Юмора недостаточно, нужна Идея

Допустим, вы все же отважились написать сценарий с элементами комедии. Прекрасно, но не перепутайте хорошую шутку с хорошей Идеей. На шутках да­леко не уедешь. Прежде всего вы должны быть интересны слушателю, и тут без детально проработанной и стратегически выверенной творческой концепции не обойтись.

Пример: блестяще задуманный, интригующий ролик, созданный моим другом Крейгом Уэйзом.

Диктор: "На днях Джим Пол, владелец автосалона Olds-Pontiac-GMC, ехал на ра­боту и вдруг (мужской голос: "Вы только посмотрите на это!") в небе над соседним автосалоном он увидел гигантскую надувную гориллу. Уже не в первый раз за по­следнее время он замечал подобных надувных монстров над крышами автосалонов. Джим спросил себя, приходил ли кто-нибудь из покупателей в эти автосалоны со словами: "Классная горилла. Увидел ее—и тут же захотел приобрести у вас маши­ну". Почему другие компании не используют надувных горилл? Может быть, люди охотнее купят дом, если к трубе привязана надувная горилла? "Три комнаты, две ванных, веранда и... горилла". Станут ли люди больше доверять врачам, если помес­тить на крышу больницы гориллу? И вообще, производил бы кто-нибудь надувных горилл, если бы не было автосалонов? Тут Джим Пол принял важное и отважное решение о своем автосалоне. (Мужской голос: "Нет... У меня не будет гориллы!") Автосалон Джима Пола Olds-Pontiac-GMC, восемь миль к югу от Мет-центра по Кедровой аллее. Автосалон, отвечающий духу времени".

Как-то за ланчем Крейг заметил, что в этом ролике нет никаких надуман­ных острот, никакой "прикольной" манеры прочтения. Просто актер произносит полторы сотни слов. И несмотря на то что радио часто называют "визуальным" средством массовой информации, Крейг считал, что данный ролик имеет гораздо больше общего с печатной рекламой. Я думаю, он прав. Этот ролик очень напоми­нает эссе. Безумно смешное эссе, надо отметить; и это не только мое мнение, его разделяют очень многие радиослушатели. Не говоря уже о том, что он оказался чрезвычайно выгодным для мистера Джима Пола.

Найдите собственный голос, отличный от других

Представьте, с какой скоростью начинают порхать над клавиатурой пальцы начинающего романиста, как только его озаряет образ главного героя будущего произведения. В работе над радиороликом вы найдете неиссякаемый источник вдохновения, когда обретете свой уникальный голос.

Речь идет о ключевом действующем лице — кто он, этот персонаж? Что он ду­мает по поводу товара вашего клиента, что он думает об этой категории товаров в целом? Он задумчив? Насмешлив? Циничен? Умудрен опытом? Как только вы поймете, кто он, ваш герой, вы увидите, как тема сама раскроется, предоставив вам неисчерпаемый кладезь возможностей для последующего воплощения. Ваш карандаш начнет строчить без передышки.

Многие из великолепнейших образцов радиорекламы представляют собой всего лишь десяток предложений, прочитанных одним человеком. Что делает их столь выдающимися? Голос главного героя, я имею в виду его эмоциональную ок­раску, выражаемое им отношение к рекламируемому товару.

Когда я пишу эти строки, мне на ум приходит совершенно определенный при­мер: кампания для журнала Grain's New York Business, идущая в эфире не первый год. Придумал ее мой добрый знакомый Дин Хэкохен. Эти ролики идут без музы­ки. Без каких-либо звуковых спецэффектов. Просто речь актера — размеренная, убедительная, ровная, без преувеличенных интонаций. Нормальная речь обычно­го человека. Вот сценарий одного из этих роликов:

Диктор: "Неподалеку от пирса на Кони-Айленде находится Нью-йоркский аквари­ум. В главном зале в огромном бассейне плавает один из самых крохотных и самых грозных хищников, известных на Земле — красная пиранья. В считанные секунды это кровожадное чудовище разрывает жертву своими острыми, как бритва, зубами и жадно пожирает свежую плоть. Если вы — руководитель компании в Нью-Йорке;

и думаете, что в борьбе с конкурентами вы можете обойтись без информации журна- I ла Cram's New York Business, мы настоятельно рекомендуем: посетите Нью-йоркский S аквариум во время кормления пираний".

 

 

И вновь о пользе краткости

Будьте лаконичнее — разумеется, если только сам замысел не требует объем­ного текста и насыщенного сюжета. Ваша краткость позволит диктору прочитать сценарий выразительно, спокойно, не торопясь, слово... за... словом.

Радио удивительно располагает к немногословности. Почувствуйте, какая сила скрыта в тишине, в молчании. Пауза в радиоролике выполняет ту же функ­цию, что и пустое белое пространство между строками текста в печатной рекламе. Пауза полнее раскрывает общее содержание, вашу задумку.

Даже если у вас нет возможности избежать длинного текста и насытить его паузами, все равно стремитесь к предельной четкости изложения, а значит к лаконичности. Нет ничего хуже, чем прийти на запись ролика со сценарием, зна­чительно превышающим хронометраж. Вы будете вынуждены редактировать его в спешке, в стрессовой ситуации, и естественно, ни к чему хорошему это не приведет.

Минутный ролик — дом, тридцатисекундный ролик — походная палатка

С тридцатисекундными роликами все по-другому. Если вам кажется, что труд­но уместить информацию в минутный ролик, то в тридцатисекундном ролике текст не должен превышать шестидесяти слов. Здесь требуется иной подход, иная концепция. Это все равно что снимать десятисекундный телевизионный ролик. Если вас просят придумать смешной тридцатисекундник, острите понятно, быст­ро и доходчиво. Например — раз, и тортом в лицо, вот и вся комедия.

Ниже перед вами пример очень простого ролика с поистине стремительным развитием сюжета.

Диктор: "Мы вышли на улицы города, чтобы спросить прохожих об их отношении к

ведущей марке собачьего корма".

Голоса прохожих: "Фу! Гадость! Отвратительно!"

Диктор; "Если и вы до сих пор покупаете этот бренд, рекомендуем попробовать сухой корм Tuffy. Сбалансированный состав, обилие питательных компонентов и отличный вкус Тшту наверняка понравятся вашей собаке. И цена у Tuffy вполне до­ступная — доллар за пачку".

Голоса прохожих (продолжают кричать): "Фу! Отвратительно! Мерзость!" Диктор: "Tuffy. Зверски вкусный корм — для собак!"

Помимо прочего, радио — замечательный механизм для оповещения о разного рода промоакциях. Ваш заказчик вполне может пожелать добавить в конце ро­лика подобное промосообщение, и разумеется, это сократит отведенное вам под сценарий эфирное время. Поэтому повторю — пишите кратко.

Некоторые клиенты любят вклинивать промосообщения в середину радиоро­лика: делают в нем смысловую "дырку", как в бублике, а потом забивают ее объяв­лениями о скидках, распродажах и прочих промомероприятиях. Этот "изобрета­тельный" маневр серьезным образом нарушает динамичность и стилевое единство ролика, поэтому вся промоинформация должна находиться только в самом конце рекламного сообщения.

 

 

Обзаведитесь секундомером

Читая вслух готовый сценарий, не торопитесь. Я не раз пытался обмануть се­кундомер, чтобы втиснуть "вот тот удачный кусок". Я говорил себе, что читаю медленно, а на самом деле выдавал бойкую скороговорку. Такое случается сплошь и рядом. Читайте сценарий м-е-д-л-е-н-н-о.

Диалог не терпит фальши

Пишите так, как говорят обычные люди. Это чертовски трудно.

Одна из величайших проблем при создании радиороликов с элементами диалога — ненавязчиво вплести в разговор персонажей рекламное сообщение. "Мамочка, можно мне еще одну шоколадную коврижку Flavor-rifle, которые те­перь выпускают с кусочками шоколада, на треть большими, чем у других произ­водителей?" Несомненно, работка не из легких. Выход из положения — оставить насыщенную информационную часть для диктора.

Как нельзя обмануть зрителя дешевыми спецэффектами, так и радиослушате­ля на мякине не проведешь — чуткое ухо сразу уловит фальшь в диалоге. Поэтому выбирайте слова как можно тщательнее, добивайтесь максимальной искренности и естественности.

Для примера — один из моих любимых радиороликов и великолепный образец того, как надо писать диалоги. Его автор — лондонский копирайтер Тим Дилейни (так что при прочтении подключайте британский акцент).

Звуковой эффект: дверь магазина открывается, звенит колокольчик

Посетитель (определенно недалекий парень): "Утро доброе!"

Продавец (терпеливый и умудренный опытом): "Вам также, сэр".

Посетитель: "Мне нужен видеозаписыватель".

Продавец: "Видеопроигрыватель. Какой марки?"

Посетитель: "Ну, с прибамбасами..."

Продавец: "И?"

Посетитель: "И функций побольше по-любому".

Продавец: "Ясно. Имеете на примете какую-либо конкретную модель?"

Посетитель: "Ну, тут мне посоветовали Ари-Кари-Кабуки-Сузуки... короче, японс­кое название. Модель 2000-го года. Понимаете, я покупаю только новинки". Продавец: "Я это понял".

Посетитель: "Короче, покажите новую модель со всякими кнопочками. Японскую. 2000-го года".

Продавец: "Какая система?"

Посетитель: "Ээ... электрическая, наверно. Чтоб к телевизору подключить. У меня, прикинь, японский телевизор".

Продавец: "Неужели?"

Посетитель: "Да уж. Круто? Модель Оки-Коки 2000". Продавец; "Что ж, сэр, могу предложить вам вот эту модель". Посетитель: "На вид прикольно".