Предпосылки анализа потребительского выбора

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими предпочтениями, потребностями наличными средствами. У отдельного потребителя имеются самые различные условия, факторы и причины для определения конкретного набора товаров (благ) для осуществления своего потребления. Поэтому на первый взгляд может показаться, что невозможно сформулировать какие-либо общие закономерности в поведении различных потребителей (покупателей) на рынке по принципу «на вкус и цвет друзей нет». Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение в процессе выбора своей структуры потребления, т.е. совокупности товаров, которые он считает необходимыми и доступными для себя.

Экономическая наука рассматривает, анализирует поведение всей массы потребителей и на этой основе выделяет наиболее общие, объективные закономерности и условия, которые являются неизбежными для любого индивидуума в его поведении на рынке. Поэтому для анализа потребительского выбора необходимо выделить предпосылки, общие условия его изучения, какую-то общую основу для сопоставления разнообразных потребностей. С этой точки зрения анализ потребительского выбора, прежде всего, удобно начать в условиях некоего идеального рынка с его характеристиками.

Во-первых, такой рынок предполагает наличие сугубо анонимного рыночного агента, участника. Продавцы видят в покупателях лишь субъектов, желающих купить какой-либо товар, а покупатели в продавцах — лишь субъектов, желающих продать товар. Личностные, персональные особенности участников рынка учитываются только в той мере, в какой они влияют на потребительские предпочтения и платежеспособность агентов рынка.

Во-вторых, идеальный рынок обеспечивает свободу потребительского выбора. Любой потребитель свободен в выборе структуры своего потребления на основе своих собственных вкусов и предпочтений. Эта свобода ограничена лишь покупательной способностью потребителя — его доходами и рыночными ценами. Никто не может навязать потребителю какую-либо структуру потребления, которая отличается от предпочитаемой им самим. При этом влияние вкусов и предпочтений может оказаться сильнее влияния различий в денежных доходах. Поэтому в поведении потребителя учитываются сначала его предпочтения, а затем бюджет. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими лицами. В природе человека заложено, что человек сначала желает, верит, а уже потом пытается рационально объяснить то, чего пожелал и во что поверил.

В-третьих, анализ потребительского выбора определяется суверенитетом потребителя. Средства, затраченные на покупку различных товаров, поступают в конечном счете производителям тех же товаров. Поэтому на рынке покупатели «голосуют» своими денежными средствами за производство тех или иных товаров в определенных количествах, являясь в этом смысле верховным определителем структуры производства как конечных, так и промежуточных товаров и ресурсов. Конечно, отдельный потребитель, как правило, не столь силен, чтобы вынести приговор производителю. Этот приговор (будь то оправдательный или обвинительный) — общее решение потребителей. Однако для вынесения приговора потребители не собираются вместе, выслушивая прокурора и адвоката. Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество «голосов» (рублей, долларов и т.д.). Собрав все попавшие к нему голоса, производитель сам может увидеть, насколько его деятельность признается успешной и каким образом ему следует вести себя в дальнейшем. Суверенитет потребителя и состоит в его способности воздействовать на положение производителя вышеописанным способом.

В-четвертых, теория потребительского выбора принимает условие о рациональности потребителя, т.е. выборе наиболее предпочтительного варианта потребления. Потребитель выбирает «лучший» со своей точки зрения набор товаров. Экономисты исходят из того, что не существует какой-то объективной шкалы, позволяющей определять, какой товар «лучше», а какой «хуже». Но каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. стремится получить за свои деньги максимум удовлетворения. Если обозначить это удовлетворение как «полезность», то рациональность может быть представлена следующим образом: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать свою полезность при ограниченном доходе.

В экономической теории понятие «полезность» можно рассматривать с двух точек зрения. Во-первых, полезность определяется, как объективное свойство любого блага удовлетворять какую-либо потребность человека, поскольку конечной целью любого вида производства является потребление, удовлетворение разнообразных потребностей. В том случае, когда вещь (благо) не обладает подобной способностью, она становится либо бесполезной, либо превращается в антиблаго. Данное определение полезности является необходимым, но недостаточным, т.к. у разных потребителей имеет место различное отношение к одной и той же вещи, даже при удовлетворении одной и той же потребности.

Поэтому, во-вторых, полезность — это не только качественное содержание товара, но, что более важно для конкретного процесса потребления, субъективное, личностное отношение людей к товарам. В этом случае величину полезности (удовлетворение) может определить только сам потребитель, а полезность одного и того же товара для разных людей будет различной. Предполагается, что потребитель способен измерить в некоторых условных единицах полезность или удовлетворение от потребления определенного количества блага. Далее, подобное определение полезности позволяет индивиду ранжировать различные блага по степени их полезности для себя, т.е. конкретно определять очередность удовлетворения потребностей. А это, в свою очередь, соответствует соблюдению принципа добровольности, свободы поведения потребителя на рынке многочисленных товаров.

Экономическая теория различает два вида полезности, которые можно рассчитать в процессе анализа потребительского выбора. Во-первых, это общая полезность (TU) как результат потребления в полном объеме какого-либо товарного набора. Иными словами, это показатель удовлетворения, которое получает потребитель в результате использования какого-либо блага. Второй вид полезности определяется характером процесса потребления любого блага. Процесс потребления имеет не одномоментный характер, а дискретный, т.е. прерывистый характер, Это означает, что благо используется постепенно либо отдельными частями, либо по единицам, постепенно увеличивая общий объем потребления. С каждой дополнительной единицей потребляемого блага потребитель увеличивает свое удовлетворение или полезность. Динамика общей полезности отражена на рисунке 21.

Рисунок 21 — Динамика общей полезности

Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называется предельная полезность (MU), т.е. это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. Формула показателя предельной полезности:

Таким образом, общая полезность представляет собой алгебраическую сумму показателей предельной полезности. Динамика предельной полезности отражена на рисунке 22.

Рисунок 22 — Динамика предельной полезности

 

Связь между показателями общей и предельной полезности показывает разную динамику их изменения. Характер изменения показателя предельной полезности выражается законом убывающей предельной полезности, а именно, предельная полезность убывает с увеличением общего объема блага, которым располагает потребитель. Это означает, что, как бы ни использовал потребитель имеющееся у него благо, очередная дополнительная единица принесет меньше полезности, чем предыдущая. Принцип убывающей предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого-либо одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно.

Поэтому рациональный потребитель стремится к достижению именно максимума общей полезности, а граница (конечный показатель) удовлетворения какой-либо потребности определяется по показателю предельной полезности. Таким образом, когда общая полезность достигает максимума, то одновременно показатель предельной полезности равен нулю, а это, в свою очередь, означает момент насыщения в потреблении данного блага.

Ситуация выбора подразумевает, что из множества доступных вариантов необходимо выбрать какой-либо один вариант. Итак, потребитель выбирает самый предпочтительный для себя набор товаров из всего множества доступных ему наборов, который определяется доходом потребителя и ценами товаров.

Кривые безразличия

В процессе анализа потребительского выбора (также как и при рассмотрении многих проблем экономической теории) большое значение имеют графические построения, которые обеспечивают доступную наглядность многих абстрактных рассуждений. Поэтому необходимо создать некий графический образ «пространства товаров», чтобы обеспечить возможность графического изображения любого из возможных товарных наборов. При этом графические методы наряду со своими неоспоримыми достоинствами имеют и один весьма существенный недостаток: они ограничивают исследователя двумерным пространством. Однако, основные выводы, полученные для двухтоварного случая, без труда могут быть распространены и на случай сколь угодно большого числа товаров.

Наряду с понятием «предпочтение», которое является исходным, теория потребительского выбора использует понятие «безразличие». Безразличие в выборе не означает «не могу сравнить». Потребитель безразличен в выборе между двумя равно желаемыми наборами в том случае, если они имеют одинаковый уровень полезности. Иными словами, потребителю безразлично какой набор благ использовать, поскольку они равны по показателю полезности.

Итак, потребитель имеет набор из двух товаров: «А» и «В». Тогда любая из возможных комбинаций товаров может быть представлена в виде точки на графике. Множество комбинаций дает множество точек, характеризующих наборы товаров, имеющих некоторый определенный уровень полезности. Теперь можно соединить все точки с одинаковым уровнем полезности и получить своеобразный график, который называется «кривая безразличия» (рисунок 23). Итак, кривая безразличия — это график, каждая точка которого представляет собой такой набор из двух товаров, когда потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Иными словами, кривая безразличия показывает все возможные комбинации двух товаров, дающие потребителю одинаковое удовлетворение потребности, т.е. представляют собой равные полезности.

Рисунок 23 — Кривая безразличия

Последовательный ряд из различных наборов товаров двух товаров, которые имеют иные уровни полезности, представляет собой карту кривых безразличия, т.е. бесконечное множество отдельных кривых безразличия. Карта безразличия есть не что иное, как графическое изображение шкалы предпочтений потребителя без каких — либо численных значений полезности по наборам товаров (рисунок 24).

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:

1. Кривая безразличия, которая находится выше и правее другой кривой, предполагает более высокий уровень полезности и поэтому является более предпочтительной для потребителя, т.к. в каждой точке имеет большее количество либо товара «А», либо товара «В». Большее количество товара при прочих равных условиях имеет более высокий показатель общей полезности.

Рисунок 24 — Карта кривых безразличия

 

На данном графике (рисунок 24) представлена карта безразличия. Все наборы на кривой безразличия 1 равноценны с точки зрения потребителя. То же самое относится и ко всем наборам на кривой безразличия 2. Но любой набор, лежащий на кривой 2, для потребителя предпочтительнее любого набора, лежащего на кривой 1.

2. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Это понятно, поскольку при переходе из комбинации (набора) «k» в комбинацию (набор) «j» (рисунок 23) потребитель увеличивает количество товара «А» в данном наборе. Но при этом он неизбежно должен отказаться от какого-то количества товара «В» в данном наборе, т.к. совокупная полезность наборов на одной кривой безразличия является неименной. Таким образом, между количествами двух товаров в наборе имеется обратная связь, а любая кривая, выражающая обратную связь между переменными величинами, имеет отрицательный наклон или нисходящий вид.

3. Кривые безразличия могут иметь различный угол наклона, но никогда не пересекаются. Это доказывается тем, что две кривые безразличия не могут иметь общую точку (точку пересечения), т.к. один набор товаров не может характеризоваться двумя различными уровнями полезности (см. свойство 1). В отличие от непересекающихся прямых, которые должны быть параллельными, кривые безразличия могут не пересекаться и не будучи параллельными.

4. Кривые безразличия выпуклы к началу координат. Это означает, что по мере продвижения вниз по кривой ее наклон уменьшается, т.е. график становится все более пологим. Эта закономерность объясняется субъективной готовностью потребителя к замещению товара «А» товаром «В» или наоборот. Иными словами, это свойство отражает принцип диверсификации потребителя при изменяющихся пропорциях замены. Наклон кривой безразличия и степень замены одного товара другим выражает показатель предельной нормы замещения (MRS).

Предельная норма замещения товара «А» товаром «В» показывает количество замещаемого товара «В», которое должно быть сокращено «в обмен» на увеличение замещающего товара «А» на единицу, с тем чтобы уровень удовлетворения потребителя, уровень его полезности остался неизменным.

 

при U const (или на рисунке 24 l const).

Предельная норма замещения может принимать различные значения, она может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении точки выбора вдоль кривой безразличия. Однако наиболее общей тенденцией в динамике показателя MRS является его понижение. Это означает, что потребитель соглашается отдавать все меньшее количество заменяемого блага («А» на графике) за одно и то же количество замещающего блага («В» на графике). Иными словами, с увеличением количества блага «В» и, соответственно, уменьшением количества блага «А» потребитель все больше ценит ставшее относительно более дефицитным благо «А» и, следовательно, готов отдать все меньшее количество единиц этого блага в обмен на каждую следующую единицу блага «В». В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. выпуклую по отношению к началу координат.

Частные случаи. Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров MRS является постоянной величиной. В этом случае кривая безразличия превращается в прямую линию. Обычно такие товары рассматриваются как один товар. Когда два товара жестко дополняют друг друга, т.е. замена одного товара другим невозможна, кривая безразличия превращается в два взаимно перпендикулярных отрезка. Иногда возможно, что, чем больше какого-либо товара имеет потребитель, тем больше он хотел бы его иметь. В этом случае кривая безразличия вогнута к началу координат и норма замещения возрастает. Хотя ни один из этих вариантов не может быть исключен, выпуклость кривых безразличия и убывающая норма замещения представляют наиболее общую и распространенную ситуацию.

Таким образом, карта безразличия как совокупность множества кривых безразличия дает нам полную информацию о системе предпочтений потребителя, даже без присвоения уровню полезности товарных наборов каких-либо численных значений.