Несколько слов о наружной рекламе и рекламе в отраслевых журналах

"Отрываемся" в "наружке"

Громадный билборд, затмевающий ландшафт, — это больше чем просто рек­ламный носитель; это и поле, и основной участник реализации рекламного собы- g тия. Наружная реклама — вещь в себе; зачастую к ее созданию совершенно непри­менимы принципы, которыми копирайтер руководствуется при написании тек­ста для любою другого вида печатной рекламы. И главное, в наружной рекламе совершенно не проходит "середнячок" Допустим, сроки поджимают, шедевра не вышло, зато получилось склепать на скорую руку текстик на три с плюсом, допол­нить его яркой и вроде бы подходящей по смыслу иллюстрацией и "скормить" все это заказчику. Размести вы ее в журнале или в газете, ваша халтура и прошла бы незамеченной, но билборд увеличивает провал в сотни раз И вот уже с обочины шоссе на вас смотрит не "халтура", а "ХАЛТУРА". Так что побоку "середнячок". Включайте креатив на полную мощность.

Пример для подражания — на рис 4 5. Водители, проезжавшие по главному экспресс-шоссе Лонг-Айленда, понятия не имели, что означает огромный белый щит с выглядывающей из-за него коровой, но тем не менее (тем более!) к билборду было обращено немало любопытных взглядов. Несколько недель спустя на билборде появился поясняющий текст. Согласитесь, ожидание любопытных было вознаграждено с лихвой.

Рис Один из перлов блестящей рекламной кампании для справочника "Желтые страницы Nynex", созданной Дионом Хьюзом и Кэбеллом Харрисом На верхнем снимке — щит-"тизер", или "заманиловка" Две недели он, не сопровождаемый каким-либо пояснением, украшал обочину шоссе На фото внизу — вот во что этот щит превратился несколько недель спустя

Еще пару слов о билбордах. Когда в 1966 году был принят Закон об эстети­ческом оформлении федеральных магистралей, в одном только штате Миннесота на обочинах шоссе стояли 42 601 рекламный щит. В соответствии с изменениями в федеральном законодательстве, а также и в местных законах большинство бил-бордов было снесено На тот момент, когда я пишу эти строки, в США их оста­лось 4 827. Порой мне кажется, что это все равно на 4 827 больше, чем требуется. Помимо пары-тройки удачных образцов наружной рекламы, которые мне иногда попадаются на глаза в сборниках работ победителей The One Show и Communication Awards, остальные билборды оставляют желать лучшего. Много лучшего. Когда мне не нравится некачественная по задумке и исполнению реклама в журнале, я всегда могу с отвращением перевернуть страницу. Но что делать, если окна моей квартиры выходят на гигантский, уродливый рекламный щит, и он ежедневно мо­золит мне глаза и действует на нервы своей бездарностью?

Копирайтер Говард Госсидж вообще считал, что билборд нельзя считать пол­ноценным рекламным носителем: "Канал передачи рекламной информации может считаться таковым, если получает рекламу как бы "в нагрузку", т.е. его первичная функция должна заключаться в передаче информации совершенно другого рода: новости, развлекательные программы, и т.п. Вы включаете теле­визор не для того, чтобы посмотреть рекламу, вам интересны передачи, кото­рые она сопровождает и которые не показывают ни на каком другом канале и ни в каких других СМИ. Вы соглашаетесь смотреть рекламу, потому что получаете взамен возможность развлечься. В наружной рекламе подобного взаимообмена по принципу "ты мне, я тебе" не существует... Боюсь, что таким образом старый добрый билборд не подходит под определение рекламного канала. В данном случае каналом выступает окружение, в которое помещен конкретный рекламный щит и к которо-. му он относится только косвенно". [2]

До тех пор, пока билборды окончательно не запретят как "изобразительный мусор" или как объекты, смертельно опасные для сетчатки глаз, вы в ответе перед жителями юго городка, в котором разместят щит с написанной вами рекламой, за качество вашей работы. Вы обязаны привести их в восторг. Поразите их, порадуй­те их взгляд лучшими образцами вашей творческой мысли.

Промышленная реклама — вот это задачка!

Речь идет о рекламе, которая появляется в изданиях с названием вроде "Шарики и подшипники" и призвана продавать товары и услуги одних компаний другим.

Делая первые робкие шаги в рекламе, я полагал, что промышленная реклама кардинально отличается от "обычной" потребительской. На самом деле разницы практически никакой. И то, и другое — это предложение о продаже, изложенное на бумаге и адресованное потенциальному клиенту. Промышленная реклама так же важна для экономического благополучия заказчика, как и потребительская, а работать над ней намного проще. Заказчик не так придирчив, и процесс рассмот­рения (читай: "одобрения") идет гораздо быстрее. (Кстати, вот вам один из законов рекламного бизнеса: "Чем больше бюджет рекламной капании, тем больше юрис­тов — как клиента, так и агентства — будет стоять на вашем пути".)

Вполне вероятно, что при написании промышленной рекламы у вас будет больше свободы, чем при работе на рекламой товаров ширпотреба. К тому же у вас есть готовый мальчик для битья — прямой конкурент вашего заказчика. Клиент втайне надеется, что вы не станете церемониться. Так что смелее!В любом агентстве есть масса скрытых возможностей проявить себя на ниве креатива. Промышленная реклама — одна из них, но далеко не единственная. Смотрите в оба.