Рыночные методы формирования тарифов на услуги связи

На услуги, не относящиеся к категории регулируемых, телекомму­никационные компании самостоятельно устанавливают тарифы, руко­водствуясь рыночными методами ценообразования.

Наиболее распространенным из них является метод установле­ния тарифов по предельным издержкам. Его считают идеальным для условий свободного конкурентного рынка. В этом случае каждая компания устанавливает тарифы на основе собственных издержек, которые она несет, оказывая услуги потребителям, с включением в него желаемого размера прибыли.

Кроме издержек, величина тарифа должна учитывать совокупное влияние объективных и субъективных ценообразующих факторов, в первую очередь, таких как спрос потребителей, наличие конкуренции со стороны других производителей и взаимозаменяемых услуг, жизнен­ный цикл услуги, её потребительские свойства. В этих условиях тариф рассматривается как переменная во времени величина, функционально зависящая от внутренних и внешних факторов, складывающихся под влиянием рыночной конъюнктуры.

Себестоимость услуг в каждой организации в целом рассматрива­ется как субъективный фактор, однако на величину индивидуальных издержек оказывают влияние и объективные причины, связанные с про­водимой в государстве политикой оплаты труда (повышение гарантиро­ванной минимальной зарплаты), переоценкой основных производ­ственных фондов, изменением тарифов на энергоносители, транспорт, налоговых ставок и пр. Изменение указанных параметров во времени должно учитываться путем умножения базовой себестоимости (Сбаз) на средневзвешенный индекс её роста, определяемый на основе структу­ры издержек и прогнозируемого изменения стоимости отдельных элементов и статей затрат (let).

Практически измерить индекс роста себестоимости на прогнози­руемый период довольно трудно, поэтому часто его заменяют на индек­сы инфляции. Этот подход позволяет перейти от статического исчисле­ния себестоимости услуг к динамическому:

Ct = Сбаз • let ИЛИ Ct = Сбаз • 1инф t.

Более сложную проблему представляет собой определение необходимого размера прибыли, включаемого в тариф. Эта трудность определяется, прежде всего, неоднородностью её целевого назначе­ния и экономического содержания. Часть прибыли необходима для покрытия платежей государству в виде налога по установленным нало­говым ставкам (Пиалл). Прибыль, остающаяся в распоряжении органи­зации, направляется на материальные и социальные выплаты работни­кам (Пооцл), выплату дивидендов акционерам (Пдивл), инвестиционные нужды (Пмнвл). а также другие цели, например, спонсорство, участие в благотворительных акциях и пр. (flnp.t). Таким образом, размер прибы­ли, закладываемый в тариф, определяется следующими составляющи­ми:

Пн. t = Пнал. t + Псоц. t + Пдив. t + Пинв. t + Ппр. t.

При определении составляющей прибыли, учитывающей инвести­ционные потребности для развития и модернизации сети, следует учи­тывать требования инвестора в отношении сроков возврата вложенных средств и необходимость дисконтирования этих вложений:

Пинв.1 =(Езбз + Еск dc><) Kt,

 

Экономика связи

Экономика связи

 

где £з — норма процента по долгосрочному займу; Еск — рента­бельность собственного капитала; Kt — общая сумма капитальных вло­жений, инвестируемая в развитие и модернизацию оборудования и сооружений, участвующих в предоставлении данной услуги; cfe и dot - удельный вес капитальных вложений, осуществляемых за счет заемных и собственных средств.

Таким образом, динамическая модель для определения тарифа по предельным издержкам имеет вид:

I4t = Сбаэ ЫифЛ + ПнапЛ + ПсоцЛ + ПдивЛ + (ЕзС1з + ЕскС1ск)К1 + ПпрЛ.

Установленный на основе предложенного подхода тариф может считаться оптимальным при следующих условиях:

а) предлагаемый тариф соответствует спросу (платежеспособной
потребности) потенциальных абонентов;

б) расчетный тариф обеспечивает получение максимальной суммы
доходов от реализации данного вида услуг;

в) величина расчетного тарифа значительно не отклоняется от
тарифов на аналогичные услуги конкурирующих операторов.

Если же тариф, с точки зрения потребителей, завышен, а на рынке есть более дешевый аналог, то оператор вынужден под действием есте­ственных рыночных сил скорректировать свои тарифы, чтобы не поте­рять абонентов. Преимущество остается за теми компаниями, которые устанавливают тарифы в соответствии с текущей рыночной конъюнкту­рой. Поскольку рынок со свободной конкуренцией крайне динамичен, никто из его участников не имеет шансов доминировать на нем дли­тельное время, а все ошибки в тарифах быстро и эффективно устраня­ются.

Более простым, хотя и менее точным, является метод целевой прибыли, сущность которого легко понять при рассмотрении графика, представленного на рис. 10.3. На нем в общем виде показано измене­ние расходов (затрат) оператора в зависимости от обьема продажи услуг в натуральном выражении. Общие затраты разделены на условно-постоянные и переменные. Точка пересечения двух линий на графике носит название точки безубыточности, которая соответствует такому объему производства услуг, при котором нет ни прибыли, ни убытков.

Зная условно-постоянные (Злост) и переменные издержки в расче­те на одну услугу (Зперем.уд), оператор устанавливает определенный (целевой) размер прибыли (Пцел), которую желательно получить при

Экономика связи

Денежные единицы

Объем продаж S

~"~^г Прибыль

>^-**"*""^^ Общие издержки
Убытки ^^^^Г

^^е—⁰*⁰^ / Переменные расходы

S Условно-постоянные расходы

У^ Обьем

^----------------------------- «------------------------------------ ► продаж,

Точка безубыточности единиц

Рис. 10.3. Определение точки безубыточности производства услуг

реализации объема услуг q. Поскольку в общем случае прибыль равна разнице между доходами от услуг связи (Дусл) и общими расходами (Зоб), выразив соответствующие параметры с учетом их экономическо­го содержания, получаем:

Пцел ~ Дусл — Зоб = Цт ■ q — (Зпост +3переы. уд ■ q).

Из этого уравнения находим тариф:

Цт * (Пцел + Зпост)/ q + Зперем. уд.

Задаваясь различными значениями целевой прибыли нетрудно рассчитать несколько вариантов тарифов, каждый из которых соответ­ствует текущим или перспективным планам компании. Минимальная прибыль должна находиться в пределах 10 — 20 % от общих затрат, что в международной практике принято называть границей безопасности. Она характеризует риск, связанный с производством конкретной услу­ги и определяет предел, ниже которого выход на рынок становится не целесообразным. Если на основе рыночных исследований установлено, что потребители готовы пользоваться услугой по более высоким тари­фам, то для практического применения выбирается вариант с большей целевой прибылью.

Экономика связи 385

25 3-907

 

На конкурентных рынках могут использоваться договорные тари­фы, которые подразумевают, что продавцы и покупатели могут свобод­но договориться между собой о взаимноприемлемой стоимости услуг. Однако и в этом случае производители всегда стремятся покрыть свои затраты и получить прибыль, а потребители, оплачивая услуги, призна­ют тем самым их объективность. То есть и в случае применения дого­ворных тарифов используется принцип, лежащий в основе установле­ния тарифов по предельным издержкам.

Технологические изменения в телекоммуникационном секторе, конвергенция сетей и услуг приводят не только к появлению их новых видов, но и к наделению новыми свойствами традиционных услуг, повы­шая их потребительскую ценность. Для учета в тарифах улучшенных качественных характеристик услуг может применяться параметри­ческий метод ценообразования, основанный на стоимостной оценке измененных качественных параметров. Тариф в соответствии с этим методом может быть рассчитан по формуле:

Цпар = Цбаз + Ц1- К1+Ц2- К2 +... + Цг Kl,

где Цбаз — цена базового услуги; Ц/ — цены единицы i-oro улуч­шенного качественного параметра услуги; /С/ — коэффициент, характе­ризующий изменение i-oro параметра качества услуги по сравнению с базовым.

Практическое применение параметрического метода сопряжено с целым рядом трудностей: часто бывает проблематично разбить каче­ство всей услуги на отдельные параметры; отсутствуют универсальные подходы к стоимостной оценке качества; не всегда улучшение качества одного параметра ведет к улучшению качества всей услуги и, следова­тельно, повышение тарифа при этом не может быть оправдано. Поэто­му чаще всего параметрический метод используется в сочетании с методом экспертных оценок, при котором разработчики новых услуг и специалисты телекоммуникационных компаний, а также сами потреби­тели, выступая в роли экспертов, дают свою стоимостную оценку изме­няемым качественным параметрам. Индивидуальные мнения экспер­тов с помощью специальных статистических методов интегрируются в обобщенный показатель, на основе которого и определяется тариф на услугу, обладающую улучшенными потребительскими свойствами.

Наиболее простым для практического применения в рыночных условиях является ценообразование, ориентированное на цены конку-

рентов. Если уровень конкуренции на конкретном рынке достаточно высок, то компания должна предлагать свои услуги по ценам, близким к конкурентам, своевременно реагировать на изменение тарифов, по которым аналогичные услуги предоставляются другими операторами, соответственно изменяя свою ценовую стратегию. Этот метод получил название в литературе «метод текущей цены».

В условиях олигополистической конкуренции при тарификации услуг наиболее приемлемым считается метод следования за лиде­ром, то есть установление тарифов на таком же уровне, как и компании, занимающие доминирующее положение на рынке. Этот метод доста­точно широко используется в отечественной практике на рынке местной телефонной связи. Новые компании, выходя на рынок, имеют сравнительно небольшой объем предложения по сравнению с тради­ционными операторами. Как следствие, они имеют более высокие удельные затраты в расчете на единицу услуг, поскольку не могут вос­пользоваться «эффектом масштаба» для снижения удельных затрат, а значит, следуя логике, должны устанавливать более высокие тарифы. Однако для вхождения на рынок они не могут значительно увеличивать свои тарифы по сравнению с уже действующими операторами. Поэто­му новые операторы вынуждены придерживаться среднего сложивше­гося в регионе уровня тарифов, по крайней мере, до тех пор, пока по каким-либо причинам резко не повысится спрос или уровень качества оказываемых ими услуг будет существенно выше, чем у конкурентов.

Важная роль в определении равновесной рыночной цены в теле­коммуникационном секторе принадлежит методу, основанному на оценке эластичности спроса от цены. В его основе лежат следующие предпосылки. Если спрос эластичен (коэффициент эластичности по абсолютной величине больше единицы — | Е| > 1), то увеличение тари­фа приводит к сокращению объема потребления услуг, которое может привести к большим потерям доходов, чем они возрастут за счет повы­шения тарифов. Эластичный спрос характерен для большинства услуг, предложение которых на рынке полностью удовлетворяет платежеспо­собную потребность. К числу таких услуг можно отнести посылочный обмен, телеграфные сообщения, внутризоновые и междугородные телефонные соединения и ряд других.

Для услуг с эластичным спросом характерно и обратное соотноше­ние, то есть спрос и потребление возрастают при уменьшении тарифов. Наглядным подтверждением этому служит активизация междугородно­го телефонного обмена в периоды действия понижающих коэффициен-

 

Экономика связи

Экономика связи

 

тов к обычным тарифам. По данным выборочного обследования в часы, когда действуют льготные тарифы, осуществляется до 80 % всех вну­тризоновых, междугородных и международных разговоров, исходящих от населения. За счет более частого обращения потребителей данной группы к средствам дальней связи получаемые доходы не только ком­пенсируют потери от снижения тарифов, но часто перекрывают эти потери, что ведет к общему росту доходов от реализации данного вида услуг.

При |Е| = 1 спрос характеризуется как единичный и меняется про­порционально изменению средней стоимости услуги.

Если спрос на услуги связи не эластичный (| Е| < 1), то это означа­ет, что изменение потребления несущественно по сравнению с измене­нием цен. На практике это означает, что при некотором повышении средних тарифов спрос может остаться неизменным, либо возрасти, либо снизиться, но такими темпами, что это не скажется отрицательно на изменении доходов. Иными словами, в условиях неэластичного спроса при росте в определенных пределах цен на услуги доходы опе­раторов возрастают.

К услугам связи, спрос на которые не эластичен по отношению к тарифам, относятся в первую очередь те из них, которые являются уни­кальными по своей природе и не могут быть заменены более дешевы­ми, имеющими аналогичную потребительную ценность. Неэластичный спрос характерен и для услуг, имеющих большую социальную значи­мость, потребность в которых удовлетворена далеко не полностью, как это имеет место в местной телефонной связи. И, наконец, ценовая неэластичность присуща инновационным телекоммуникационным услугам, обладающим высокой потребительной стоимостью, на этапах их выведения на рынок, роста и зрелости, то есть до полного насыще­ния рынка и появления более прогрессивных услуг.

Следует отметить, что влияние изменения тарифов на спрос и потребление одноименных услуг связи существенно различается по потребительским сегментам рынка. Например, спрос на междугород­ные телефонные разговоры в сегменте «Организации» является не эла­стичным. В то же время в личном секторе потребления при обычных тарифах он эластичен, а с учетом широкого применения льготных тари­фов он приближается к единичному.

Таким образом, эластичность спроса является важным фактором регулирования объемов денежных средств, поступающих от потребите­лей за реализацию услуг. Многие зарубежные телекоммуникационные

Экономика связи

компании с помощью специальной маркетинговой политики поддержива­ют неэластичный спрос (например, строго соблюдая пропорции в разви­тии взаимозаменяемых услуг) с тем, чтобы обеспечить получение более высоких доходов. При этом, как показывают статистические данные, опти­мальная величина коэффициента эластичности должна быть |0,5| и ниже.

Однако при прогнозировании доходов следует учитывать, что ценовая эластичность является важным, но не единственным факто­ром, влияющим на уровень потребления услуг. Существенную роль здесь играют уровень доходов потребителей, качество оказываемых услуг, степень развития их взаимодополняемых и взаимозаменяемых видов, наличие конкуренции на рынке и другие.

Объективный учет этих факторов возможен при построении моде­лей спроса и прогнозировании доходов с использованием экономико-статистических методов. Для обоснования оптимальной средней стои­мости услуги на перспективный период, при которой бы сохранялся неэластичный спрос, а, следовательно, увеличивались бы доходы опе­ратора без существенного снижения потребления услуг, может быть использован следующий алгоритм.

Вначале в разработанную модель спроса на конкретный вид услуг, которая в общем виде имеет вид qcn = ao + Zaj • Xj, подставляются фак­тические значения всех факторов, кроме тарифа (средней доходной таксы) по данным оператора на последнюю отчетную дату. После пре­образований, которые заключаются в арифметическом вычислении значений всех факторов и добавлении этой величины к свободному члену, получается модель вида:

qcn =ao — aj-Xj,

где Xj = Lit— прогнозируемый тариф (средняя доходная такса); а/ — коэффициент регрессии.

С учетом полученных данных строится модель для расчета коэффи­циента эластичности. Поскольку по определению он равен отношению приращений спроса и цены, используя формулу производной, после преобразований получаем следующее аналитическое выражение коэф­фициента эластичности спроса на услуги связи от среднего тарифа:

|£| = (-а_ц,Ц0/(ао-а_ц,Ц0-

Из данного выражение следует, что
Экономика связи 389

Ц, = а₀\Е\/(\1+Е\а_цд.

Задаваясь определенными значениями коэффициентов эластично­сти (Е<|0,5| сшагом, например, 0,1), можно рассчитать несколько значе­ний прогнозируемых тарифов. При этом расчеты должны вестись на осно­ве моделей спроса, разработанных для конкретных групп абонентов, что позволит учесть наиболее значимые факторы формирования тарифов в каждом потребительском сегменте рынка. В окончательном варианте при­нимается то значение тарифа, которое обеспечивает наибольшие доходы за предоставление услуг данной группе потребителей.

Основными достоинствами метода определения оптимального тарифа на основе эмпирически установленных пределов коэффициен­тов эластичности спроса от цены являются учет в тарифе платежеспо­собности потребителей и обеспечение при их практическом внедрении максимально возможных доходов от реализации услуг. Это, в свою оче­редь, ведет к росту прибыли и рентабельности телекоммуникационной компании и повышению эффективности производства в целом.

Рассматривая различные методы установления тарифов, следует иметь в виду, что ни в одной стране мира на телекоммуникационных рынках нет чистой конкуренции, а системы тарификации услуг строят­ся, как правило, на комплексном использовании рассмотренных мето­дов государственного регулирования и свободного ценообразования. Причем, действующий механизм государственного регулирования тарифов во много определяет выбор стратегий и методов установления размеров оплаты услуг, оказываемых по свободным ценам.