляют собой ценности, которые компания предполагает предложить целевым потребителям?

- какие активы и компетенции компании/персонала необходимо создавать, усиливать или поддерживать, чтобы достигать успеха на целевых рынках?

- какие функциональные стратегии и программы необходимо осуществить?

- какими должны быть стратегии позиционирования, распределения товара, производства?

- как должна выглядеть структура брендов компании?

Когда имеет смысл проводить внешний анализ? В практическом менеджменте внешний анализ проводят в процессе подготовки к сессии стратегического планирования. Если компания делает это один раз в год, то и полноценный стратегический (внешний) анализ проводится ежегодно. Некоторые специалисты считают, что после однократного проведения глубокого внешнего анализа в течение последующих 3-4 лет можно ограничиваться более поверхностной процедурой. Однако интенсивность и непредсказуемость происходящих во внешней среде ведения бизнеса изменений побуждают уделять ежегодному проведению внешнего анализа самое серьезное внимание.

Более того, даже проведение внешнего анализа раз в год, в строго установленные сроки, может повлечь за собой немалые риски. Потребность в корректировке стратегии носит не фиксированный, а непрерывный характер. Таким образом, не должен прерываться и сбор, и анализ информации [15].

Анализ рынка

Естественно, внешний анализ начинается с изучения динамики изменения емкости рынков, на которых компания уже работает и на которых она в принципе могла бы начать работать. Почему? Дело в том, что в процессе конкурентной борьбы компаниям-конкурентам удается захватить ту или иную долю (того или иного) рынка. При этом как величина всех принадлежащих компаниям-соперникам долей рынка, так и уровень интенсивности конкурентной борьбы зависят от того, насколько велика емкость рынка и в каком направлении она изменяется. Если рынок растет (емкость рынка увеличивается), компания может надеяться на получение достаточно существенных доходов в условиях не самой острой конкурентной борьбы. Почему? Именно потому, что емкость рынка растет, и каждая из компаний-конкурентов имеет возможность увеличивать свои продажи за счет денег, которые как бы «падают с неба», а не за счет вытеснения конкурентов из занимаемого ими места на рынке. Соответственно, помимо динамики изменения емкости рынка, изучаются также и другие элементы организации рынка – системы товародвижения, уровни издержек. (см. выше).

Анализ покупателей. Сегментирование рынка

Вероятно, на втором месте по значимости (и по очередности выполнения) во внешнем анализе стоит анализ покупателей. Почему? После того как конкретный рынок выбран, целесообразно решить несколько первоочередных вопросов, в частности:

- кто является для компании целевым потребителем (на данном рынке)?

- какие ожидания/потребности у этого целевого потребителя связаны с продукцией, которую компания может ему поставить?

- какие конкретно продукты целесообразно предложить данному потребителю с целью реализации его ожиданий/потребностей?

Понятие «целевой потребитель» появилось благодаря идентификации феномена самопроизвольного разделения насыщенных рынков на группы потребителей, объединенные комплексами одинаковых потребностей. Конечно же, практически любой потребитель хотел бы заплатить минимальные деньги за продукт самого высокого качества. Но в реальной жизни так не бывает – приходится делать выбор, отдавая предпочтение тем факторам, которые для потребителя важнее. Например: кто-то отдыхает в 5-звездочном отеле на морском побережье (пренебрегая возможностью отдохнуть в том же месте, но затратив меньше денег). Кто-то выбирает 3-4-звездочный отель, стремясь отдохнуть, потратив не так много средств.

В принципе, существование на рынке групп потребителей в значительной степени зависит от структуры предпочтений этих потребителей [14], [15]. Например, если структура предпочтений выглядит так, как это представлено на рисунке 4, можно говорить только об одной группе потребителей. Данная структура предпочтений (Рис. 4) называется однородной.

 

3 л 2,4 л 2,0 л 1,8 л 1,6 л

Объем Двигателя

• • • •   • • • • •

 

Германия Корея США Франция Япония

Страна-производитель автомобиля

 

 

Рисунок 4 - Однородная структура предпочтений потребителей

 

Что это значит? Все выглядит достаточно просто: на каком-то рынке практически все потребители предпочитают корейские (южнокорейские) автомобили с объемом цилиндров от 1,8 до 2,0 л. Имеет ли смысл предлагать им какие-то другие автомобили? ПОКА нет – пока их мнения/предпочтения не изменятся. Для изменения мнений/предпочтений необходимы серьезные усилия компании и дальнейшее развитие данного рынка.

На рынке может иметь место рассеянная структура предпочтений потребителей (рисунок 5). Естественно, в этом случае говорить о каких-то имеющих практическое значение группах потребителей не приходится.

 

Страна-производитель автомобиля

Объем двигателя

3 л 2,4 л 2,0 л 1,8 л 1,6 л

• • • • • • • • ••• •     •• • ••• ••• •     • •• • • •• •• •• ••   •••• • •• • • • •• ••   • ••• • • • •• •

 

Германия Корея США Франция Япония

 

Рисунок 5 - Рассеянная структура предпочтений потребителей

 

Данная ситуация как бы прямо противоположна предыдущей: потребители готовы покупать автомобили любой страны-производителя и с любым объемом цилиндров, то есть, на данный рынок можно поставлять любые автомобили. Правда, предварительно целесообразно оценить объем спроса на каждую марку/модель.

Может иметь место также и третий вариант структуры предпочтений потребителей (рисунок 6). Эта структура называется групповой (кластерной). Наличие такой структуры является серьезным основанием для поиска групп потребителей и нацеливания на них усилий компании.

3 л 2,4 л 2,0 л 1,8 л 1,6 л

Страна-производитель автомобиля

Объем двигателя

•••••• •••••• •

• • • •