Составьте подробный список понятий и образов, с которыми ассоциируется данная категория товаров

Допустим, вы продаете подвесные лодочные двигатели. Разделите лист бумаги пополам, и в первой части запишите: рыба. Вода. Пеликаны. Кораблекрушение. Обломки. Атлантика. "Титаник". "Измаил".

Во вторую часть внесите все зрительные образы, все визуальные элементы, с которыми связана в вашем представлении вода. Акулий плавник. Рыболовный крючок. Да что угодно. Не редактируйте. Выплесните на бумагу все.

О чем вы думаете, глядя на эти слова, на эти картинки? Возьмите понятие из одной части листа и картинку из другой, сложите их вместе как части мозаи­ки. Надо же с чего-то начинать. Возможно, вам такой метод покажется глупым. Творческий процесс сам по себе занятие довольно своеобразное.

Похоже на купание свиньи. Грязь, куда ни кинь взгляд; как половчее подсту­питься к мытью, непонятно; сплошная головная боль и главное, по окончании наверняка не знаешь, насколько свинья от трудов твоих стала чище и стала ли вообще, и вспомнить-то уже не можешь зачем, собственно, тебе ее понадобилось мыть. Добро пожаловать в креативный отдел.

Найдите изображение той эмоции, которую должна передать потребителю ваша реклама

Пытались ли вы когда-нибудь написать разгневанное письмо, не будучи в ярости? Да, разумеется, вы живо изобразите на бумаге возмущение и негодова­ние, да только вряд ли будет в них подлинный гнев. То же самое и с написанием рекламы — прежде всего войдите в соответствующее настроение.

Одна из кампаний, над которыми я когда-то работал, была по заказу журнала Family Life ("Семейная жизнь"). Редакторы хотели, чтобы их журнал в корне от­личался от прочих изданий сходной тематики — воспитания и заботы о подрастаю­щем поколении. Большинство таких журналов напоминают памперсы — такие же мягкие, приятные на ощупь и полные сами знаете чего... Я это к тому, что они хотели получить для своего журнала такую рекламу, которая отражала бы его со­держательную и идеологическую направленность. Воспитание ребенка — самое волнующее, самое важное из всего, что вы сделаете в жизни.

Для создания соответствующего настроения я пошел на следующие ухищре­ния. Первое, перечитал восхитительную книгу Living Out Loud Анны Куиндлен о радостях и трудностях, которые уготованы родителям. Я впитывал в себя со­держание пары-тройки страниц и принимался писать. И второе, когда уже был практически готов взяться за перо, я просмотрел несколько каталогов с детски­ми фотографиями, где и нашел картинку с очаровательным малышом в огромной Шляпе, сидящим в луже (рис. 3.6). Сами видите — идея для этой рекламы была всего лишь подсказана фотографией. Такой подход к работе оказался действен­ным для меня. Подойдет ли он вам? Не знаю, но попробовать не помешает.

Рис. "Жизнь коротка. Детство еще короче". Слогам мне подсказала фотография. А текст был такой: "Как летит время от трех до двенадцати лет! Лишь благодаря нашему журналу эти годы не пройдут даром"

Примените подход Джима Эйтчисона: "Что я пишу — письмо или открытку?"

В книге Cutting Edge Advertising [9] Джим Эйтчисон пишет о развилке, кочорая может встретиться на раннем этапе вашего пути к конечному продукту того или иного проекта: что мы хотим написать — подробное письмо или открытку с парой фраз?

В понятии Эйтчисона открытка — это реклама, где главная смысловая нагруз­ка выпадает на долю картинки. В такой рекламе все, что требуется, — это выра- J зительная картинка и буквально несколько слов текста, чтобы донести основной смысл рекламного сообщения. Например, как в этой "открытке" для Volkswagen Beetle (нового "жука") от Arnold Communications, где для передачи духа и силы нового автомобиля используется всего несколько слов и три цифры.

Рис. Пример рекламы в стиле почтовой открытки. Пишите открытку, советует Эйтчисон, когда у вас есть "изюминка", важная информация, которую надо донести до клиента (фотограф: Bill Cash)

"Письмо" — это реклама, в которой на первый план выходит именно текст. Данный тип реклам предпочтительнее для тех случаев, когда вам требуется пе­редать более сложную или важную информацию, что-то, о чем по каким-то при­чинам не скажешь в двух словах. Как показывает пример в рис., здесь форма "письма" пришлась как нельзя более кстати, ибо только так креативная группа смогла сообщить потребителям о результатах исследований компании Simmons, положенных в основу превосходного качества их матрасов.

Найдите злодея

Найдите плохого парня, которого можете, как в детстве, побить на лестничной площадке. У каждого клиента есть враг номер один, особенно в хорошо развитых категориях товаров, где подняться вверх можно только столкнув кого-то вниз.

Одним из таких врагов может быть широко разрекламированный и запредельно Дорогой товар конкурента. Или же какое-либо неудобство, боль или затруднение, от которого избавляет рекламируемый продукт. Если вы продаете зубную пасту, ваши соперники — кариес, стоматолог, бормашина или та острая блестящая штучка, ко­торую опробовал на Дастине Хоффмане Лоуренс Оливье в фильме "Марафонец" ("Это не опасно?!"). Искомый злодей может встретиться в совершенно другой категории товаров, среди так называемых непрямых конкурентов. Так, непрямым сопер­ником ручек "Паркер" можно считать программы — текстовые редакторы.

Рис. 3.8. Если у вас есть что сказать, смело пишите "письмо". Например, такое как это

Дать злодею в морду не только приятно, но и выгодно. Таким образом вы нано­сите удар по позиционированию конкурента.

Если у вас есть на примете подобный "злодей", то он может послужить и от­правной точкой для процесса вашего творчества. Да, нас в школе учили, что кри­тика должна быть конструктивной. Но концепция деструктивной критики куда как приятнее и забавнее, хотя ее постоянно недооценивают.

Нам в школе и Чингисхана не цитировали, но один из постулатов этого под­жигателя городов и сел здесь более чем уместен: "Наивысшая радость для челове­ка — победить своих врагов и обратить их в рабство, забрать их лошадей и отнять имущество".

А вы говорите... С нами, рекламистами, не соскучишься!

"Скажи правду и беги!"

Эта старая югославская пословица напоминает нам о силе правды. Горькая правда хуже сладкой лжи, поэтому говорите ее без колебаний.

"Мы — Avis. Мы — вторые на рынке услуг по прокату автомобилей. Поэтому мы больше стараемся". Абсолютно правдоподобно. Более того, мне нравится ком­пания, которая не боится заявить о себе такое. В Америке любят неунывающих неудачников.Пожалуй, одним из самых крупных неудачников всех времен и народов был Volkswagen. О, в умалении собственного достоинства им просто не было равных. Агентство Doyle Dane Bembach наделило эту странную маленькую машинку под-купающе честным имиджем и превратило ее слабость в основное оружие. Реклама на рис. — образцовый пример этой трансформации.

Рис. Другие клиенты умаляли бы рекламщиков как-нибудь скрыть, не подчеркивать, затушевать маленький размер их автомобиля. Только не VW, которая в своей рекламе гордо заявляет: "Зато ваш дом рядом с нашей машиной выглядит куда солиднее!"

Есть ли у бренда устойчивый образ, который можно "оживить"?

Выясните ответ на этот вопрос. Попросите у клиента разрешения порыться в его архивах. В компаниях — представителях известных сильных брендов — обычно полным-полно образцов рекламы прошлых лет.

Возьмем, к примеру, чудесную кампанию для джинсов Lee, созданную агент­ством Fallon/McElligott. В архивах компании один из стратегических планиров­щиков агентства нашел тряпичную куклу, которую раздавали во время промо-ушен-акции еще в 1920-х годах. Восемьдесят с лишним лет эта кукла, о кото­рой все давным-давно забыли, провалялась где-то на складе, на дальней полке, в пыли, среди кучи подобного хлама. Творческая группа агентства извлекла на свет Божий это одетое в джинсы создание с невинной рожицей, странным, отсутствующим взглядом и старомодным именем Buddy Lee ("Приятель Ли"). И все для того, чтобы с большим успехом вдохнуть в него новую жизнь и сделать официальным "лицом" весьма нашумевшей мультимедийной кампании, отмеченной наградами на престиж­ных конкурсах рекламистов. Вы можете подробнее ознакомиться с ней на страницах 380 и 381 соответственно каталогов The One Show #21 или Communication Arts #39.

Но будьте начеку. Недостаточно просто взять старую идею, сделать ей непря­мой массаж сердца и ждать, что она немедленно восстанет к новой, лучшей жизни. В этом деле, как ни в одном другом, нужна предельная осторожность. Я видел, к чему приводит небрежность в подобных вопросах.

В конце 1990-х годов Charmin и их тогдашнее агентство решили вернуть к трудо­вой деятельности отправленного-таки на пенсию двадцать лет назад мистера Уиппла. И ладно если бы они возродили его в новом обличье. ан нет, Уиппл явился нам все тем же, с прежним укором в глазах, грозя наказующим перстом и вызывая абсолютно справедливое раздражение. Хотя кто знает, может, в умелых руках из него и вышло бы что-нибудь стоящее. Уиппл (или, Боже упаси, его отпрыск Штипл) мог бы быть трансформирован в нечто прикольное, интересное, занимательное и здравствовать еще долгие и долгие годы. Идея реанимировать Уиппла была уникальной возможнос­тью расплатиться за грех скуки и посредственности, сотворенный изначально приду-, мавшими его рекламистами. Увы и ах. Такой шанс и так бездарно упущен!