Германия Корея США Франция Япония

 

Рисунок 6 - Кластерная структура предпочтений потребителей

Компании находят группы потребителей, объединенных какими-то общими потребностями (например, стремящихся отдохнуть с максимальным комфортом), и разрабатывают для них свои предложения/продукты. Обычно специалисты начинают анализировать существующие на рынке группы потребителей в процессе разработки стратегий компании.

Как было обнаружено специалистами, рынки, по мере своего развития, все больше фрагментируются [15], [21], то есть, рынки делятся на какие-то группы потребителей (сегменты рынка), каждая – со своим набором потребностей/предпочтений [29]. В России именно эти процессы очень активно идут на многих рынках.

Вопрос о целевых группах потребителей (на уже выбранных рынках) очень часто возникает (и должен быть решен!) при работе на сформированных рынках, которые растут крайне медленно (на несколько процентов в год) и для которых характерна значительная степень сегментации. Выбор целевых сегментов на подобных рынках позволяет сконцентрировать усилия компании на наиболее перспективных (для нее) участках рынка и избежать распыления ресурсов на участки, уровень перспективности которых намного ниже. Подобная ситуация имеет место и на развивающихся рынках, правда, на подобных рынках сегментация может быть выражена в меньшей степени. Грамотное сегментирование рынка во многих случаях является залогом создания конкурентного преимущества. С точки зрения стратегии сегментирование означает определение групп покупателей, различным образом реагирующих на соперничающие предложения. Сегментирование рынка дополняется программой разработки конкурентоспособных предложений для каждого из выбранных (в конечном итоге!) сегментов покупателей. Степень успешности проведенного сегментирования рынка следует оценивать по трем перечисленным ниже параметрам:

1. Возможности разработки и реализации компанией конкурентоспособного предложения, которое будет привлекательным для целевого сегмента.

2. Возможности долговременного поддержания привлекательности предложения и сохранения соответствующих взаимоотношений с целевым сегментом (на основе конкурентного преимущества) вопреки реакции конкурентов.

3. Уровню прибыли, которую можно получить при работе с данным целевым сегментом в сравнении с инвестициями, необходимыми для реализации стратегий проникновения в эту целевую группу.

В целом успех сегментирования рынка и последующей разработки предложений для выбранных целевых сегментов определяется возможностью занять в рамках ограниченного рыночного пространства доминирующую позицию, которую конкуренты не захотят или не смогут атаковать.

Наиболее важные в практическом плане определения понятия «сегмент потребителей» выглядят следующим образом:

- сегмент – группа потребителей, имеющих аналогичные/сходные потребности и похожим образом реагирующих на существующие на рынке предложения;

- сегмент – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга (продукт – его цена – место продажи – методы информирования/убеждения покупателей).

Сходное реагирование входящих в определенный сегмент потребителей на перечисленные выше элементы комплекса маркетинга должно помочь компании сформировать для этих потребителей какие-то конкретные программы. Направленность данных программ только на этих потребителей поможет сэкономить средства, не распыляя их на привлечение массового потребителя. Уровень цен продуктов, предлагаемых группам потребителей, также может быть выше, чем на массовом рынке. Это обусловлено большей степенью соответствия подобных предложений потребностям покупателей (входящих в конкретные группы) - по сравнению с другими подобными предложениями, существующими на массовом рынке.

В процессе сегментирования рынка исследователь стремится получить ответы на следующие вопросы:

- кто будет покупать предполагаемый товар?

- что они (покупатели) хотят покупать?

- сколько они будут покупать?

- где они хотят покупать?

- сколько они согласятся заплатить за мой товар?

- как они узнают о данном предложении?

- что может побудить их предпочесть предполагаемый товар товару конкурентов?

Сложность решения задачи нахождения сегментов отчасти связана с тем, что в любой конкретной ситуации существуют в прямом смысле сотни способов деления рынка. Чтобы не упустить наиболее полезного способа определения сегментов, приходится рассмотреть и оценить большое число переменных. Эти переменные следует оценивать относительно их способности идентифицировать те сегменты, которые требуют (или не требуют) различных стратегий.

Первая группа переменных характеризует сегменты по их общим характеристикам, безотносительно к товару. Так, пекарня может быть заинтересована в географических «сегментах» — одном или двух регионах или даже районах города. Консалтинговая компания может специализироваться в фармацевтической отрасли. Демографические переменные особенно хорошо подходят для характеристики сегментов отчасти потому, что виды деятельности человека, его интересы и лояльность к бренду зависят от того, на какой стадии своего жизненного цикла он находится. Кроме того, демографические тенденции легко предсказуемы.

Ко второй группе относятся связанные с самим товаром переменные сегментирования. Одной из наиболее часто используемых переменных такого типа является активность потребления. Хлебопекарня может руководствоваться определенной стратегией обслуживания закупающих в больших количествах хлеб и выпечку предприятий общественного питания, и совсем другой — в отношении кафе с меньшими потребностями в хлебе. Компания — производитель газонокосилок может разработать специальную продуктовую линию для крупного покупателя, такого как Metro, но параллельно торговать через дистрибьюторов, используя для других торговых точек другое название продуктовой линии. Также могут представлять интерес такие базы сегментирования, как искомые покупателем выгоды, его чувствительность к цене и его лояльность компании-производителю (либо розничной сети) [19].

Имеет смысл рассмотреть классификацию переменных (характеристик), используемых при проведении сегментирования рынка. Эти характеристики также можно объединить в некие группы.

Социально-демографические характеристики (социально-демографическая или описательная сегментация). Доход, образование, род деятельности, принадлежность к социальному классу, семейное положение, жизненный цикл семьи, пол, возраст.

Показатели, характеризующие стиль жизни потребителей (активность, интересы, мнения – социально-культурная сегментация). Привычки, особенности жизненного уклада и поведения людей, формирующих определенные группы населения.

Факторы, характеризующие поведение при покупке (поведенческая сегментация). Деление потребителей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт.

Свойства продуктов и предложений, к которым потребители проявляют интерес (сегментирование по «выгодам»).

Какой из этих подходов наиболее продуктивный? Естественно, сегментирование по «выгодам» - критериям выбора продукта. Почему? Именно потому, что в этом случае в основу деления потребителей на группы положены их потребности, определяющие принятие решений о покупке. Этот подход в значительной степени основан на различиях в системах ценностей разных людей. Получаемые в результате использования данного метода сегменты показывают, какое значение разные потенциальные покупатели придают различным свойствам продукта и выраженности этих свойств у аналогичных товаров. Так выглядит процесс сегментирования рынков потребительских товаров.

А каким образом проводится сегментирование рынков промышленных товаров? Специалисты считают, что фундаментальные различия между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения отсутствуют, хотя сами критерии сегментации могут ощутимо различаться. Сходство заключается, в частности, в том, что при сегментировании рынков промышленных товаров также используется описательная сегментация (характеризуется профиль промышленного клиента), поведенческая сегментация (поведение членов центра принятия решения о закупке), а также сегментация по «выгодам».

Важный вопрос: кто проводит сегментирование рынков? Правильнее будет сказать, что рынки уже сегментированы сами по себе, вне зависимости от нашего интереса к их структуре. В самом деле, на рынках уже существуют потребители (и их группы) с какими-то характеристиками, потребностями. Единственное, что надо стремиться сделать – это найти уже существующие сегменты. Хотя искать сегменты и выделять характеристики клиентов/потребителей целесообразно с точки зрения возможности продажи выпускаемых компанией продуктов. Если менеджерам удастся найти реально существующие сегменты, это даст им шанс правильно построить их действия и добиться успеха на рынке. Если же сегменты не будут найдены, шансы добиться успеха на развитых рынках резко снижаются. Считается, что значимые сегменты рынка должны иметь следующие характеристики:

- достаточную величину и емкость, которые могут оправдать усилия, прилагаемые для их определения;

- элементы одного сегмента должны иметь много сходных характеристик и в то же время реально отличаться от всех остальных групп/сегментов;

- критерии выделения и описания сегментов должны нести в себе ясный с коммерческой точки зрения смысл;

- описываемые сегменты должны быть доступны для приложения усилий компании [20].

На каком уровне целесообразно проводить сегментирование рынка – на уровне дистрибьюторов, розничных точек или конечных потребителей? В соответствии с одним из наиболее современных подходов в нем можно выделить три основных этапа – каждый из них обязателен:

Построение карты рынка.

Описание того, кто покупает и что покупает.

Определение причин и мотивов, побуждающих делать покупки.

 

Построение карты рынка

Реализация этого этапа помогает, в частности, ответить на вопрос «Кого сегментировать?» Карта рынка [19], [20], [21], [22] отображает каналы движения товара от производителя к потребителю. Использование карты рынка также позволяет понять степень увеличения стоимости товара на каждом этапе данного пути. Целесообразно начинать построение карты рынка с отображения этапов, из которых состоят каналы сбыта и цепочки создания стоимости. Естественно, это касается как проводящей внешний анализ компании, так и конкурентов.

На рисунке 7 приведен пример первого этапа построения карты рынка. Из данного варианта видно, что Производители могут поставлять свой товар Конечным потребителям через Дистрибьюторов и Розничных торговцев. Кроме этого они могут также поставлять товар напрямую Розничным торговцам (имея свою систему доставки) или же напрямую Конечным потребителям (например, розничный отпуск из заводского магазина). Дистрибьюторы также могут продавать часть товара напрямую Конечным потребителям (минуя Розничных торговцев).