Концепция отраслевой конкуренции

Прежде всего можно рассмотреть методы оценки ситуации на отдельном рынке/в отрасли промышленности. Под отраслью (промышленности или сферы услуг) нужно понимать совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу взаимозаменяемых товаров. При проведении конкурентного анализа отрасли удобно классифицировать по следующим параметрам:

- количеству поставщиков;

- степени дифференциации производимых в отрасли товаров;

- высоте барьеров на пути вступления на рынок и выхода из рынка;

- существующей структуре издержек (расходов);

- степени вертикальной интеграции;

- уровню глобализации.

Количество поставщиков и степень дифференциации товара, однородность характеристик или высокая степень дифференциации реализуемого на рынке товара) представляет собой отправную точку описания отрасли. Известны четыре типа отраслевой структуры.

• Чистая монополия. Ситуация, когда на национальном или региональном рынке определенный продукт (услугу) производит единственная компания (например, местный поставщик электрической энергии или природного газа). Монополист имеет возможность устанавливать высокие цены, он не нуждается в рекламе и предлагает потребителям минимальный уровень обслуживания. Если на рынке имеются товары, которые могут частично заменить производимый монополистом продукт, или существует угроза появления конкурентов, для сохранения доли рынка монополист может позаботиться о дополнительных услугах или о модернизации технологии. Интересам общества отвечает, скорее, регулируемая (государством) монополия, так как в этом случае цены на продукцию снижаются, а уровень обслуживания повышается.

• Олигополия. Рыночная ситуация, характеризующаяся господством в отрасли нескольких, как правило, крупных, компаний. Производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартной. Чистая олигополия — несколько компаний, производящих, по сути, одинаковые по качеству товары (нефть, сталь). В подобной отрасли повышение цен на продукцию компании затруднительно. Чуть ли не единственным способом завоевания конкурентного преимущества является снижение издержек производства с целью последующего снижения отпускных цен. Дифференцированная олигополия идентифицируется в том случае, когда на рынке имеется несколько крупных компаний, производящих товары, которые различаются по каким-то признакам (качеству, функциональным характеристикам, дизайну, уровню услуг). Каждый конкурент стремится опередить соперников по одному из важнейших атрибутов товара, привлечь покупателей, отдающих ему приоритет, и получить соответствующую надбавку к цене.

• Монополистическая конкуренция. На рынке имеется большое число конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложениями (подобная ситуация наблюдается, например, на рынках ресторанных услуг и салонов красоты). Многие работающие в отрасли производители концентрируются в определенных сегментах рынка, где они могут наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и реализовать товары и услуги по более высоким ценам.

• Чистая конкуренция. На рынке оперирует множество конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных сырьевых товаров). В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми. Никто из конкурентов не рекламирует свою продукцию, за исключением случаев, когда она позволяет психологически отдифференцировать товар (сигареты, пиво). Хотя в этом случае отрасль следует отнести в разряд монополистически конкурентной.

С течением времени конкурентная структура отрасли изменяется. Например, когда компания Apple Computers Inc. представила на рынке планшетный компьютер iPad, ей удалось в 2010 г. реализовать свыше 15 миллионов таких устройств и превратиться в монополиста. На рынке попросту не было товаров-аналогов, но с появлением на нем других компаний (Samsung и Acer) возникла олигополия. Затем на рынок вышла компания Sony и другие производители, что привело к возникновению монополистической конкуренции. При этом в 2012 г. по всему миру было продано более 122 миллионов планшетных компьютеров, доля Apple Inc, тем не менее составила 53,8%. В настоящее время спрос на планшетные компьютеры растет медленнее (в связи с ростом рынка трансформеров и смартфонов). После стабилизации емкости рынка некоторые конкуренты, скорее всего, покинут отрасль, которая, по прошествии некоторого времени, вновь вернется в состояние олигополии.

Высота барьеров на пути вступления на рынок и выхода из него. Отрасли в значительной степени различаются условиями входа на рынок. Открытие нового ресторана связано с относительно небольшими инвестициями, намного сложнее попытаться сделать первые шаги на рынке кораблестроения. К основным барьерам при вступлении в отрасль («входным») относятся:1. потребность в крупных капиталовложениях, 2. необходимость получения патентов и лицензий, 3. трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения, 4. необходимость иметь определенную репутацию. Но даже если фирме удалось преодолеть «входные» барьеры, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться со сложностями (называемыми препятствиями мобильности, которые ограничивают доступность различных сегментов данного рынка). Стремясь покинуть непривлекательный рынок, фирмы также часто сталкиваются с трудностями — на этот раз с барьерами, препятствующими выходу с рынка. К ним относятся: юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами и собственным персоналом; законодательные ограничения; низкая остаточная стоимость основных фондов; отсутствие альтернативных возможностей; высокая степень вертикальной интеграции и психологические трудности. Если бизнес идет плохо, многие компании, тем не менее, задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрывать переменные и частично, или в полном объеме, постоянные издержки. Однако, такое затянувшееся присутствие приводит к снижению уровня прибыльности остальных компаний отрасли [1].

Структура издержек. В каждой отрасли складывается определенная структура расходов на производство и продажу продукции. Например, для металлургического предприятия характерны тяжелые условия производства и высокая доля в себестоимости продукции затрат на сырье, а для производства игрушек — высокие расходы на распределение и маркетинг. Обычно компании выстраивают стратегию таким образом, чтобы максимально сократить означенные издержки. Так, металлургическая компания с самым современным (и соответственно наиболее эффективным) производственным оборудованием получает значительное конкурентное преимущество перед другими производителями.

Степень вертикальной интеграции. Компании некоторых отраслей отличаются высокой степенью вертикальной интеграции, то есть, самостоятельной реализацией одной группой компаний всех стадий производства конечного продукта. Например, в нефтехимической промышленности основные производители нефти занимаются геологоразведочными работами, бурением скважин, их эксплуатацией, переработкой нефти, химическим производством и даже розничной реализацией бензина. Вертикальная интеграция часто способствует снижению издержек и позволяет компании лучше контролировать уровень прибыльности своей работы. Такие фирмы имеют возможность манипулировать ценами и издержками в различных сегментах бизнеса с целью увеличения объема прибыли и минимизации налогообложения. Однако вертикальная интеграция сопряжена с определенными неудобствами, такими, как: высокие издержки в определенных частях цепочки создания стоимости и сложность процесса управления. Поэтому компании все чаще обращаются к сторонним поставщикам, если те могут выполнить необходимые операции на более высоком уровне и за меньшую стоимость.

Степень глобализации. Одни отрасли отличаются высокой степенью локализации (например, клининговые услуги); другие по своей природе глобальны (нефтяная промышленность, производство авиадвигателей, цифровых устройств). Если компания в глобальной отрасли стремится достичь экономии от масштабов производства, одновременно поддерживая высокий уровень технических решений, она должна быть готова к конкуренции на мировом рынке.