Не бойтесь отклониться от сценария

Процесс записи ролика чем-то напоминает строительство. Расценивайте одоб­ренный заказчиком сценарий как фундамент, на котором в любой момент можно возвести нечто отличное от первоначального чертежа. Замыслы меняются по ходу работы, и это нормально: запишите изменения на пленку, чтобы поэксперименти­ровать с ними впоследствии при монтаже.

Разбейте работу над роликом на несколько дней

В первый день запишите голоса, прослушайте все сделанные дубли, выбери­те лучшие. Можете сделать черновой вариант сведенного ролика. На второй день оставьте наложение музыки и звуковых эффектов и окончательное сведение. Краткий перерыв позволит вам несколько дистанцироваться от проекта и оценить его более объективно.

Не перестарайтесь

Очень распространенный случай. Вы попадаете в крошечную комнатуш­ку со всеми этими кнопочками и тумблерами. Выпиваете слишком много кофе. Начинаете изощряться: добавлять в слово "цены" из двадцать второго дубля "ц" из дубля семнадцатого. Убирать вздох в одном месте и пытаться вмонтировать его в другое. Когда вы закончите все эти издевательства, на руках у вас окажется выхолощенный, безупречный до отвращения мусор, в котором естественности не больше, чем в игре актеров в мыльной опере.

Художник, который пишет картину, никогда не должен приближаться к полот­ну ближе чем на шесть дюймов.

 

 

Если бюджет позволяет, запишите ровно на одну копию больше, чем нужно

Невероятно, но факт: ролик, который по вашему замыслу должен был вызы­вать гомерический хохот, после записи вызывает лишь кислую улыбку. Сделайте по возможности несколько варианта записи: один или два из них всегда будут лучше по качеству, чем тот, который вы предполагали использовать вначале. Чем богаче ваш выбор, тем лучше.

Один из способов выжать как можно больше из зарезервированного студийного времени — это записать наряду с основным вариантом ролика несколько запасных в режиме демоверсии. Если эти версии клиенту понравятся больше, он изыщет средст­ва, чтобы довести эти записи до блеска — например, наймет другого актера.

Отправьте клиенту кассету с записью готового ролика — никаких прослушиваний по телефону

Если вы имеете дело не с местным клиентом, выделите время в производствен­ном графике на то, чтобы отправить заказчику экспресс-почтой готовый ролик. Не стоит давать им прослушать ролик по телефону — таким образом теряется львиная доля эффекта. Они не услышат тонкостей сведения, не прочувствуют, как ловко вы уложились в хронометраж, да и вообще мало что разберут. Это все равно что описать по телефону детям Диснейленд и ожидать, что им понравится так же, как и вам: "Видели бы вы Микки и Гуфи, они только что прошли прямо рядом со мной. Ну разве не здорово?"

Сохраняйте копию каждого ролика в цифровом формате

Во время работы над каждым новым радиопроектом приходите на запись со своей личной кассетой или компакт-диском и записывайте готовый ролик в свою коллекцию. Все образцы ваших радиороликов должны быть на одной кассете или на одном диске — это намного лучше, чем сотни дисков и кассет, разбросанных по кабинету. Когда настанет день рассылать свое портфолио потенциальным работо­дателям, заказчикам или на конкурс, гораздо легче и быстрее выбрать пять-шесть лучших работ с одного общего диска.

Рис. Автор одной из книг о творчестве однажды написал: "Идея есть не что иное, как новое сочетание старых элементов ". Он вряд ли видел эту рекламу

7

«Тотошка, сдается мне, это уже не реклама»,

Или Творчество на грани.

МНЕ КАЖЕТСЯ, ПИКАССО СНАЧАЛА НАУЧИЛСЯ рисовать человеческое лицо в традициях реализма, а уж потом решил, что на его картинах оба глаза будут находиться по одну сторону носа.

Считайте, что в первых главах этой книги мы с вами научились помещать глаза туда, где им следует быть — один справа от носа, другой слева. Как только вы осво­ите азы рекламного дела, пора двигаться дальше, пора развиваться. Это значит: за­будьте все, что я говорил до этого момента. Все правила, все наставления — пусть горят синим пламенем.

Давайте представим, что вы знаете, как с помощью остроумного заголовка пре­вратить крошечное рекламное объявление в местной газете в мощный инструмент увеличения продаж пылесосов. Допустим, вы уже в состоянии передать творчес­кую концепцию без слов, лишь с помощью грамотно подобранной иллюстрации. Вполне возможно, вы не раз поражали коллег блестящими идеями и неоднократ­но слышали в свой адрес: "Эй, классная реклама!"

Вот что по этому поводу думал Хельмут Кроун, арт-директор агентства Doyle Dane Bembach.

"Если вам говорят: "Ты, как всегда, в своем репертуаре — отличная работа!", на са­мом деле вы потрудились не в полную силу. Придумать что-то новое значит приду­мать нечто, до чего еще никто не додумался — ни вы, ни кто-либо еще на всем зем­ном шаре... Нечто, не имеющее ничего общего с традиционными представлениями и потому трудно поддающееся объективному рассмотрению. Вы, как и все остальные, воспримете подобное творение с недоверием. И зачастую лишь трезвый взгляд со стороны поможет вам по достоинству оценить идею, поскольку сами вы не будете знать, по каким критериям ее судить" [ 1 ]

Рано или поздно вы достигнете этапа в творческой карьере, когда вам пере­станут служить привычные ориентиры. Вы выйдете на такие рубежи, что черное станет белым, восток — западом, а "Эй, классная реклама!" сменится на "Что это за чертовщина?!" Пожалуй, именно в такой ситуации оказались мои друзья Джелли Хелм и Джейми Баррет из агентства Wieden (У Kennedy, работая над рекламной кампанией для Nike (рис. 7.2).

Какие правила, какие рекомендации из этой книги могли привести к созданию чего-либо подобного? По-моему, никакие. У некоторых рек нет брода, и перепра­виться на другой берег можно лишь полагаясь на недюжинную силу собственной, фантазии. Речь в данном случае не идет о редких всплесках воображения или слу­чайных экспериментах с формой, так сказать, не о жаргонах и диалектах, а о со-^ вершенно новом языке. Принципиально отличном взгляде на мир. О том, что Том' Вульф называл "выворачиванием наизнанку" [2].

Освоив реалистическую манеру письма, сгребайте в охапку мольберт и кисти и отправляйтесь на поиски сюрреалистических ландшафтов. Важность этого шага трудно переоценить, именно потому я посвятил ему пусть небольшую, но отде­льную главу. Последнее правило: познав все правила и научившись следовать им, выбросьте их из головы.

Когда вы дойдете до этой стадии в своем профессиональном развитии, любые советы только повредят дальнейшему росту. Все равно, что я встану за спиной у ге­ниального абстракциониста Джейсона Поллока и буду корректировать его творчес­кий процесс: "По-моему, во-он там вам не помешало бы пятнышко ультрамарина".

Однако даже в вашем отважном путешествии в непознанное есть один непре­ложный закон: помнить о цели.

Как бы далеко ни завело вас воображение, в какие бы заоблачные дали вы ни унес­лись, вы не можете позволить себе потерять связь с аудиторией. Если люди не в со­стоянии адекватно воспринять вашу идею, если, как ни стараются, они не понимают, что вы хотели сказать, то неважно, насколько креативна и уникальна задумка — это не реклама. Возможно, это образец высокого искусства, но точно не реклама.

"ЛЮБИТЕ, УВАЖАЙТЕ И СЛУШАЙТЕСЬ СВОЮ ИНТУИЦИЮ", — ЛЕО БЕРНЕТТ

Бернбах считал: "В работе гения форма становится содержанием". Это утверждение особенно справедливо для тех рекламных творений, где

отсутствует непосредственно коммерческая информация и форма перекрывает собой содержательный посыл. Для того чтобы преуспеть с таким подходом, необходимо изучить целевую аудиторию намного лучше, чем представители кон­курирующих компаний. Вам предстоит узнать в деталях, что любит потребитель, как он думает, в каких отношениях с окружающим миром находится. Если ваше рекламное сообщение отражает повседневную внутреннюю и внешнюю сущность потребителя, то вы обречены на успех. Каждый член вашей целевой аудитории будет думать: "Эта компания знает меня, мы говорим на одном языке".

Рис. Никто не нарушил больше правил, чем Nike

Приведу вам прекрасный, вошедший в анналы рекламного искусства пример, в котором удивительным образом сочетаются интуиция, доскональное знание потребителя и отменное техническое воплощение идеи. Этот сценарий был написан для телевизионного ролика. Музыкальное сопровож­дение отсутствует.

Банковский работник: "Бумаги, бумаги, бумаги! Когда покупаешь дом, всегда за­полняешь огромное количество бумажек. Сначала контракт, в котором говорится, что в случае нерегулярной выплаты кредита дом переходит банку. Вам, конечно, и думать об этом не хочется... но подписать надо. Следующим номером идет договор страхования, его вы подписываете в нижнем левом углу. А вот этот документ гласит, что вы покупаете дом и берете кредит по собственной воле, в здравом уме и твер­дой памяти. Так, что дальше? Справка о том, что в доме нет термитов. И наконец, последняя форма, закрепляющая тот факт, что вы не станете сдавать дом в аренду;

и выплачивать кредит за счет временных жильцов. Надеюсь, вы захватили чековую 1 книжку? Выписывать чек после всей этой бумажной волокиты — одно удовольст-;

вие. (Со смешком) Я всегда так считал, хотя немногие меня понимают".

Этот ролик был частью знаменитой рекламной кампании для финансово-ин­вестиционной организации John Hancock Financial Services. В 1986 году эта серия роликов собрала бессчетное множество наград на различных профессиональных фестивалях. Приведенный выше сценарий в экранном воплощении выглядел так:

молодая супружеская пара сидит в банковском офисе перед кредитным специа­листом, и эти кадры перемежаются описанием различных инвестиционных услуг, которые предоставляет компания./0/m Hancock.

Разумеется, в письменном переложении этот ролик смотрится несколько пре­сновато. Я уверен, что так же безыскусно выглядел и изначальный сториборд. Однако в этом-то и вся суть: опытный профессионал и талантливый режиссер Джо Пытка вместе с не менее талантливыми креативщиками Биллом Хитером и Доном Исдоном сделали из этого "серенького" на первый взгляд сюжета настоящий ше­девр. В чьих-то других руках чудесного превращения могло бы и не получиться.

Что принесло ролику всеобщее признание? Интуиция его создателей. Они по­ставили себя на место людей, которым в силу обстоятельств (например, таких, как покупка дома) приходится расстаться с солидной суммой денег. Прочувствовали их нервозность, ощутили, насколько прерывистым становится в такие судьбонос­ные моменты их дыхание, как слипаются губы и пересыхает в горле. Затем мастер­ски перенесли эту палитру эмоций на телеэкран.

 

 

В ролике не было никаких спецэффектов, никакого гротеска или других коме­дийных элементов, ничего из тех особых приемов, которыми я поделился с вами в этой книге. Простая интуиция, удачно запечатленная на пленке.

Марк Фенске когда-то сказал мне: "Путь к сердцу публики лежит не через логи­ку". Люди по природе своей нерациональны. Нам нравится думать, что нами руко­водит рассудок, но это всего лишь самообман. Если вы попробуете беспристрастно оценить собственное поведение, то выяснится, что в большинстве случаев за ваши­ми решениями стоит не трезвый расчет, а как раз обратное. Потребители — тоже люди. Очень многие из них покупают различные вещи под влиянием эмоциональ­ных факторов, и только постфактум находят покупке логическое объяснение.

Отсюда еще один совет: доверяйте интуиции, прислушивайтесь к себе. Пытаясь определить, что могло бы заставить человека купить тот или иной товар, подумай­те — а по какой причине вы бы сами его купили? Зрите в корень. Если ситуация того требует, стратегию можно разработать уже после того, как вы напишете рек­ламу. Забудьте про все эти фокус-группы и прочие "научные" штучки и исследуй­те собственное отношение к предмету рекламы.

Если на основании этих "самокопаний" вам придет в голову стоящая идея, есть шанс, что она придется по нутру и другим. Кто-то однажды заметил, что наиболее личные, интимные мысли и чувства являются, как это ни парадоксально, самыми универсальными. Не сбрасывайте со счетов интуицию, на нее иногда вполне мож­но положиться.