Рекламу можно разместить не только в журнале

Пофантазируйте — какие еще каналы можно использовать для передачи ва­шего рекламного сообщения? Если ваш заказчик в течение многих лет размещал свою рекламу на радио, это еще не значит, что вы так и будете писать для него радио-споты.

Внутреннее донышко бумажного стаканчика для кофе — отличное место для рекламы сахарозаменителя. Копирайтерам в агентстве Kirshenbaum & Bond пришло в голову, что неплохо было бы разместить рекламу нью-йоркского магазина женско­го белья...на тротуарах. Что они и сделали, придумав и заголовок по случаю: "Отсюда хорошо видно, что вам не помешало бы новое нижнее белье". А в Лондоне мастера агентства Abbott Mead Vickers поместили рекламу бизнес-еженедельника Economist на крышах автобусов: "Приветствуем наших читателей там, наверху".

Рис. Совсем не обязательно размещать рекламу в привычных для этого местах. Лучшая реклама появляется там, где ее не ждут. Эта реклама, например, предназначена обитателям престижных офисов на верхних этажах

Ваша идея может вовсе не иметь отношения к рекламе

Я знаю две самые успешные кампании по стимулированию продаж, которые по своей сути ничего общего с рекламой не имели.

Одна из них была разработана для организации "Матери против пьяных водите­лей" {Mothers Against Drunk Driving). На оживленной улице в центре города на по­мосте поставили разбитый автомобиль — полицейскую машину, в которой по вине пьяного водителя погиб шериф штата Миннесота. Под автомобилем была помещена табличка с описанием деталей происшествия и указанием имени погибшего, тридца­тишестилетнего мужчины в расцвете сил, у которого остались жена и дети. Никакого броского заголовка. Только сухие факты. И искореженная машина, результат страш­ной аварии. Знаете, из тех, кто видел это, никто не остался равнодушным.

Второй пример не-рекламы — знаменитая промокампания British Airways, шед­шая в кинотеатрах.

Вот что они придумали. Представьте — сидите вы в кинозале перед началом сеанса, поглощаете попкорн. На экране появляется реклама авиакомпании — ну знаете, из разряда "Летите нашими самолетами навстречу мечте". Молодая пара, держась за руки, романтически прогуливается по какой-то парижской улочке. Вы вздыхаете: "Опять эти зануды...". Но вдруг женщина, сидящая рядом с вами, вска­кивает с места и начинает кричать, обращаясь к экранным персонажам.

"Билл?...Билл? Ты что это делаешь?!" — надрывается она. Мужчина на экране поднимает глаза и всматривается в зал. Вид у него виноватый. И поделом — его за­стигли на месте преступления, запечатлели на пленку, как он гуляет с подружкой, изменяет жене (или невесте) — женщине из зала. Он начинает неловко оправды­ваться. Женщина по эту сторону экрана высказывает ему все, что о нем думает, хватает пальто и в ярости выбегает из зала.

Saatchi (У Saatchi, разработавшие этот спектакль, завершили рекламу словами "А почему бы и вам в эти выходные не преподнести любимому человеку сюрприз в виде тура от British Airways?"

Это была не реклама. Это было событие. И наверняка более интересное, чем последовавший за ним кинофильм.

ПРОСТОТА — ЗАЛОГ УСПЕХА

Если по прочтении этой книги вы запомните что-то одно, пусть это будет совет писать проще. За редким исключением простота почти всегда гарантирует макси­мальную эффективность.

Вот что рекомендует Морис Саатчи, основатель агентства Saatchi Gf Saatchi:

"Простота — это наше всё. Простая логика, доступные доводы, понятные визуаль­ные решения. Если вы не можете выразить аргумент двумя-тремя словами или четкими лаконичными фразами, то с вашей аргументацией что-то не в порядке. В девизе "Свобода, равенство, братство", например, нет ничего лишнего".

"ПРОСТОТА, ПРОСТОТА И ЕЩЕ РАЗ ПРОСТОТА!"

Эту знаменитую максиму вывел, сидя в своей хижине на берегу пруда, Генри Дэвид Торо. Если бы он до конца последовал собственному совету, то пришел бы к лаконичному: "Простота!"

 

 

Примените этот принцип в написании рекламы. Посмотрите, как это сделали в рекламе Nike Коротко и ясно.

Это напоминает мне правило, которое называется "бритва Оккама". Уильям Оккам — философ, живший в XIV веке, считал, что не надо множить сущности без надобности. Он имел в виду, что простой ответ — всегда самый лучший. Я бы сказал, что если у вас есть на выбор два правильных ответа, два одинаково верных способа решения одной и той же задачи, отдайте предпочтение тому, который ко­роче. Простое решение снимает проблему быстрее. И изящнее.

 

Рис Микеланджело говорил. "Красота — это ничего лишнего" Думаю, он оценил бы эту рекламу Nike — точно, ничего лишнего!

Простота завораживает

Я всегда считал, что знак "Стоп!" — превосходная метафора гениальной рекла­мы. Он заставляет меня остановиться. Он важен для меня. Он состоит из одного слова. И главное — он прост. "Стоп!" — и все.

Этот знак мог бы выглядеть как длинный текст примерно следующего содер­жания: "Пожалуйста, снизьте скорость движения вашего автомобиля до не более нуля километров в час в данный конкретный момент времени и в данной конк­ретной точке пространства, поскольку здесь наличествует интенсивное движение транспортных средств в направлении, перпендикулярном вашему".

Вместо этого — одно только "Стоп!"

Чюбы понять это, не надо специального образования и дополнительных объяс­нений. И заметьте, не нужно никакого броского слогана, подкрепляющего реклам­ное послание.

Знак "Стоп!" ничем не отличается от хорошей печатной рекламы. Вот сижу я, листаю журнал, и вдруг, прямо перед моим носом откуда ни возьмись появляется огромное, простое, понятное сообщение. Могу ли я его не заметить? Именно так остановила мое внимание японская реклама, подчеркивающая безопасность авто­мобилей Volvo — "Автомобиль, которому можно доверять"

Проще значит эффективнее

Седьмого мая 1915 года немецкая подлодка затопила пассажирское судно "Лузитания", из-за чего погибли 1190 мирных граждан, в основном женщин и де­тей. Для Америки это событие явилось последней каплей, переполнившей чашу гнева, и мы наконец-то вступили в Первую мировую войну. На улицах стали появ­ляться плакаты, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил

Рис Реклама, созданная в Японии двумя талантливыми ребятами — Масаказу Сава и Минори Кавасе Прекрасно переводится на любой язык

Большинство подобных плакатов времен Первой мировой не были столь образ­ны. Многие призывали- "Ирландцы, отомстим за "Лузитанию"!" или "Поднимем меч справедливого суда!" Мне кажется, что сейчас, по прошествии стольких лет, мы можем по достоинству оценить силу воздействия этого горестного и лаконич­ного плаката с изображением тонущих матери и ребенка в сочетании с кратким призывом

Помните, в донельзя забитых рекламой телепередачах и печатных изданиях принцип "Лучше меньше, да лучше" уместен как нигде. Так что пусть ваш радио-спот состоит всего из сорока слов. Пусть ваша печатная реклама будет выдержана в одном цвете. Пусть весь сюжет вашего телеролика развивается в одном кадре. Покажите скорпиона на руке ребенка. Не знаю, что именно, но что-то очень прос­тое Проще значит эффективнее.

Как говорил Сезанн: "Я удивлю Париж яблоком".

Проще значит правдоподобнее

Простая реклама эффективнее хотя бы потому, что вы даете потребителю мень­ше поводов с вами не согласиться, меньше оснований для критики.

Простую рекламу зритель не воспринимает как лживую, содержащую ловкие ухищрения Как будто перед ним фокусник, показывающий умопомрачительные трюки без каких-либо специальных средств, без ширмы, без сложных конструк­ций и отвлекающих маневров.

Риг После затопления "Лузитании" в 1915году появился этот рекламный плакат, призывающий добровольно записываться в действующую армию Enlist - "Записывайся добровольцем" Коротко Емко Никаких логотипов, слоганов, контактных телефонов А как действует!

Простое легче запомнить

Дождливым ноябрьским днем в 1863 году сенатор Эдвард Эверетт поднялся на трибуну и два с половиной часа говорил речь, посвященную новому кладбищу. Я уверен, это было очень прочувственное выступление, правда, ни в одной библио­теке мне не удалось найти его текст,

За ним слово взял другой оратор, чья речь состояла из 273 слов и начиналась' так: "Четыре победы и семь лет назад..."

Угадайте, какое из двух Геттисбергских обращений осталось в веках?

 

Простое пробивается к потребителю

Как еще, если не благодаря простоте, ваша реклама способна обратить на себя внимание среди тысяч других, заполонивших эфирное и печатное пространство? Как еще "зазвучать" ей в этом информационном гаме? Может, вам стоит написать что-то умное? Более стратегически выверенное? Или улучшить дизайн?

Нет, нет и нет. Информационной насыщенности эффективно противостоять способна только простота. А как иначе?

Даже во время трансляции матча Суперкубка (финал ежегодного чемпионата по американскому футболу. — Примеч. пер.), наводненной фантастически креа­тивными, невероятно оригинальными рекламами, у зрителя происходит инфор­мационное перенасыщение. Называйте его, если хотите, "перенасыщение качест­вом", но все равно — рекламы, пусть даже лучших ее образцов, чересчур много. И вам как рекламисту не избежать столкновения с тем, что по-научному называ­ется "пропорция сигнал-шум". Вы вынуждены пробиваться, сражаться за внима­ние зрителя. Борьбу можно облегчить с помощью блестящей по простоте идеи.

Показателен пример сети ресторанов McDonald's. Однажды во время трансля­ции матча Суперкубка агентство Leo Bumett запустило для них ролик следующе­го содержания: младенец раскачивается на качелях и то улыбается, то начинает плакать. Смена его настроений совпадает с ритмом движения качелей: когда он поднимается вверх, его губки растягиваются в счастливой улыбке, но стоит каче­лям опуститься, на глаза ребенка тут же наворачиваются слезы. Вы не понимаете, в чем дело, пока не меняется ракурс и вы наконец-то видите, куда обращен детский взгляд. Оказывается, радуется он тогда, когда качели поднимают его над подокон­ником и он видит из окна золотые буквы эмблемы ресторана McDonald's через дорог;'. А огорчается, когда эмблема исчезает из виду. Простая история, понятная визуализация. Комментарии излишни.

Билборды учат простоте

Искусство быть проще оттачивается при разработке наружной рекламы. Мой первый босс, Том Мак-Эллиот, советовал мне в тех случаях, когда клиент предпо­лагает включить в кампанию наружную рекламу, начинать как раз с билбордов.

Ничто не концентрирует на главной задаче так, как работа с этим информацион­ным каналом.

Считается, что в билборде должно быть не больше семи слов. Напишите боль­ше, и проезжающий мимо водитель просто не успеет их прочитать. Но учтите — в плакат еще надо включить логотип клиента и название компании, т.е. еще одно-два слова; и вот ваш текст увеличился до девяти слов. А если вы еще и используете трудную для мгновенной интерпретации картинку, то пиши пропало.

В данном вопросе я — сторонник драконовских мер. Три слова — максимум. Может, вам не удастся уложиться в этот строгий лимит, но начните именно с него. Посмотрите на рис. — в этой рекламе использовано всего одно сло­во — Сидней, — но как!..

 

 

Рис. 323. В 1960-х годах билборд, изготовленный по заказу авиакомпании Pan Am Airlines, справился со своей задачей при помощи всего одного слова!

Есть хороший способ проверить на практике, прост ли написанный вами текст для наружной рекламы и легко ли он усваивается. (Кстати, неплохая идея для презентации клиенту.) Подходите к заказчику, держа лист с текстом тыльной сто­роной к нему. Говорите: "А вот наша идея для билборда", поворачиваете лист текс­том к нему и демонстрируете в течение двух секунд. И не больше. Раз, два, и снова поворачиваете лист лицом к себе.

Вот отличный билборд, рекламирующий новый аромат мятных леденцов Altoids). "Ядерная зима. Удивительно сильный мятный вкус". Восхитительно. И сразу понятно. За секунду. Два слова и фото товара. То же самое относится к бил-борду с рекламой музея Кеннеди: "Отпечаток пальца Джона Кеннеди". Одна картинка, мало слов. Изящно и предельно доступно.

Ваши идеи для наружной рекламы должны действовать так же быстро. Хорошенько представьте, как воспримет вашу задумку адресат сообщения. Вот он едет по шоссе, машина приближается к билборду, хоп — и вот она уже проехала мимо. Если вам удастся придумать что-то столь же быстро и сильно действующее, как приведенные в этом разделе примеры билбордов, — поздравляю, заказчик бу­дет счастлив.

Рис Вот пример бшборда, который действительно произведет впечатление на клиента за две секунды. (Воспроизводится с разрешения Callard & Bowser-Suchard, Inc.)

Рис. 3 Удачно выбранные слова заставляют зрителя всматриваться в изображение, пытаясь расшифровать его