Особенности работы деловых рынков

Для удобства анализа специалисты выделяют два типа рынков:

1. Потребительские рынки – рынки конечных потребителей (consumers). На современном менеджерском жаргоне их называют Business-to-Consumers, или же B-2-C, заменяя слово «to» на аналогично звучащее в английском языке слово «two» - два.

2. Деловые рынки - рынки производственных и торговых предприятий (business). На современном менеджерском жаргоне их называют Business-to-Business, или же B-2-B, аналогичным образом заменяя слово «to» на слово «two».

Работа на этих двух видах рынков различается по ряду параметров. В частности, фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как: производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться не только в потребностях своих покупателей и их ресурсах, но также и во взаимоотношениях внутри компании-покупателя и в процедурах совершения закупок. Следует также обязательно учесть целый ряд соображений, обычно не встречающихся в практике работы на потребительском рынке. Перечислим эти соображения:

1. Коммерческие компании и некоммерческие организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Осуществляющие закупки сотрудники должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе потребительских покупок, является обязательная практика предварительного запрашивания клиентом предложений, составления договоров купли ¾ продажи.

Деловые рынки представляют собой огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Закупки для нужд предприятия представляют собой «процесс принятия решения, посредством которого организация констатирует наличие потребности в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке».

Специалисты выделяют три варианта деловых рынков:

- рынок компаний-производителей;

- рынок промежуточных продавцов;

- рынок государственных учреждений.

В качестве примера можно рассмотреть рынок компаний-производителей (рынок товаров промышленного назначения).

Входящих в данный рынок (рынки) участников можно определить следующим образом: совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:

1) сельское, лесное и рыбное хозяйство;

2) горнодобывающая промышленность;

3) обрабатывающая промышленность;

4) строительство;

5) транспорт;

6) связь;

7) коммунальное хозяйство;

8) банковское, финансовое и страховое дело;

9) сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Параллельно каждому участнику производственно-распределительной цепочки приходится закупать и множество других товаров и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными особенностями, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Перечислим и кратко опишем упомянутые особенности.

На деловом рынке меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма Bridgestone продает автомобильную резину и производителям автомобилей, и широкому потребителю (в этом случае, вообще-то, опять-таки, компании-оптовику). На рынке товаров для нужд промышленности ее бизнес всецело зависит от получения заказа от одной из пяти-семи крупнейших автомобилестроительных корпораций.

Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также в производстве органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего трех-пяти изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.

Эти покупатели сконцентрированы географически. Более половины всех покупателей товаров промышленного назначения в России сконцентрированы в нескольких регионах: на Волге, в Москве и Московской области, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, на Урале. В таких отраслях, как нефтяная, химическая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции (зерна) поступает также всего из нескольких территорий – с Юга России, из нескольких областей Центральной России и с Алтая. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Спрос на товары промышленного назначения, в конечном счете, проистекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь железную руду добывают потому, что потребители покупают автомобили, велосипеды, заборы/ворота и другие изделия из металла. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, так как изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут в определенной степени исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимые им товары. Но это опять-таки не окажет существенного влияния на общие объемы совершаемых ими закупок [1].

Спрос на товары промышленного назначения может резко изменяться. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления. Почему? Потому что многие производители сразу же начнут закупать сырье и комплектующие для производства соответствующего товара. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200%. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла своей деловой активности.

Покупатели товаров промышленного назначения профессионально ведут переговоры. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, многих из них постоянно обучают совершению закупок наиболее выгодным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями, фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных специалистов по продаже. Несмотря на то что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играет и реклама, и стимулирование сбыта, основным орудием сбыта остается личная продажа.