Совмещайте полет фантазии с разбором полетов

Вот ведь как хитро оно устроено: где-то в недрах моего сознания живет этот забавный парень, поэт и неформал. Он заядлый курильщик. Одевается исключи­тельно в черное. Такой талантливый! Девушки от него без ума. У него в запасе миллион идей, да только 999 000 из них — полное сами знаете что. И он об этом

знает, поскольку по соседству притаился этакий рассудительный пай-мальчик, умеющий поставить выскочку на место. Он говорит гению: "Парень, ты — отстой. Твоя идея не пройдет".

Этот здравомыслящий тихоня — себе на уме. Он собирает купоны со скидками и умеет починить машину, когда поэт-креативщик вдребезги разбивает ее, свалив­шись в кювет после очередной вечеринки. Сосуществуют они в моей голове, одна­ко, достаточно мирно и даже позволяют мне время от времени придумать парочку стоящих идей.

Главное, дать высказаться каждому из них. Сначала предоставьте слово поэту. Не судите его строго — пусть несет Бог знает что. А затем в беседу должен всту­пить представитель голоса рассудка, взвесить все "за" и "против" и установить, что обречено на успех, а чему суждено с треском провалиться. Ладно, пока я окон­чательно не израсходовал творческий потенциал этой метафоры, подведу итог:

анализируйте свои идеи, проверяйте их на прочность, всегда придерживайтесь заданной стратегии.

Постарайтесь не прибегать к излишним преувеличениям

Иногда мне кажется, что в голове каждого копирайтера и арт-директора уста­новлена старая-старая, но очень живучая компьютерная программа под названи­ем "Система гиперболизации".

Создаете вы, допустим, рекламу водонагревателей. Первые сто сюжетов, ко­торые вам услужливо подскажет "Система гиперболизации", будут на тему, на­сколько холодной может быть вода без прибора. "Водонагреватель? Проще прос­того. Короче, показываешь, как из крана с водой сыплются кубики льда. Просек фишку? Типа, без нагревателя так холодно, что вода в кране превратилась в лед, понимаешь?.. Лед—потому что дико холодно".

Не спорю — есть масса примеров оригинального и эффективного использова­ния гипербол в рекламе. Только имейте в виду, что эта пресловутая компьютерная программка будет первой, которая включится у любого креативщика, как только он начнет работу над проектом.

"Купите лотерейный билет и станете таким богатым, что _________

(впишите любой образ, отражающий идею баснословного богатства).

"Купите эту машину, и станете ездить так быстро, что __-„„(вставьте вариацию на тему превышение скорости — полиция — штраф).

Создавать рекламу таким образом чересчур уж легко. Но главная опасность в том, что эффект преувеличения редко выливается в неожиданное творческое ре­шение. Это все равно, что очень громко крикнуть о вашем товаре. Эффект, может быть, и будет, но толку — никакого. И ваша реклама ничем не будет отличаться от сотни других, созданных по тому же принципу, разве что вы решите устроить соревнование, чья гипербола будет эксцентричнее. Когда я вижу рекламную кампанию наподобие той, которую агентство Arnold в начале 1990-х годов разработало для обновленного "жука" — автомобиля VW Beetle (с таким памятным заголовком как "Приииветик, разбогатевшие хиппи!"), когда мне попадается на глаза что-то удивительно свежее и крайне нетривиальное, я убежден:

креативная команда додумалась до этого без помощи "Системы гиперболизации".

Интерпретируйте задачу с помощью различных мыслительных процессов

И будь что будет. Вот что можно сделать с проблемой (рекомендации Джона Адамса из книги Conceptual Blockbusting [13]).

Развивать

Устранять

Рассматривать в профессии

Рассматривать в ретроспективе

Ассоциировать

Обобщать

Сравнивать

Фокусировать

Отсекать лишнее

Вербализировать

Визуализировать

Строить гипотезы

Определять

Разбирать на части

Наделять символами

Симулировать

Манипулировать

Трансформировать

Адаптировать

Заменить

Скомбинировать

Выделить

Варьировать

Повторить

Умножить

Вывернуть наизнанку

Перегруппировать

Объединить

Деформировать

Вращать

Сгладить

Сдавить

Растянуть

Абстрагировать

Перевести

Расширить

Уменьшить

Умалить

Раздуть

Попробуйте разные стили мышления

Как с тем же проектом справятся коллеги из ведущих рекламных агентств современности? Например, в Chiat/Day? Или в Wieden+Kennedy? А в Goodby? С какой стороны подойдут к сходной задаче в Disney? В Microsoft? В Amblin?

Меняйте ваш образ мышления постоянно, не застревайте на привычных реше­ниях в типично вашем стиле, атакуйте проект с диаметрально противоположных позиций. Не уподобляйтесь дворняге, которая изо дня в день обнюхивает один и тот же пожарный гидрант, — пробегитесь по всему району.

Метафоры и реклама едины

Они не всегда стопроцентно подходят для проекта, но когда происходит та­кое счастливое совпадение, то метафоры служат в качестве быстрого и мощного по силе воздействия средства передачи идеи. Как у Шекспира: "Сравнить ли мне тебя с цветущим летним днем?"

В моем понимании (а также в понимании неофрейдиста Карла Юнга) в своей работе сознание оперирует символами — будь то мыслительная деятельность или сон. Красный цвет — гнев. Собака — верность. Протянутая из воды рука — про­сьба о помощи. Рекламисты скажут, что каждый из приведенных мной образов обладает определенным капиталом, имея в виду багаж значений, которые на про­тяжении многих лет связывали с ними люди. Вполне возможно, вы найдете спо­соб использовать эти ассоциации на благо вашего клиента, особенно когда рекла­мируете услуги, допустим страхование. Метафора поможет максимально прибли­зить такую рекламу к реальности.

Особая прелесть метафор заключается в том, что для вас — это своего рода кон­цептуальные коды восприятия, и одной такой ассоциацией вы можете передать идею, на вербализацию которой у вас ушло бы слов двадцать. Метафоры удобны для интерпретации, доступны и эффективны.

Но обращаться с ними надо умеючи. Нельзя просто взять первый попавшийся символ или образ и склепать его на скорую руку с логотипом клиента. А вот если вам удастся устоявшийся символ рассмотреть под иным углом, интерпретировать его необычным образом, использовать в оригинальной манере, тогда результат мо­жет превзойти все ожидания.

Вот написал я это и тут же пришла на ум восхитительная британская реклам­ная кампания одного делового еженедельника. В приведенной далее выдержке из этой кампании в дизайне постера присутствуют только образ замочной скважины и логотип издания. И такой элементарной комбинации достаточно для того, чтобы выразить: Economist знает подноготную большинства мировых корпо­раций. Блестящее исключение из выведенного мною ранее правила!

Рис. 3.17. Реклама-метафора. Замочная скважина символизирует закрытую для посторонних информацию. Внизу лаконичный логотип Economist

И все же, я продолжаю стоять на своем: прямолинейное использование архе­типов в рекламе не всегда отвечает коммуникационным нуждам, так что лучше все-таки их слегка трансформировать в соответствии с глобальной творческой концепцией и заданной стратегией.

Не буду голословным: был у меня однажды клиент — банк Bamett, который хотел прорекламировать свою оперативность в выдаче кредитов на приобретение жилья. Мне и моей напарнице, арт-директору Диане Кук-Тенч, пришло в голову, что идею медленного течения времени отлично передают годовые кольца на срезе древесного ствола. Мы решили использовать этот символ, но с небольшими до­полнениями — двумя выносками: "Дата подачи заявки на кредит" в центре и "Дата выдачи кредита" ближе к последнему кольцу на срезе

Словесные метафоры тоже верное подспорье рекламиста. Помню, у Nike одно время была прекрасная реклама, продвигавшая коллекцию бейсбольной формы. Надпись под фотографией спортсмена с битой гласила: "Подходящий наряд для похорон крученого мяча".

"Находчивость вознаграждается сотрудничеством"

Метафоры тем еще хороши, что настраивают читателя на активное, осознанное осмысление рекламной информации. Это все равно что взять уже сложившийся в голове потенциального покупателя стереотип восприятия и направить его в нужную для данного конкретного акта коммуникации сторону, но только напра­вить, подтолкнуть — а дальше пусть додумывает сам. Вот еще несколько идей на тему, как пригласить читателя к участию в процессе интерпретации рекламного сообщения.

Возьмем, к примеру, рекламу фотоаппаратов фирмы Nikon, которая шла под следующим заголовком: "Если вы можете представить себе эту фотографию, зна­чит, она была снята фотоаппаратом Nikon". Над этой фразой были размещены че­тыре прямоугольника, в каждом из которых белым шрифтом на черном фоне од­ним предложением описывалась какая-либо всемирно знаменитая фотография.

"Трехлетний малыш отдает честь на похоронах своего отца". "Юноша, в одиночестве стоящий под дулами четырех танков". "Президент Америки приподнимает за уши свою любимицу-гончую".

"Женщина плачет над телом студента, застреленного национальными гвардейцами".

Собственно знаменитых снимков не было, но они словно бы проявлялись в воображении читателя. Читатель видел Джона Кеннеди младшего. Видел демонст­ранта на площади Тяньаньмынь. Видел президента Линдона Джонсона и печаль­ные последствия студенческих протестов в Кентском университете. "Эй, да я же знаю все эти фотографии", — радостно восклицал читатель. Он правильно собрал части мозаики и был вознагражден как за свою смекалку, так и за то, что задержал на рекламе свое внимание. Вознагражден и заказчик рекламы, ведь читатель обнаружил логическую связь между известными на всю планету фотографиями и маркой фотоаппарата, которым они были сделаны. "Находчивость позволяет дизайнеру не открываться на все сто процентов Читателю дается возможность самому открыть пресловутый "ларчик" и "домыслить" идею, только для этого он должен самостоятельно пройти хотя бы 5, а то и все 40% пути к постижению творческого замысла Он таким образом принимает самое непосредст­венное участие в процессе коммуникации. Дизайнер как бы бросает читателю мяч с криком "Лови!" И адресат рекламного сообщения при правильном подходе де­ржится начеку, готовый к активной интерпретации идеи" [14]

Обратите внимание: они говорят о 5, максимум о 40 процентах. Если вы утаите от читателя слишком много, вы его не в меру озадачите и отпугнете излишней сложностью. Если же вы сразу выложите все карты на стол, то нагоните на него скуку. Так что соблюдайте баланс.

Собственно, к этому вы будете стремиться всякий раз, принимаясь за рабо­ту над очередной рекламной кампанией. Ваша цель — попасть где-то в середину диапазона, на одном конце которого реклама с фотографией пылающей зебры на мотоцикле, на другом — реклама в виде объявления "Распродажа заканчивается в воскресенье".

Сила юмора

Вот одна из шуток комика Стивена Райта. "Когда ваша домашняя канарейка видит, как вы читаете газету, она, должно быть, здорово удивляется: чего это он так внимательно разглядывает подстилку из ее клетки". Нравится?

Ладно, ладно, а вот мне такой юмор нравится. В этой шутке, например, газе­та рассматривается с точки зрения канарейки и трансформируется в подстилку. Происходит некий сдвиг в восприятии предмета. Не знаю, почему подобные сдви­ги иногда заставляют нас надрывать животики от смеха, — смешно, и все.

Фрейд считал, что смех дает выход напряжению. В связи с этим вполне объяс­нимо, почему жонглирование значениями и характеристиками предметов, выли­вающееся в нестандартную интерпретацию чего-то привычного, добавляет напря­жения в стройную структуру рекламного сообщения, одновременно предостав­ляя и выход в виде здорового смеха. Напряжение такого рода включает читателя в процесс постижения информации гораздо эффективнее, чем если бы вы принес­ли ему все факты на блюдечке с голубой каемочкой.

Артур Кестлер, теоретик креатива, однажды заметил, что человек, услышав Шутку, в какой-то мере невольно включается в процесс ее "изобретения", воссоз­дает ее в своем воображении. Ему вторят авторы Мак-Эллон и Стюарт: "Идея, зарождающаяся непосредственно в вашем сознании, оставляет куда более яркий след. Люди запоминают это озарение идеей, этот мысленный "щелчок", и впо­следствии, думая о нем, снова и снова переживают однажды испытанное удоволь­ствие от хорошей шутки".В данном вопросе мы с вами не первооткрыватели. Еще в III веке н.э. римский писатель Лактантий сказал: "Приятное более убедительно; доставляя удовольст­вие, оно закрепляется в сердце".

Классическая серия телевизионных роликов для компании Nynex производст­ва Chiat/Day прекрасно демонстрирует этот принцип создания "мысленной улыб­ки" в действии. Одна из первых реклам в кампании начинается с того, что в кад­ре на белом фоне появляется мягкое кресло. Вдруг оно, словно певец на эстраде, освещается мощным лучом прожектора. Включается музыка, наиболее уместная для стриптиза. Кресло начинает... "раздеваться". Сначала отлетают колесики, за­тем — подлокотники, наконец, обивка. Перебивка кадра, и на экране — справочник "Желтые страницы" Nynex, открытый на странице с заголовком "Всё о мебели". Справочник захлопывается, и голос за кадром произносит: "Желтые страницы" Nynex — если это есть в природе, это есть и на наших страницах".

"Все это очень серьезно, дорогие граждане", как говорил лектор на лекции "Юмор для начинающих". Это я к тому, что главка о юморе в рекламе становится уж больно назидательной. Так что напоследок я скажу только одно: комический эффект нередко создается за счет неожиданности, парадоксальности ситуации. И это можно использовать в рекламе.