Почему не покупают кота в мешке

Наступает момент, когда вы с напарником сыты по горло беседами о кинема­тографе. Дольше откладывать проект уже невозможно, и вы приступаете...

Перед вами — девственно чистый лист бумаги. В сжатые сроки вам предстоит начертать на нем нечто такое, что привлечет потенциального покупателя. Который, кстати, сто раз на дню сталкивается с множеством других рекламных сообщений.

Вы пишите не роман-бестселлер и не сценарий всенародно любимого телесе­риала. Вы создаете то, от чего каждый второй старается отмахнуться, как от назой­ливой мухи. Печально, но факт: то, что вот-вот выйдет из-под вашего пера, заранее никому не интересно. Люди не просто не любят рекламу, за долгие годы они выра­ботали к ней устойчивый иммунитет, как тараканы к дихлофосу.

Эрик Сильвер определяет рекламу как "то, что показывают по телевизору, ког­да люди уходят в туалет".

Обыватель к рекламе может быть индифферентен, а может приходить от нее в ярость. Не верите? Отправляйтесь на премьерный показ очередного голливудс­кого блокбастера. Примерно на третьем рекламном ролике перед началом показа зал начнет стонать, и вовсе не от восторга. Людям до лампочки ваше творение. Ваша реклама — это конферансье, разогревающий публику перед выходом на сцену "Роллинг Стоунз". Публика навеселе. Публика в гневе — какого черта, они пришли послушать "Роллинг Стоунз", а не ваши дурацкие остроты. Так что дру­гого выхода нет — или вы скажете что-нибудь из ряда вон выходящее, или будете освистаны.

Вот почему, уставившись в белый лист бумаги, вы вымучиваете концепцию, кото­рая преодолела бы эти барьеры негативизма и равнодушия. Идеи, правда, рождаются не в вакууме. Вас направляет стратегия — документ в два-три предложения о том, что именно должно донести до потребителя сочиняемое вами рекламное сообщение.

В дополнение к стратегии вы сверяетесь с брендом. Если только вы не разраба­тываете кампанию по выводу на рынок принципиально новой марки, необходимо сверяться с деталями смысловой нагрузки, которую несет рекламируемый вами бренд, иными словами, учитывать капитал бренда.

Бренд — это не название, напечатанное на упаковке товара. И тем более не сам товар. Бренд — это история, сплетни, предположения, мысли, образы и эмоции, закрепившиеся на рынке и в сознании потребителя за конкретной компанией.

Удивительная штука бренды. Из категории схожих по сути товаров среднестатис­тический покупатель выберет тот, чей бренд известнее и популярнее. В книге Эрика Кларка The Want Markets приводятся слова Майка Дестини, бывшего главы британ­ской корпорации Allied Breweries: "Большинство конкурирующих на рынке брендов пива практически идентичны по вкусу, цвету, проценту содержания алкоголя, а после двух-трех кружек даже эксперт не отличит один бренд от другого. Так что потреби­тель в буквальном смысле слова пьет рекламу, а реклама и есть бренд" [З].Каждый бренд соответствует какой-либо одной ключевой ценности. Эту вза­имосвязь я выражаю формулой "бренд = свойство". Например: Volvo == "безопас­ный", FedEx = "срочный". Дэн Виден считает, что сущность бренда лучше выража­ют глаголы: "Nike убеждает, IBM решает. Sony мечтает".

Даже одиозный мистер Уиппл сумел закрепить ассоциацию Charmin = "мяг­кий". Мягкость и вправду является ключевой ценностью именно туалетной бума­ги Charmin. Отсюда главная заповедь клиента: не пренебрегать ключевыми цен­ностями марки.

Вот вам подходящий пример: сказ о том, как компания Perdue Farms прода­вала замороженную индейку Двадцать с лишним лет они трубили с телеэкрана о достоинствах своей свеженькой, сочной курятины. Потребитель говорил Perdue Farms, подразумевал "свежесть". И ни с того ни с сего Perdue Farms решили начать продавать индейку, и не какую-то там, а замороженную. Когда клиент изменяет ключевым ценностям бренда, он встает на скользкий путь, уводящий все дальше от того, в чем клиент наиболее компетентен. Реклама, даже сверхкреативная, тут не спасет: потребитель скажет "Вранье!" и перестанет доверять и бренду в част­ности, и компании в целом.

Не надо воспринимать бренд исключительно как семантическую конструк­цию, результат искусной манипуляции словами. Отношения между брендом и его целевой аудиторией имеют совершенно определенное материальное выраже­ние. Качественный бренд реально приносит миллиарды долларов. Бренд — актив компании и имеет законное право на строку в бюджете компании. Когда пишешь рекламу для уже сложившегося бренда, имеешь дело с уникальной, предельно хрупкой и невероятно ценной структурой. Работка не для слабонервных, с очень далеко идущими последствиями.

Может, написанный вами рекламный текст и не принесет производителю бренда очередной миллион. И не обеспечит ему упоминания в главе 11 этой кни­ги. Может, это будет даже не реклама, а пара строк, которые напечатают лишь од­нажды. Все равно — это шанс, пусть небольшой, но шанс улучшить имидж бренда. Данная ситуация сродни участию в эстафете Олимпийского огня. Пусть не вы принесете его в столицу Олимпиады — не в этом суть. Но вы сможете приблизить его к заветной цели. Если, конечно, не уроните по дороге.

Изучаем подошвы напарника

Написание рекламного текста вгоняет меня в депрессию.

Садитесь с напарником, ноги на стол. Читаете бриф клиента. Знакомитесь с пред­ложенной стратегией. Чертите на листе бумаги прямоугольник. И смотрите на него в глубоком раздумье. Затем с предельной концентрацией разглядываете подошвы друг друга. Снова смотрите на пустой прямоугольник. Сдаетесь и идете на обед.Обедаете. Возвращаетесь. Чертов прямоугольник все еще пуст.Листаете буклеты с описанием продукта и прочие дополнительные материалы, которыми вас заботливо снабдили эккаунты — менеджеры по работе с клиентами. М-да. Говорите напарнику: "Слушай, у городка, где выпускают это виски, при-кольное название". Напарник с отсутствующим видом отвечает: "Да?" В дальнем конце коридора звонит телефон. Затем напарник доводит до вашего сведения, что специалисты, контролирующие процесс созревания, каждые пару месяцев пово­рачивают бочки со зреющим виски влево на четверть оборота. Вы многозначи­тельно мычите в ответ. Тут вы набредаете на интересный факт: мох на деревьях растет быстрее со стороны, обращенной к погребу, где идет созревание виски. "О, это уже кое-что", — думаете вы.

В вашем мозгу начинает слабо брезжить идея. Вы замираете над листом бума­ги с карандашом в руках, как охотничья собака, почуявшая дичь. Вас озаряет (вау, звоните 01, намечается творческий пожар). Пишете, пишете, пишете... С удовлетво­ренной улыбкой откладываете карандаш. Читаете, что написали. Полный отстой. Решаете, что на сегодня трудовой энтузиазм исчерпан, и сматываетесь в кино.

Канитель эта тянется часами, днями, иногда даже неделями. Затем внезапно, без предупреждения, идея вырастает у вас на пороге — красивая, нарядная, прямо свидетель Иеговы. Откуда она берется — черт ее знает. Просто появляется и все.

Вот так и пишется реклама. И никак иначе. Разочарованы?

Копирайтер Джеймс Уэбб Янг еще в сороковые разработал пятиступенчатый процесс генерирования идеи, который актуален и сегодня.

 

1. Собираете как можно больше информации о проблеме: читаете, спрашивае­те, отмечаете наиболее важные моменты, встречаетесь с производителем.

2. Садитесь за работу и активно атакуете проблему с разных сторон.

3. Бросаете это занятие и переключаетесь на что-то еще, хотя ваше подсозна­ние продолжает искать решение проблемы.

4. "Эврика!"

5. Придумываете, как воплотить найденное решение в жизнь. [4]

Данная книга — об этапе №2, этапе создания рекламной идеи. Это не бесцельное фантазирование, когда мысль движется непонятно куда и неизвестно как, точно в плохом современном танце. Это то, что замечательный писатель Джозеф Хеллер (бывший копирайтер) называет "контролируемой гре­зой, направленным мечтанием". Если угодно, это полет воображения, подчинен­ный четко поставленной бизнес-задаче.

Итак, вы начинаете писать. Или делать набросок. Неважно, что именно: хо­рошие копирайтеры мыслят визуально, а хорошие арт-директоры неплохо уп­равляются со словами. Короче, вы просто берете в руки карандаш и начинаете. Потихоньку, полегоньку через несколько дней вы превращаете сухие формули­ровки стратегии в нечто занятное.В итоге Идея оформится в интересную картинку. Или в оригинальный заголовок. Или в то и другое. Она придет к вам сразу, как Афина, возникшая из головы Зевса. Или по частям — вдруг окажется, что пара закорючек, набросанных арт-директо-ром в прошлую пятницу, прекрасным образом дополняют заголовок, придуманный копирайтером за выходные. В конечном счете вы найдете концепцию, "воплощаю­щую" основное преимущество товара или сервиса вашего клиента. Ключевое слово здесь — воплощение. Вы должны воплотить это преимущество в нечто уникальное, непривычное, побуждающее, убедительное и запоминающееся.

А в основе рекламной концепции должно стоять обещание. Адресат вашего рекламного сообщения должен знать, что он с этого будет иметь. Стив Хэйден, прославившийся сценарием культового рекламного ролика "1984" для компьюте­ров Apple, советует: "Если вы, копирайтер, хотите хорошо зарабатывать, ублажай­те клиента. Если хотите получать награды на всевозможных фестивалях рекламы, тешьте свое самолюбие. Но если вы хотите стать великим копирайтером, достав­ляйте удовольствие читателю" [5].

Вот что в нашей профессии самое сложное: понравиться читателю в предельно сжатые сроки.

Совет известного калифорнийского копирайтера Пола Кея: "Как написать инте­ресную рекламу? Попробуйте следующий вариант: "Привет. Я хочу рассказать вам что-то важное (или: необычное, полезное, смешное). О вас. Я вас надолго не задер­жу, даже награжу, если вы выслушаете меня до конца" [б].

Вот как я это себе представляю: вы спускаетесь с потенциальным покупате­лем в лифте. С пятнадцатого этажа, не выше. У вас всего лишь несколько секунд, чтобы поведать ему что-то одно о предлагаемом товаре. Сообщить ему один клю­чевой факт. И в такой форме, чтобы он запомнил сделанное ему предложение и размышлял о нем на выходе из здания, на перекрестке, дожидаясь зеленого света и пересекая улицу. Ваша задача — как можно крепче зацепиться в его сознании.

Вы не оставите яркого следа в памяти с помощью хитрого трюка, громких ло­зунгов, ловкой "заманиловки". Кто угодно может привлечь внимание броской фразой. Продавцы подержанных машин на подобных методах привлечения клиен­тов собаку съели. Чего стоят их "суперраспродажи": "Босс на отдыхе, и мы как с ума посходили: цены упали ниже некуда!" Так вы задержите внимание на секун­ду, не больше. А когда из-за яркого рекламного плаката покажется унылая уни­форма Уиппла, покупатель с презрением повернется к вам спиной.

Билл Бернбах: "Я знаю классную рекламную "заманиловку": скажите правду".

Лучшее решение дает сама проблема. Сам товар. Причины и обстоятельства его покупки. "Бедноватая палитра", думаете вы? Поверьте, здесь есть все необхо­димые краски. Всё, что напрямую не относится к товару и к его непосредственно­му потребителю, порождает фальшь в рекламе.

У вас более чем достаточно ресурсов для решения любой, даже наипростейшей рекламной задачи. У вас — товар с набором определенных отличительных свойств,бренд с заданными параметрами и атрибутами, знание продукции конкурентов и ее недостатков, оценка товара вашего клиента и конкурентов в разрезе "цена-ка­чество-выгода". И, с другой стороны, у вас есть все, что привносит в ситуацию по­купки конкретного товара потребитель, — гордыня, алчность, тщеславие, зависть, комплексы, а также сотни других человеческих эмоций, желаний и потребностей, одну из которых способен удовлетворить только этот товар.

"Эта игра требует страха и честолюбия"

Пожалуй, это одна из наиболее удобоваримых реплик Кевина Костнера в ки-ношной саге о бейсболистах "Билл Дюрхэм". Я всегда считал ее четким отражени­ем законов поведения в рекламном бизнесе.

Ни разу за всю мою карьеру меня не покинул леденящий страх перед чистым листом бумаги. Боялся, когда еще ходил в младших вторых ассистентах копирай-тера-стажера. Боюсь и сейчас. Неужели я знаю, как написать что-то, что привле­чет внимание восьми миллионов человек? Да что я о себе воображаю?!

Получив медаль в The One Show (на мой взгляд, самый престижный и самый сложный национальный конкурс рекламистов), я чувствую себя непобедимым. Я ощущаю себя Творцом. Ровно один день. Назавтра я снова — с ногами на столе, в поте лица корплю над очередным текстом.

Необходим баланс — постарайтесь отыскать золотую середину между здоро­вым скептицизмом в отношении собственных талантов и умений и святой верой в свою удивительную способность генерировать фантастически прекрасные идеи всякий раз, как вы беретесь за перо. Не бросайтесь в крайности, дабы избежать нервного срыва. На мой взгляд, лучше преувеличивать не свой талант, чем страх по поводу его отсутствия.

Настырный червячок сомнения, гложущий вас изнутри, жизненно важен для творческого процесса. Если вы выступаете в роли первооткрывателя, пробуете то, на что до вас в рекламе никто еще не решался, отправляетесь в область, где раз­мыты эстетические ориентиры; но там страх и сомнение должны стать вашими верными попутчиками. Иначе вас занесет в такие дебри...

Не сомневайтесь, так или иначе вы непременно набредете на "Идею. Непременно.

Обнаружение Идеи, позволяющей справиться с трудной рекламной зада­чей, — ни с чем не сравнимое удовольствие. Что казалось невозможным, когда вы только-только садились за чистый лист бумаги, начинает казаться элементарным. Вас озаряет. И эта внезапная очевидность великой Идеи побудила изобретателя фотоаппарата Polaroid определить творчество как "внезапное преодоление собст­венной глупости". Вы оцениваете только что осенившее вас решение, хлопаете себя по лбу и восклицаете: "Оно"Чем сложнее проблема, которую вам предстоит решить, тем больше удоволь­ствия вы получите в итоге. Взгляните на это поистине великое концептуальное решение, найденное моим приятелем Майком Гиббсом для рекламы теннисных мячиков Perm (рис. Рекламный текст гласит: Сегодня на турнире вы сможете увидеть теннисные мячики Pro Penn в действии. - Примеч. ред.}. Вот к чему сле­дует стремиться в рекламном творчестве.

Рис.. Автор рассказывал мне, что сначала этот заказ предложили более опытным креативщикам агентства, но те с презрением отказались. Они заявили, что не хотят тратить силы на "дурацкую программку турнира"

"Вы меня любите! Вы меня ДЕЙСТВИТЕЛЬНО любите!"

Справиться с головоломной рекламной задачей — поистине награда. И она вдвойне приятней, когда какое-то время спустя менеджер по работе с клиентами сообщает вам о приросте продаж. Когда такое происходит, я постоянно поражаюсь. Не то что бы я сомневался в справедливости постулата "реклама — двигатель тор­говли". Мне просто тяжело проследить взаимосвязь между каракулями в моем блок­ноте и покупкой, сделанной кем-то где-то в глуши Огайо. И все же они связаны.

Люди склонны отрицать, что реклама оказывает на них какое-либо воздейст­вие. Они будут до потери пульса доказывать вам, что к рекламе у них иммунитет. Пожалуй, и вправду воздействие вашей рекламы на каждого индивида в отдель­ности не так уж велико. Но с течением времени рассеиваются последние сомнения в силе произведенного эффекта. Механизм действия рекламы на сознание потре­бителя сравнивают с ветром в пустыне: он взметает песчинки барханов, какую-то жалкую горсть песка, однако вскоре оказывается, что окружающий пейзаж полно­стью переменился.

В подкрепление моих слов — история водки Absolut. 1980 год: Absolut — скром­ный, маленький, мало кому известный бренд. В год этой водки продают в лучшем случае двенадцать тысяч ящиков — сущая мелочь (тем более, что половину из них покупает ваш покорный слуга). Проходит десять лет и одна рекламная кампания. И что мы видим? Эта бесцветная жидкость, у которой почти что нет ни вкуса, ни запаха, становится брендом, предпочитаемым практически во всем мире. В год ее продают в среднем по три миллиона ящиков. А все благодаря рекламе.

Одна из лучших рекламных кампаний в мире

Не менее впечатляющих результатов добилась кампания по привлечению потенциальных рекламодателей журнала Rolling Stone. После публикации зна­менитой рекламной серии копирайтера Фэллона Мак-Эллиота "Восприятие/ Реальность" дела пошли как нельзя лучше. По выражению издателя Джен Уэрнер, "как будто к нам в офис привезли полную тачку денег".

Что за работа! Мне близко определение копирайтера Тома Монахэна:

"Реклама — это рок-н-ролл мирового бизнеса".

Рис. 2.4 Карта Канады против брошюры Министерства обороны. Именно этот драфт Билл Миллер нацарапал на салфетке за обедом в нью-йоркской кафешке, и именно с этого началась рекламная кампания журнала Rolling Stones, впоследствии включенная в число десяти лучших рекламных кампаний 1980-х годов