Предпосылки анализа поведения потребителя

Теория поведения потребителя рассматривается в курсе микроэкономики продвинутого уровня как основа теории рыночного спроса.

При анализе поведения потребителя, предъявляющего спрос на то или иное материальное благо, следует прежде всего выделить те принципы, которыми он руководствуется при этом выборе. В теории обычно исходят из того, что потребитель, приобретая товары, руководствуется принципом рациональности. Но каков критерий рационального поведения потребителя?

Да и можно ли вообще говорить о существовании какого-то единственного критерия подобной рациональности? Очевидно, нет.

Так, например, в качестве такового можно взять критерий "затраты - выгоды". Согласно этому критерию рациональное поведение потребителя - это такое поведение, при котором выгоды от действий потребителя превышают связанные с ними издержки.

В учебной литературе по микроэкономике обычно опираются на другой критерий рациональности, а именно " выборе лучшего из достигнутого ".

Это значит, что потребитель, руководствуясь своими субъективными предпочтениями, выбирает тот товарный набор в рамках своего бюджета, который приносит ему наибольшее удовлетворение, или, другими словами, наибольшую полезность.

В этой связи выделяют так называемые аксиомы потребительского выбора, которые призваны объяснить предпочтения рационального потребителя.

1. Аксиома сравнимости, согласно которой, если дан некий набор товаров А, то любой другой набор товаров, например набор В, может быть либо лучше набора А, либо хуже набора А, либо равноценен ему.

2. Аксиома транзитивности (переходности), согласно которой для любых трёх наборов товаров А, В, С, если набор А более предпочтителен для потребителя, чем набор В, а набор В более предпочтителен, чем набор С, то набор товаров А будет всегда более предпочтителен для потребителя, чем набор С.

3. Аксиома рефлексивности, согласно которой каждый набор товаров по меньшей мере не хуже себя самого. Отсюда следует, что каждый набор товаров А принадлежит по меньшей мере одному множеству безразличия - тому, которое содержит как минимум сам набор А.

4. Аксиома ненасыщения (чем больше, тем лучше), согласно которой из двух наборов А и В первый предпочитается второму, если в наборе А содержится по крайней мере одного из товаров больше, чем в В, а другого - не меньше, чем в В.

5. Аксиома непрерывности, согласно которой множество безразличия - это непрерывные кривые. Это означает, что для того, чтобы потребитель оставался на данной кривой безразличия, любое уменьшение количества одного товара в наборе должно всегда сопровождаться определённым увеличением другого товара. Пропорция, в которой потребитель, стремящийся остаться на данной кривой безразличия, готов обменять товар, количество которого откладывается на вертикальной оси, на товар, количество которого откладывается на горизонтальной оси, характеризуется понятием предельной нормы замещения.

6. Аксиома строгой выпуклости множеств безразличия к началу координат, согласно которой лежащие на кривой безразличия различные наборы товаров одинаковы хороши для потребителя.

При выполнении все шести аксиом предпочтения потребителя отображаются картой непрерывных, непересекающихся и строго выпуклых к началу координат кривых безразличия с отрицательным наклоном, на которой более предпочитаемые наборы товаров помещены на более высокие кривые безразличия.

Ординалистская (порядковая) теория полезности является альтернативой кардиналистской (количественной) теории полезности¹. Порядковый подход
к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага
в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности».

Порядковый подход опирается на следующие аксиомы.

1. Аксиома полной упорядоченности

Эта аксиома исходит из того, что потребитель в результате сравнения одного набора благ с другим всегда может сказать, какой из них для него является предпочтительным или они оба равноценны, иными словами безразличны.

Свои суждения по поводу конкретных наборов благ потребитель фиксирует с помощью определенных символов, выражающих либо предпочтение (>), либо безразличие (~). Так, если потребитель считает, что набор А для него является более предпочтительным, нежели набор В, то он выразит это следующей записью: А>В. Если же оба набора для него равноценны, то запись будет иметь такой вид: А~В.

2. Аксиома транзитивности

С помощью этой аксиомы осуществляется упорядочение (с точки зрения предпочтения или безразличия) уже не двух, а большего числа наборов благ. Так, если потребитель в результате изучения трех наборов благ А, В, С расставил их следующим образом: А>В и В>С, то можно сказать, что набор А в данном случае для него предпочтительнее набора С (А>С).

Если же, по мнению потребителя, А~В и В~С, то отсюда можно сделать вывод, что для него наборы А и С являются также равноценными (А~С).

3. Аксиома ненасыщения

Если два набора благ отличаются друг от друга лишь количеством единиц одного какого-то блага, то потребитель всегда предпочтет тот набор, в котором этого блага больше.

4. Аксиома независимости потребителя

Целью потребителя, ради которой он покупает товар, является удовлетворение своих запросов и потребностей и получение удовольствия от потребления товаров и услуг. Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара.

Полезность — это степень удовлетворения потребностей индивидов, которую они получают при потреблении товаров или услуг либо ведении какой-либо деятельности.

Сегодня вся наука о рыночной экономике, по сути, держится на двух теориях: полезности и стоимости. С помощью категории полезности объясняется действие закона спроса, т.е. почему с ростом цены товара величина спроса на него падает, и наоборот.

Различают две формы полезности: общую и предельную.

Общая полезность представляет собой совокупную полезность, получаемую в результате потребления всех единиц блага. Общая полезность возрастает по мере увеличения потребления, но не пропорционально объему потребления, и постепенно затухает, пока не дойдет до нуля.

Предельная полезность — это полезность, которую человек получает от использования ещё одной дополнительной единицы блага.

Другими словами, предельная полезность — это увеличение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага.

Из определения предельной полезности вытекает формулировка закона убывающей предельной полезности, который гласит:

По мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению.

Вопрос26