Объективность — норма творчества

Наступает момент, когда вам начинает казаться, что вы наконец-то справились с заданием. Вам пришло в голову несколько блестящих идей, вы сумели не менее блестяще воплотить их на бумаге — успех обеспечен, не так ли? Не торопитесь с выводами. Прежде чем вынести свое творение на суд креативного директора, обойдите коллег в агентстве и поинтересуйтесь их мнением о плодах вашего мно­годневного кропотливого труда. Ваша задача — не добиться от них единодушного восторга по поводу вашей сверхгениальности, а получить объективную оценку своим идеям, драгоценный взгляд со стороны.

Впрочем, возможно, такой подход не в вашем стиле. Если вы не чувствуете себя в состоянии решиться на что-либо подобное, забудьте мой совет — в таком слу­чае он принесет вам больше вреда, чем пользы. И все же хорошенько подумайте, прежде чем окончательно отказаться от этой затеи. Вы рискуете упустить отлич­ную возможность проверить свои идеи на прочность — коллеги могут указать вам на многие недочеты и "идейные пробелы" в тексте, а также направить ваши идеи в неожиданное русло.

Будьте предельно объективны. Прислушивайтесь к комментариям. Если у нескольких человек возникают проблемы с пониманием написанного, стоит задуматься. И не забывайте: свою рекламу вы показываете коллегам по работе, т.е. людям, которые на вашей стороне и хотят полюбить ваше творение. Как толь­ко ваша реклама предстанет перед потребителем, вы столкнетесь с диаметрально противоположным отношением аудитории. Не успев прочесть ни строчки, вы­шедшей из-под вашего гениального пера, люди заранее будут уверены в том, что они так же плохи и безвкусны, как вообще вся реклама как таковая.

Так что будьте чутки к замечаниям сослуживцев. Как гласит народная муд­рость: "Если десять человек говорят, что у тебя есть хвост, надо обернуться и про­верить".

Выживает сильнейший

Если в разработанной вами кампании есть хоть одна посредственная реклама, замените ее такой, за которую вам не придется краснеть.

Каюсь, сам я частенько презентовал заказчику кампании, в которых наряду с действительно классными рекламами попадались и "середнячки". Я оправдывал наличие халтуры тем, что времени на подготовку проекта было в обрез, и просто несправедливо требовать одинаково высокого качества от всех элементов кампа­нии. Но потенциальным читателям-то все равно, что остальные рекламы в этой кампании великолепны. Они же встречают их в журналах поодиночке, и не факт, что когда-либо увидят все в совокупности. Отсюда вывод: все составляющие рек­ламной кампании должны быть на высоком уровне. Даже малейшие намеки на халтуру должны пресекаться в зародыше.

У японцев, которые славятся строжайшим контролем качества на предприяти­ях, есть такое высказывание: "Сколько раз в году акушерке позволяется уронить новорожденного?" Даже один раз будет слишком много.

Знаменитая цитата Вольтера: "Хорошее — враг великого".

И вправду — хорошее так легко нравится, так умело втирается в доверие. Вы смотрите на "хорошую" идею и, даже зная, что способны на большее, спустя какое-то время начинаете задумываться — может, идея не так уж и плоха? "Да вроде ни­чего, — уговариваете вы себя, — вроде сойдет..." И не успеете оглянуться, как у вас на руках кампания, в которой рекламы идут таким образом: отличная, отличная, хорошая, "средненькая". Хуже не бывает.

КАК ПРЕОДОЛЕТЬ ТВОРЧЕСКИЙ КРИЗИС

Спокойствие, только спокойствие

Если вы чувствуете, что "застряли", это значит, проект наконец-то сдвинулся с мертвой точки. Невероятно, но факт. Кризис жанра возвещает начало нового этапа в работе: вы отсекли все банальные идеи, "поиграли" с посредственными замыслами и благополучно отказались от них, рассмотрели идеи неплохие, но поняли, что это не предел, и вот вы уже на пороге новых горизонтов. Вам готовы открыться неизве­данные ранее просторы фантазии. Так что выше нос — творческий ступор в подоб­ной ситуации не только закономерен, но и полезен.

Не пугайтесь затяжных пауз и напряженного молчания, все чаще возникаю­щих в процессе обсуждения идей с партнерами. Бывает, что в состоянии полной креативной беспомощности, когда из-под пера не выходит ни одной мало-маль­ски стоящей и вразумительной фразы, вы проводите несколько дней, а то и не­дель. Мой опыт подсказывает, что именно эти невыносимые часы бессилия, ког­да вам кажется, что мозг превратился в кисель и уже не сможет служить вам как прежде, — единственный способ обнаружить прекрасное, изящное, простое и ге­ниальное решение проблемы. Главное не сдаваться и не падать духом. И верить в свет, который брезжит в конце тоннеля.

Смените обстановку

Прочь из кабинета! Отправляйтесь работать в актовый зал. Или вообще оставь­те агентство, попытайте счастья в общественных местах. Некоторые рестораны практически безлюдны между часом дня и пятью вечера. По себе знаю — прекрас­но думается в холле какого-нибудь отеля (особенно в этих просторных холлах на втором этаже, которые так славно смотрятся на чертежах и которые никто никогда не использует).

Если не рождается текст для печатной рекламы, переключитесь на сценарий радиоролика. Если никак не можете придумать заголовок, попробуйте сочинить сам текст. Ручка не пишет? Садитесь за клавиатуру.

А ежели мозг не желает трудиться в обычные рабочие часы, значит, придется прервать ужин и начать писать по велению вдохновения, невзирая на время суток.

Как справедливо подметил Герберт Уэллс: "Если у вас возникли трудности в работе над книгой, примените элемент неожиданности — атакуйте ее тогда, ког­да она меньше всего этого ожидает".

Вперед, в поход по магазинам

Одно дело, когда вы смотрите на демографические данные, рисующие вам со-циопсихологический портрет потребителя. И совсем другое, когда у вас перед гла­зами самый что ни на есть настоящий покупатель, внимательно разглядывающий стоящие на полке магазина товары бренда Х и товары бренда, рекламу которо­го вам необходимо придумать. Не поймите превратно — я не ратую за то, чтобы вы докучали расспросами незнакомцам в супермаркете. Хотя почему бы и нет... Лично я считаю, что для вдохновения чрезвычайно полезно окунуться в жизнь. Посетите несколько магазинов. Понаблюдайте за покупателями. Поразмышляйте. Я вам гарантирую, идей от этого только прибавится.

Обратитесь за помощью к креативному директору

Не поверите, он как раз для этого и существует. И нет ничего зазорного в том, чтобы в какой-то момент заломить в отчаянии руки и вскричать: "На по­мощь! Я устал блуждать в темноте, мне страшно, я вот-вот пропаду".

Вполне возможно, ваш креативный директор заметит в проекте то, на что вы раньше не обращали внимание. В конце концов, он-то не корпел над этим заданием, света белого не видя, последние две недели. У него более свежий взгляд на предмет, к тому же он лучше знает клиента и ситуацию на рынке и, пожалуй, имеет более четкое представление о том, что же именно тормозит ваш творческий поиск. Иногда для того, чтобы, фигурально выражаясь, вернуть вас на путь истинный, необходим маленький толчок, буквально на два сантиметра влево.

Узнайте больше о товаре

Может быть, у вас недостаточно информации о товаре как таковом или о данной категории товаров в целом. Может, вам нужно больше сведений о состоя­нии рынка подобных товаров. В любом случае обратитесь к планировщикам и ме­неджерам по работе с клиентами — пусть как следует покопаются в своих записях и дадут вам необходимые сведения. Скорее всего, сначала они снабдили вас лишь сотой долей имеющейся информации, выбрав то, что, по их мнению, могло бы вам пригодиться. Значит, пришло время изучить оставшиеся 99%.

Расслабьтесь

Такой совет дают в большинстве известных мне книг о творчестве и особен­ностях творческого процесса. Нельзя творить в состоянии стресса — это взаимо­исключающие понятия. Расслабьтесь. Дышите глубже. Если не получается с первого раза, пробуйте снова и снова. Даже если вы просто сядете посвободнее, дав отдых нервно сведенным мышцам, новые идеи не заставят себя долго ждать — обе­щаю.

Конечно, совсем без напряжения обойтись не удастся. Полное спокойствие и совершенно нормальное положение вещей тоже не очень-то располагают к твор­честву. Хотите вскипятить воду — разведите огонь. Если срок исполнения зака­за — полтора месяца, это чересчур расслабляет. По себе знаю — чем больше време­ни отпущено на выполнение проекта, тем позже (иногда только за две-три недели до финального срока) я приступаю к работе, и все для того, чтобы обеспечить не­обходимый ажиотаж.

Научиться контролировать стресс и не позволять ему контролировать вас — вот где собака зарыта. Так что не напрягайтесь понапрасну.

Расслабьтесь, часть 2

А что если никакого кризиса нет и в помине? Может, вы излишне строги к себе? Может, ваш перфекционизм мешает поделиться идеями с партнером или даже просто записать их ("Нет, что вы, они недостаточно хороши, их еще рано предавать огласке!")? Может, вы поставили планку качества слишком высоко? Так опустите ее немного. Не бойтесь ошибаться. Не бойтесь экспериментировать. Веселее! Постарайтесь получить удовольствие — вы же в рекламном бизнесе, в конце концов!