О ценности конкурсов профессионального мастерства

Мне ли вас учить... Помнится, в дни моей юности я участвовал во всех кон­курсах, какие только существовали. В начале апреля меня можно было частенько встретить на почте — я томился в ожидании письма от приемной комиссии кон­курса The One Show, уведомляющего о том, что мои работы допущены к просмотру. "Не пришло еще? Нет? Ну посмотрите еще раз, ну пожалуйста..."

Довольно самокритики. Не секрет, что работы рекламистов печатают без подписи. Если в этом бизнесе вы делаете лишь первые шаги, то участие в подоб­ных конкурсах — отличный способ заявить о себе и сделать себе имя. К тому же в подобных испытаниях всем предоставляются равные возможности: громадные агентства соперничают с крошечными, новички с корифеями. Творческие состя­зания рекламистов — источник новых кадров для агентств. И в сборниках луч­ших работ, публикуемых по результатам подобных конкурсов, содержится нема­ло примеров мастерства коллег по цеху, которые иначе остались бы без вашего внимания. Рекомендую вам попробовать силы в каком-либо из таких турниров интеллекта. Однако без осторожности тут не обойтись.

Вы можете испортить себе репутацию, если подадите на конкурс слишком много рекламы, сделанной для компаний очень известных, никому неизвестных и для коммунальных служб.

Не рассказывайте клиентам и эккаунтам о своем намерении состязаться с про­фессионалами. Любое упоминание о вашем возможном участии в смотре реклам­ного мастерства только подорвет ваш имидж в их глазах и вызовет законные по­дозрения: "А свою последнюю рекламу он делает в соответствии со стратегией или потому, что ему захотелось поэкспериментировать и отослать ее на конкурс?"

Не пытайтесь участвовать в каждом известном вам конкурсе. На сегодняшний день только в США существует тридцать девять национальных конкурсов рекла­мистов. Вы не ослышались — тридцать девять. И это не считая местныхали на тему: а что если смотров профессио­нального мастерства не было бы вовсе? Или что было бы, если боссы всех рекла. Лишь некоторые из этих профессиональных соревнований в мастерстве заслуживают внимания: на мой взгляд, это The One Show и Communication Arts в США и DGfAD в Великобритании.

И еще: если вы пришли в рекламу только для того, чтобы получать награды, грош вам цена.

Награды — это конфетки. Они придуманы для того, чтобы подсластить горь­кую пилюлю, а именно: отмеченные ими работы составляют всего 0,000002% из всех реклам, написанных в данном конкретном году. Если ваша самооценка зави­сит от похвал и поощрений в виде побед на подобных смотрах, сочувствую — вас, скорее всего, ждет жестокое разочарование.

Не стоит забывать, что сосредоточившись на получении наград любой це­ной, вы потеряете из виду главную цель нашей профессии — строить бренды и увеличивать объемы продаж.

Безусловно, я искренне желаю вам творческих побед, и они обязательно будут, если вы сумеете создавать рекламу, которая попадает в ту заветную точку, о кото­рой мы говорили в главе 3 (блестяще решающую задачи клиента и украшающую ваше портфолио). Но приступая к работе над очередным проектом, помните: ваша цель — попасть в сознание потенциального потребителя, а не в сборник работ-по­бедителей очередного конкурса.

Я помню, с одним из моих бывших начальников, Майком Хьюзом из агентства The Martin Agency, мы как-то беседов м­ных агентств вдруг запретили бы своим работникам в них участвовать?

Стали бы креативные отделы трудиться с полной отдачей, лишись они та­кой сладкой приманки? И до чего бы креативщики додумались, если бы исчез­ли все барьеры, все предубеждения, если бы полностью нивелировалось лю­бое влияние, сковывавшее их фантазию, включая влияние последних веяний в дизайне и модных течений, пропагандируемых коллекциями работ — победите­лей различных смотров? Мы пришли к выводу, что креативщикам это пришлось бы по душе и они бы начали экспериментировать с невиданным ранее энтузиазмом.

К сожалению, ни у одного из нас не поднялась рука запретить своим подчи­ненным участвовать в творческих состязаниях. Мы с Майком хорошо сознавали, насколько важно для представителей творческих профессий признание коллег по цеху. И все же во время той знаменательной беседы мы не могли удержаться и всё спрашивали друг друга: "А что, если...?"

 

 

[Подходящее место для съемки любой сцены вышеописанного блокбастеро вы найдете в Орегоне.] Орегон - здесь все кажется особенным Рис.. Если печатная реклама — это книга, то телевизионная — это кино

5

В будущем каждый получит свои тридцать секунд славы,

или как создается телевизионная реклама

КАК ПРАВИЛО, В НАШЕЙ ПРОФЕССИИ все начинают с печатной рекла­мы — так сказать, набивают руку, постигают азы мастерства. С течением времени вы все чаще будете сталкиваться с необходимостью создания телерекламы, и если хотите сделать карьеру в этом бизнесе, стоит как можно быстрее научиться приду­мывать и снимать высококачественные ролики.

Говорят, отличная печатная реклама приносит большую известность, а отлич­ная телереклама приносит большие деньги. В этом есть доля правды. Больше все­го крупные агентства зарабатывают именно на разработке национальных телеви­зионных рекламных кампаний. Известные авторы удачных телероликов обычно запрашивают (и получают) за свои старания баснословные гонорары.

Собственно, к написанию сценариев для телерекламы применимо большинст­во рекомендаций, которые я приводил в предыдущих главах, где речь шла о рек­ламе печатной. Основное правило — предельная простота — в телерекламе важно как нигде. В этой главе я поделюсь с вами несколькими советами, которые мне любезно давали коллеги на разных этапах моей карьеры.