Изучите особенности корпоративной культуры компании-заказчика

Проводите с клиентом как можно больше времени. Поболтайте с этим тихоней из технологического отдела. Потравите анекдоты с менеджерами отдела снабже­ния. Чем лучше они вас знают, тем больше доверяют вам. Чем выше степень их доверия, тем вероятнее, что здесь купят ваши странные, мерзопакостные идейки.

Это, в общем, двустороннее узнавание — вы проникнитесь атмосферой компа­нии, они принюхиваются к вам. Разведайте, как далеко они могут зайти, какое у них чувство юмора. Вы сэкономите немало нервов, имея подобные сведения. Помните, для них вы — посланник бренда. Они возлагают на вас ответственейшую миссию:

максимально верно донести их корпоративную культуру до потребителя.

Это не призыв к отказу от смелых экспериментов. Я только хочу сказать, если ваш заказчик — церковь, пожалуй, не следует открывать телеролик эпизодом из фильма "Изгоняющий дьявола", в котором Линда Блэр плюет в священника го­роховым супом.

Иногда стоит постараться при разработке макета

Вообще, конечно, смотрите по ситуации. Если речь идет о разработке новой рек­ламы, которая будет частью долгоиграющей, уже известной потребителю кампа­нии, и вам всего-то надо представить другой заголовок или слегка модифицировать основной текст, тогда нечего устраивать образцово-показательное выступление.

Но если вы презентуете концепцию, которая целиком завязана на визуальном восприятии или же более привлекательна именно в показе, а не в описании, то тут придется постараться. Ваш макет должен "выстрелить". Если надо, выступите в роли фотографа-дизайнера. Если заголовок надо отчеканить на металле, выре­зать по дереву или написать хлоркой на джинсовой ткани... отчеканьте, вырежьте, залейте хлоркой. Сделайте все, чтобы заголовок принял нужный вид. Если ваша идея просто обязана превратиться в наружную рекламу на боку автобуса или на торцевой стене небоскреба, раздобудьте цифровую камеру, выйдите на улицу,сделайте нужное фото и "доработайте" его необходимым образом на компьютере в подходящем графическом редакторе.

Не просите клиента "представить себе это". Представьте за него, покажите ему конкретное воплощение. Во-первых, у вас получится потрясающая презентация, а во-вторых, заказчик собственными глазами увидит, насколько сильной может быть идея, если ее правильно воплотить.

Презентуйте свою работу самостоятельно

Никто не знает вашу идею лучше вас. Никто не вложил в ее создание столько, сколько вы. И если вы не донесете ее до окружающих, вам некого будет винить в провале, кроме себя.

Два замечания. Первое: если с презентационными навыками у вас из рук вон плохо, не насилуйте себя. Когда на суд публики выносятся предложения по боль­шим кампаниям, целесообразнее переложить почетную обязанность по их "про­даже" на плечи опытного эккаунта или креативного директора. Второе: научитесь презентовать. Это навык, который развивается в процессе тренировок. Начните с малого — продайте рекламную кампанию, целиком состоящую из крохотных га­зетных объявлений. Проведите презентацию перед вашими эккаунтами. Просто возьмите и сделайте это. Иначе неумение презентовать свой труд будет мешать вам в профессиональной деятельности всю сознательную жизнь. Пилоты не могут бояться высоты — такого не бывает.

Репетируйте

Не надейтесь, что кривая вывезет. Я раньше и сам в презентациях частенько полагался на авось. Думал: "У меня настолько гениальные идеи, что их и без пре­зентации все одобрят". Не тут-то было. Так что — репетируйте.

Не заучивайте наизусть

Заучивать свою презентационную речь — лишняя нервотрепка. Во время вы­ступления вы будете постоянно волноваться и забудете текст. Напишите, что хотите сказать, если это поможет вам лучше организовать свои мысли, но потом выбросьте шпаргалку. Все, что вам необходимо, — определить ключевые моменты, которые обязательно надо упомянуть в презентации. "Мне нужно рассказать об А, Б, В". И вот когда вы донесете до клиента пункт А и по его глазам поймете, что он в курсе, смело переходите к пункту Б.

 

Изворотливости — "нет". Клиенты терпеть не могут пройдох

Знаете все эти несправедливые, обидные стереотипы восприятия, которые су­ществуют у нас в отношении клиентов? Закомплексованные, расчетливые, думающие только о прибыли деляги. Так вот, у них тоже есть парочка подобных умозаключений на наш счет. Пронырливые, липкие, не в меру приветливые, льсти­вые, действующие по принципу "обещай-им-что-угодно-вешай-лапшу-на-уши". Думаете, справедливо? Конечно, нет. Но в этом суть стереотипов — вас восприни­мают заведомо отрицательно, даже не успев ознакомиться с вашими предложения­ми. Так что постарайтесь не ухудшать положения и не подкрепляйте стереотипы соответствующим поведением.

Но если не пройдохой, то кем вам следует быть?

Будьте собой. Будьте умны, прямы в суждениях и высказываниях, готовы идти на компромисс. Ничего из себя не стройте — это не работает. Вы произведете впе­чатление неискреннего человека, и ваши идеи покажутся такими же.

Не тяните кота за хвост — стартуйте с места в карьер

Естественно, совсем без преамбулы начинать не рекомендуется. Вам, скорее всего, придется сказать несколько вводных слов, но пусть они будут немногочис­ленны и по делу.

Рекомендую вам чудесную книгу Рона Хоффа об искусстве презентации / Can See You Naked. Одна из ключевых целей этой книги: первые девяносто секунд лю­бой презентации определяют ее провал или успех. "Погрузитесь в предмет обсуж­дения, — пишет Хофф, — Пусть у присутствующих не возникнет и тени сомнения, что вы уже перешли к основной теме разговора" [I].

В эти девяносто секунд клиент оценивает вас от и до, у него складывается о вас I первое впечатление; и, как правило, именно на протяжении этих полутора минут клиент определяет, понравится или не понравится ему то, что вы собираетесь ска­зать. Как подметил Хофф: "Сколько раз вы слышали, как кто-то из представителей клиента говорил после совещания: "Я знал... в первые же минуты ее презентации, в первые же минуты, я сразу понял, что это будет нечто грандиозное" [2].

Так что нечего ходить вокруг да около — сразу берите быка за рога!

Не давайте клиентам раздаточный материал до начала презентации

Контролируйте ход совещания. Как только вы вручите клиенту распечатку с об­суждаемым рекламным текстом или сторибордом, вы вступите с этим текстом/бор-дом в неравное соперничество. Клиенты — тоже люди, и, естественно, им хочется побыстрее добраться до "вкусненького". Они не смогут не подглядывать.

Лично я завел привычку задрапировывать часть раскадровки, когда представ­ляю заказчику сториборд, — чтобы поддержать интригу и не дать присутствую­щим, что называется, побежать впереди паровоза. Может быть, лучше вообще не показывать сториборд на презентации. Заказчик смотрит в сториборд, но видит ^м далеко не то, что видите вы, а всего лишь девять кадров "всякой странной ^унды, которую напридумывал этот чокнутый" и один кадр с его, клиента, лого­типом. Его явно не впечатляет этот подсчет. Так что лучше презентовать сценарий и, может быть, показать какой-нибудь один фрагмент раскадровки. Рисуйте крупными мазками. Прокрутите кино у них в воображении. И вытяните на свет полный сториборд только когда обсуждение коснется конкретных деталей. Что бы вы ни делали, контролируйте ход встречи.

Смотрите в глаза

Звучит прямо как совет из книги Вили Ломана So You Want to Be a Salesman, но доля смысла в этом есть. Если время от времени вы не смотрите заказчику в гла­за, не поддерживаете эффект присутствия, зачем вы вообще пришли на встречу? Можно было вполне ограничиться звонком.

Помните, вы не столько презентуете, сколько разговариваете с другим чело­веком. Отвлекайтесь хоть изредка от дизайна или текста, которые вы прилепили к стенду на стене для демонстрации, — ведь это не более чем шпаргалка. Вы сами и есть презентация. Переключитесь на главные моменты в вашем выступлении, и пусть ваш взгляд будет дополнительным средством их изложения.

Ни в коем случае не представляйте свою работу как "рискованный эксперимент". Клиенты это ненавидят

Дома, в агентстве, будете болтать о том, какая у вас смелая задумка, какая творческая концепция. Но вот при заказчике лучше о таком не распространять­ся — клиенты не любят риска. Они жаждут определенности. Существует ли в на­шем бизнесе хоть какая-то определенность — сомнительно, но вот что точно не вызывает никаких сомнений, так это то, что заказчик не любит этого тревожного слова"риск".

Опишите инновационность своей кампании другими словами. Например: "Мы гладим против шерсти". Все, что угодно, любой подходящий по смыслу эпитет, который клиент в состоянии переварить, но только не "рискованный". У него на карту поставлена работа, выплаты по закладной, образование двух детишек — он не желает рисковать.

Ну и прежде чем мы двинемся дальше, позвольте мне сказать, что следующий абзац — это просто шедевр Я долго трудился над его созданием и мне кажется, вы от него придете в полный восторг. Без лишней скромности скажу, что это, возмож­но, самый лучший абзац во всей книге.

Прежде чем вы представите свою работу, никогда и ни за что не убеждайте клиента, что ему это "непременно понравится!"

Это называется "бежать впереди паровоза". Кто-нибудь обязательно выска-, жется против, хотя бы для того, чтобы поставить вас на место.