Не поддавайтесь искушению использовать в ролике защищенный авторским правом материал

И снова пример из собственной практики. Однажды в сценарии я упомянул "Битлз". Уж не помню, в какой связи, но ливерпульская четверка точно никакого отношения к рекламируемому товару не имела и не использовалась для агитации за его потребление. Сценарий одобрили, но за неделю до записи юристы набро­сились на нас, как стая голодных волков. Как выяснилось, название ансамбля яв­ляется зарегистрированным торговым знаком, и на его употребление в коммер­ческих целях требуется особое разрешение. Я попытался в экстренном порядке переписать сценарий, но вдохновение уже ушло. Изменить ролик удалось не без труда, и во втором варианте он, естественно, смотрелся не столь изящно.

Мораль: на пушечный выстрел не подходите к материалу, защищенному ко-пирайтом. Знаменитости, известные торговые марки, даже популярные личности, уже лет пятьдесят как ушедшие в мир иной, — их адвокаты живее всех живых. Всеми силами избегайте проблем с лицензированием.

Зато вы можете смело брать все то, что находится в общественном пользовании, т.е. художественное наследие, которое не охраняется законом о защите авторских прав, на которое лицензия просрочена или никогда не существовала. Подобный материал находится в свободном пользовании, вам никому ничего не надо за него платить. Если речь идет о музыке, то, как правило, общественным достоянием считаются классические произведения вроде "Оды к радости" или "Маленькой ночной серенады". Попросите продюсера помочь вам проследить за соблюдением закона об авторских правах.

 

 

Откажитесь от рекламных песенок

Надо ли вообще заводить об этом разговор? Всем и так должно быть понят­но, что рекламные песенки (джинглы) — скучное, пошлое, банальное, безвкус­ное и достойное сожаления наследие пятидесятых годов прошлого века, эпохи Эйзенхауэра. В те времена, надо сказать, практически все было скучным, пошлым, банальным, безвкусным и достойным сожаления. Джинглы — это злейший враг креатива, не попадайтесь в их липкие сети.

 

О СИЛЕ ЗВУКОВЫХ СПЕЦЭФФЕКТОВ

Из звукового эффекта иногда рождается Идея

Почему бы не начать со спецэффекта? Подумайте, нет ли определенного звука, который бы ассоциировался с рекламируемым товаром или с данной категорией товаров, и не могли бы вы как-нибудь его обыграть?

Вот вам пример того, как на базе одного звука был полностью выстроен вели­колепный, необычайно остроумный ролик.

Звуковой эффект: телефонный звонок.

Мужской голос: "Алло".

Звонящий: "О, простите. Я, наверно, ошибся номером".

Мужской голос: "Вам нужен 976-РАЙ?"

Звонящий: "Вообще-то...да".

Мужской голос: "Попали в точку".

Звонящий: "В объявлении было сказано — спросить Еву".

Мужской голос: "Да, но она тут отлучилась ненадолго. Может, я могу помочь?"

Звонящий: "О...да нет, нет. Не стоит, я просто..."

Мужской голос: "Секундочку, я только возьму яблоко".

Звонящий: "Яблоко?"

Мужской голос: "Готовы? Приступим..."

Звуковой эффект: сочный, аппетитный хруст яблока.

Звонящий: "Это же... вы откусили яблоко. И это тот самый "уголочек рая", как ска­зано в вашем объявлении?"

Мужской голос: "В объявлении опечатка — там должно быть сказано "кусочек рая". Звонящий: "И вы ждете, что я буду тут сидеть и слушать, как вы едите яблоко?" Мужской голос: "Не просто яблоко, яблоко сорта Вашингтон". Звуковой эффект: хруст яблока. Звонящий: "Слушайте, я не собираюсь платить по три доллара за минуту, пока вы..."

Мужской голос: "Красивое, большое, красное, вкусное яблоко сорта Вашингтон".

Звуковой эффект: хруст яблока.

Звонящий: "...едите яблоко... хотя звучит и вправду заманчиво".

Мужской голос: "Такое ароматное, хрустящее".

Звонящий: "Да, очень заманчиво".

Мужской голос: "Сладкое такое".

Звонящий: "Ага".

Мужской голос: "Свежее".

Звонящий: "Мне не следует... это совершенно нелепо..."

Звуковой эффект: хруст яблока.

Звонящий: "Что на вас надето?"

Мужской голос: "Э, фланелевая рубашка и комбинезон в крапинку".

Звонящий: "О... Лучше опишите еще раз яблоко".

Мужской голос: "Ммммммммм....."

Диктор: "Яблоки сорта Вашингтон".

Звуковой эффект: хруст яблока.

Диктор: "Так же хороши на вкус, как и на слух".

Знайте меру

Звуковые спецэффекты — настоящий подарок для радиосценариста. Они по­могают раскрыть сюжет, а подчас и сами превращаются в сюжет. Однако не пере­усердствуйте с ними и не ждите от них невозможного.

Чаще всего (девяносто процентов от общего объема) радио слушают в машине или в общественном транспорте, по дороге на работу и с работы. Закупщики эфир­ного времени (медиабайеры) называют это — "время в пути". В такой обстановке прослушивание осложняется посторонними шумами, и многие незначительные звуковые эффекты пройдут в буквальном смысле слова мимо ушей. Когда вы засте­гиваете рубашку, пуговица, вдеваемая в петельку, тоже издает определенный звук, но на радио его явно недостаточно для того, чтобы обозначить процесс одевания.

Мой приятель Майк Лескарбо утверждает, что недалек тот день, когда заказ­чик попросит начать радиоролик со звукового эффекта, передающего настроение "человека, получающего выгоду".

Не расходуйте эфирное время впустую

Мы слышим стук в дверь, затем слова: "Эй, похоже кто-то к нам стучится!" Где логика? Пусть звуковые эффекты говорить сами за себя. Люди не настолько глу­пы, чтобы не догадаться, о чем речь.

Не доводите дело до какофонии

Я полагаю, вам известно, что в радиороликах нельзя использовать звук авто­мобильной сирены. По крайней мере в моем городе, так как это сбивает с толку водителей. Они слышат сирену по радио, принимают ее за настоящую и съезжают на обочину, чтобы пропустить пожарных или "скорую".

Раз уж мы завели беседу о неподходящих звуках, самое время предостеречь вас от какофонии - ей в ролике не место. Это относится и к резкому крику - он очень действует на нервы, особенно при третьем или четвертом прослушивании.

 

 

Мне всегда казалось, что радио — потрясающий рекламный носитель для тех заказчиков, чьей целевой аудиторией являются плотники. Эти работяги слушают радио весь день напролет, они не только не пропустят ролик рекламодателя, они не пропустят ни один из его выходов в эфир. Один плотник поведал мне как-то, что переключается с одной станции на другую, спасаясь от ролика, который его"достает".

Имейте это в виду и не сочиняйте ролики, которые раздражают аудиторию. У плотников, знаете ли, очень тяжелые молотки.

Позаботьтесь о спецэффектах заранее

Позвоните на студию за неделю или две до записи и попросите их подготовить вам на отдельной кассете все необходимые для ролика звуковые спецэффекты. Если вы собираетесь использовать музыку из архива студии, опишите им, что конкретно вас интересует, и пусть они предоставят вам соответствующие музы­кальные образцы. Ознакомьтесь с этой выборкой до записи, и если она не удовлет­ворит вас, предельно учтиво попросите еще.

ПОДБОР АКТЕРОВ: СКУЧНО, МОНОТОННО, НЕИЗБЕЖНО

Ищите да обрящете

Не устану повторять: на радио подбор актеров решает все. Актер, чей голос вы выберете для озвучения, заменит собой и декорации, и костюмы, и бутафорию. Чьим голосом "заговорит" будущий ролик — самое важное решение, которое вам предстоит принять в процессе работы.

Начинайте отбор актеров как можно раньше. Разошлите сценарий по всем из­вестным актерским кадровым агентствам, желательно в первую очередь в круп­ных городах (в моем случае это Нью-Йорк и Лос-Анджелес).Вместе со сценарием отправьте описание необходимого голоса. Не помешает указать, на голос какой знаменитой персоны должен походить искомый обра­зец, — это существенно облегчит кадровикам работу.

Примерно неделю спустя ожидайте кассеты с пробами (или звуковые файлы по электронной почте). Внимательно их прослушайте. В моем агентстве нормой считается не менее шестидесяти вариантов голосов для каждого требуемого по сценарию персонажа. Определите фаворитов, и пусть продюсер соберет их запи­си на одну кассету. Прослушав образцы более-менее подходящих голосов один за другим, вы сможете уловить все нюансы вариантов прочтения разными актерами и сузить круг избранных.

Сведите спектр альтернатив к трем кандидатурам, запишите их пробы на отде­льную кассету. К этому моменту вы уже будете в состоянии назвать абсолютного чемпиона и распределить среди финалистов второе и третье места — эти запасные варианты пойдут в ход, если заказчик не поддержит ваш выбор главного призера.

Последнее замечание: попробуйте как-нибудь поставить на "темную лошадку". Привлеките к записи не актера, а обычного человека — друга, няньку ваших детей, кого-нибудь из медиаотдела в агентстве. Над манерой прочтения, конечно, придет­ся поработать, но если у человека есть хоть зернышко таланта, игра стоит свеч.