Использование модифицированной диаграммы Исикава

Существуют также и другие подходы к проведению сегментации. Один из них известен как метод «рыбьей кости» или «рыбьего скелета». Для того чтобы лучше разобраться в этом методе, вернемся еще раз к обсуждению параметров, по которым производится сегментирование. При проведении сегментирования обычно вначале выделяются базы сегментирования – характеристики, по которым будет проводиться деление покупателей/потребителей на группы. Как правильно их выбрать?

Дело в том, что разделить рынок можно каким угодно образом. Только в случае неуспешного проведения сегментирования получившиеся группы не помогут сделать бизнес более прибыльным. Специалисты [25], [36] считают, что верно избранная база сегментирования определяется не просто логикой, а глубоким знанием покупателей и самого процесса покупки. Каким же образом это делается на практике? Чаще всего используются следующие подходы:

1. Выделение баз сегментирования на основе интуиции и опыта. Обычно правильность интуитивных подходов проверяется с использованием фактов.

2. Использование метода проб и ошибок. Специалист пробует несколько вариантов, проверяет их соответствие истинному поведению покупателей, при необходимости корректирует свой подход.

3. Изучение систем потребления. Анализируется судьба товара, начиная с покупки и заканчивая его утилизацией (используются методы маркетинговых исследований). На основе опросов и наблюдений выбираются базы сегментирования.

4. Изучение восприятия клиентом товара. Это – наиболее современный подход, основанный на использовании глубинных интервью.

Вероятно, этот метод лучше всего использовать уже после построения карты рынка и выявления «критических точек». Когда эти точки выявлены, для деления клиентов/ потребителей на группы/сегменты (в «критических точках») можно использовать метод «рыбьей кости».

Рыба, а точнее рыбьи ребра формируются из выделенных (например, при проведении глубинных интервью) параметров выбора продукта/марки потребителями. Например, при использовании глубинных интервью было обнаружено, что покупателей интересуют три параметра (рисунки 8 и 9):

- цена автомобиля;

- величина межсервисного пробега автомобиля;

- страна-производитель автомобиля.

На схему наносится каждая база сегментирования в виде ребра рыбы (рисунок 9), то есть, определяется какие параметры (вообще) реально интересуют потребителя?

 

Страна-производитель

Цена автомобиля

Межсервисный пробег

Сегментирование

 

Рисунок 9 - Сегментирование рынка (покупателей автомобилей).
Основные базы сегментирования

 

После этого надо понять, какие значения каждого из параметров побуждают конкретного потребителя принять то или иное решение? Какие значения параметров реально интересуют какие группы потребителей? Определив эти значения и сгруппировав, нанести их на данную схему. Хорошо, если к каждой базе может иметь отношение 2 – 3 значения параметра (рисунок 10).

Страна-производитель

Цена автомобиля

Межсервисный пробег

Сегментирование

Германия

Япония

$35000-$45000

$15000-$20000

Франция

Корея

$21000-$30000

15000-20000 км

7500 км

21000-40000 км

Рисунок 10 - Сегментирование рынка (покупателей автомобилей).
Значения переменных сегментирования

 

При использовании данного подхода сегменты получаются путем группировки каждого значения, например, первой базы с каждым значением остальных баз. Например, Сегмент 1 будет выглядеть следующим образом (с точки зрения потребностей входящих в данный сегмент потребителей):

1. Корейский автомобиль.

2. Цена - $15.000 – $20.000.

3. Межсервисный пробег – 7.500 км.

Сегмент 2 будет иметь следующие характеристики:

1. Корейский автомобиль.

2. Цена - $15.000 – $20.000.

3. Межсервисный пробег – 15.000 - 20.000 км.

Характеристики сегмента 3:

1. Корейский автомобиль.

2. Цена - $15.000 – $20.000.

3. Межсервисный пробег – 30.000 – 40.000 км.

Несуществующие или же крайне малочисленные сегменты исключаются из последующего анализа. В данном примере это будут сегменты 2 и 3.

 

35.000-40.000 км

Германия

Франция

Япония

Корея

7.500 км

15.000-20.000 км

$15.000-20.000 $21.000-30.000 $35.000-40.000

 

 

Рисунок 11 - Сегментарная структура автомобильного рынка
(представление в виде объемной фигуры)

 

После этого можно представить идентифицированную сегментарную структуру рынка в виде многомерной геометрической фигуры, в которой каждое ребро представляет собой одну из используемых баз сегментирования. В данном случае многомерная фигура имеет вид куба – так как всего использовалось всего три базы сегментирования.

 

Анализ неудовлетворенных потребностей покупателей

Анализ неудовлетворенных потребностей покупателей может дать ценнейшую информацию о новых направлениях развития бизнеса, нарождающихся рынках и новых продуктах, которые будут востребованы в ближайшем будущем. Данный вид анализа может проводиться при помощи интервью, анкетных и экспертных опросов, а также глубинных интервью.

Таким образом, при работе на насыщенных товарами, фрагментированных рынках целесообразно изучить сегментарную структуру рынка. Это делается для проведения последующего обоснованного выбора целевых сегментов, на которых компания сосредоточит свои усилия и для обслуживания которых менеджеры должны будут сформировать комплекс стратегий. Целесообразнее проводить сегментирование в «критической точке» карты рынка – точке, где принимаются основные решения о закупке продукта на данном целевом рынке. Перед началом сегментирования необходимо обоснованно выбрать точку на карте рынка, в которой будет сегментирование проводиться. При проведении сегментирования рынка используются разнообразные переменные – демографические, психографические. Очень важную роль играет использование поведенческих переменных – сегментирование «по выгодам», позволяющее понять разделение рынка на сегменты по характеру потребностей/ожиданий, с которыми потенциальные потребители связывают возможное использование продукта компании. При проведении сегментирования можно использовать как построение микросегментов, так и диаграмму Исикава с последующим построением n-мерной геометрической фигуры, характеризующей сегментарную структуру рынка.

§5 Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте основные типы структуры предпочтений потребителей.

2. При наличии какого типа предпочтений потребителей имеет смысл проводить сегментирование рынка?

3. Что такое сегмент рынка?

4. Какие характеристики объединяют потребителей в рыночный сегмент?

5. В решении каких вопросов сегментирование рынка может оказать помощь менеджеру?

6. Что такое карта рынка? Какие основные элементы наносятся на карту рынка?

7. Что такое «критические точки» карты рынка? Для чего определять «критические точки» перед проведением сегментирования рынка?

8. Опишите метод сегментирования рынка на основе построения микросегментов.

9. В каких случаях целесообразно использовать метод сегментирования рынка на основе построения микросегментов?

10. Опишите метод сегментирования рынка с использованием диаграммы Исикава.

11. В каком еще виде можно представить сегментарную структуру рынка, полученную при использовании диаграммы Исикава?

12. Каким образом подсчитывается количество рыночных сегментов, получаемых при использовании диаграммы Исикава?

 

Глава 6. Внешний анализ. Выбор целевых сегментов

Выбор целевых сегментов

После идентификации сегментарной структуры рынка целесообразно перейти к выбору целевых сегментов, которые станут основой построения всего комплекса стратегий компании. Нужно рассмотреть два основных подхода к выбору целевых сегментов.

ABC-анализ

ABC-анализ представляет собой подход к выбору целевых сегментов на основе сравнения двух показателей (по каждому сегменту):

- потенциального дохода, который может получить компания, работая в данном сегменте;

- стоимости освоения данного сегмента (для достижения ожидаемого дохода).

Подход представляется несколько упрощенным, хотя и достаточно эффективным – с точки зрения управления финансовыми потоками. В то же время как уровень стоимости освоения сегмента, так и потенциальный доход (который компания может получить в этом сегменте) в значительной степени зависят от стратегий, которые компания будет использовать при работе с конкретным сегментом (Рис. 12). В связи с этим данный подход целесообразно использовать с указанием стратегий, которые предполагается реализовать при работе в конкретном сегменте.

Низкий

Стоимость освоения сегмента

НезначительнаяЗначительная

Доход, который может быть получен

Высокий

Рисунок 12 - Матрица ABC-анализа