Попробуйте извлечь визуальное решение из рекламируемого продукта

Однажды мы с моим сынишкой Ридом произвели своего рода интеллектуаль­ный эксперимент над игрушечной машинкой. Я поставил ее так, как полагается, четырьмя колесами на землю и спросил его: "Что это?" Он ответил не раздумывая:

"Машина". Я наклонил машинку вбок так, что на земле теперь стояло только два колеса, и Рид сказал, что это "мотоцикл". Я перевернул машинку вверх тормашка­ми, и Рид предположил, что это моторная лодка. А когда я поставил ее "на попа", он уверенно заявил, что теперь это самая настоящая ракета.

Взгляните на рекламируемый товар и попытайтесь сделать с ним то же самое. Подумайте, как он выглядит лежа на боку. Стоя вверх ногами. Представьте, что он резиновый — растяните его туда-сюда, во все возможные стороны. Поставьте в ряд с другими образами, другими визуальными решениями. Посмотрите, что получится. Конечно, всегда помните о том, что вам нужно превратить продукт не просто в выразительную иллюстрацию, а в иллюстрацию, выражающую основное свойство этого продукта в соответствии со стратегией.

Что если рекламируемый предмет был бы большего размера? Меньшего? В огне? Что если приделать к нему ноги? Или снабдить его мозгом? А что будет, если в нем проделать дверь? Как нельзя использовать этот продукт? Как можно использовать его по-другому? На что он похож? Чем его можно заменить? Возьмите подлежащий рекламе товар, поэкспериментируйте с его обликом и в процессе постарайтесь "пе­редать" его преимущества.

Всеми силами избегайте визуальных клише

Некоторые образные ассоциации уже всем приелись. Я уверен, где-то для них есть свой отдельный дом престарелых. Там на веранде восседают в креслах-качалках такие клише как Роскошная блондинка, Красавчик-менеджер и Очаровательный ребенок, они мирно раскачиваются взад-вперед, ожидая пока кто-нибудь придет, извлечет их из небытия и вставит в рекламу. Еще и ворчат по-стариковски: "Вот, мол, были времена, когда на нашей улице царил сплошной праздник. Нас обожали и стар и млад".

Нет, этих ветеранов не помешает как-нибудь навестить. Знаете, подбодрить их, клятвенно заверить, что вы были без ума от них году этак в 1996. И пять лет спустя вы восхищались ими не меньше прежнего ("Я просто влюбился в вас в 96-м. И в 2002-м вы все еще были на коне! Я говорю, в 2002-м вы все еще были на конеГ).

Через какое-то время они начнут благосклонно кивать, впадая в сладкую дрему. Тут-то вы и улизнете потихоньку, чтобы никогда больше к ним не возвращаться.

Помните: в каждой категории товаров есть свои такие "старички". В сфере стра­ховых услуг это картинки с седовласыми дедушками, запускающими воздушного змея с внучатами. В области технологий — трудоголики, напряженно вглядывающиеся в монитор компьютера. В пиве — женский бюст. Выясните, какие шаблоны существуют в каждой категории и избегайте их во что бы то ни стало.

Как вам эта реклама гидроцикла Polaris? Конечно, я могу и оши­баться, но, по-моему, это первый (и единственный) в истории случай, когда для рекламы подобной техники использовали гиппопотама.

Рис. В категории спортивных товаров самый избитый шаблон — это счастливая семья, которая весь день дружно занималась спортом и теперь усталая, но довольная возвращается домой Вот почему этот бегемот на водных лыжах так радует глаз

Показывайте, но не рассказывайте

Можно рассказать читателю, чем именно хорош этот продукт. А можно с гораз­до большим эффектом им это продемонстрировать Я могу убить целый день на то, чтобы объяснить вам, как замечательно работает пылесос той или иной марки, и вас это нисколько не заинтересует Но стоит только мне включить этот пылесос в розетку и показать вам, с какой легкостью он за минуту опустошает коробку с песком и даже втягивает пятна со шкуры далматинца, как вы бросите все и ста­нете внимать мне раскрыв рот

Показывая товар лицом, вы даете возможность потребителю сделать самосто­ятельные выводы о его достоинствах. Вы приглашаете читателя вступить с вами в мысленный диалог

Эта классная (одна из моих самых любимых) реклама роликовых коньков Fisher-Price от лондонского агентства BMP доказывает на практике, насколько выгоднее показать историю, чем рассказать ее.

Рис "У кого из этих троих ребят нескользящие роликовые коньки Fisher-Price^" Секундная заминка, и вы начинаете улыбаться "Понятно, те двое упали!" Очень сильный рекламный ход — картинка выразительнее даже рекламного ролика

Говорить — не значит быть

Это в дополнение к предыдущему совету. Если клиент говорит: "Я хочу, чтобы люди думали, будто у нас крутая компания", то это не значит, что вы должны на­писать в рекламе: "Мы крутые" Сначала компании надо стать крутой. Nike ни разу не сказала: "Эй, мы — клевые ребята". Но все об этом и так знают.

Как справедливо заметила Мэри Поппинс: "Ваши достоинства производят гораз­до более сильное впечатление, когда остальные узнают о них без вашей помощи".