Заказчик понимает идею буквально.

Это тяжелый случай.

В качестве примера возьмем работу Клиффа Фримана — веселую рекламную кампанию пиццы Little Caesars, в которой, в частности, обыгрывался характерный для этой пиццы невообразимо "тягучий сыр". В этой кампании глупо­ватые покупатели берут кусочек пиццы из коробки и несут его к своему столи­ку. Сыр, соединяющий этот кусочек с лежащей в коробке пиццей, растягивается подобно резиновой ленте и тянет за собой всю коробку, которая сбивает все, что оказывается на ее пути.

"Ну, не знаю, — говорит заказчик. — Наш сыр так не тянется. Если он не рвется, это что, значит, что он резиновый?"

Заказчик воспринимает сториборд буквально. Но вряд ли вы переубедите его, если просто укажете ему на это ("Да, я ошибался. Во что бы то ни стало начинай­те снимать ролик"). В мире рекламы такого не бывает.

Клиенту нужен человек, который смог бы изменить его систему взглядов и заставил увидеть рекламу глазами телезрителя, а не менеджера по контролю за качеством, сотрудника крупной корпорации.

Но сначала необходимо, чтобы он уяснил кое-какие моменты.

Итак, согласен ли заказчик с тем, что задача рекламы состоит в заострении внимания на преимуществах товара? (В нашем случае — на большом количестве и невероятной тягучести сыра.) Если бы нашей целью была обычная демонстра­ция, мы просто показали бы человека с кусочком пиццы в руке, который говорил бы: "Посмотрите, сколько здесь сыра. Вот чем хороша эта пицца". С таким же ус­пехом мы могли бы спустить наши деньги в унитаз, потому что никто бы не запом­нил ни компанию, ни название продукта.

Итак, мы договорились, что наша задача — выделить преимущества. "Да, но сыр не рвется, — стоит на своем рекламодатель. — Может, это и весело, но в резиновом сыре я не вижу ничего хорошего. Говорю вам, я работаю в пищевой промышленности уже пятнадцать лет, и за это время не один раз убеждался в том, что фокус-группы и покупатели считают так же".

И здесь заказчику предстоит совершить прыжок к истине. Возьмите его за руку. Подойдите к краю пропасти и скажите: "На телевидении свои законы". И прыгайте.

В мире телевидения понятия логичности и приемлемости искажаются. Зрители готовы к этому, более того, они этого ожидают. Если бы правила оставались неиз­менными, реклама ничем не отличалась бы от сводок новостей. Телевизор обычно сотрят те, кто устал от реальности, следовательно, задача телевидения не отобра­жать действительность, а развлекать.

В жизни полицейские редко ловят плохих парней. В мире рекламы это у них отлично выходит. В жизни разбойники убивают своих жертв. В мире рекламы они пьют с ними пиво и распевают песни.

И если в жизни резиновый сыр не вызывает ничего, кроме отвращения, на те­леэкране комическое изображение одновременно резинового и восхитительного на вкус расплавленного сыра только приветствуется. Прием, созданный для раз­влечения зрителя, нарушает общепринятое понятие о съедобности, смазывая та­кие характеристики, как резиновый/нерезиновый, и оседает в голове покупателя в форме утверждения: "В этой пицце много аппетитного сыра".

Несмотря на нелогичность, законы телевидения так же строги, как и все ос­тальные. Если вы хотите привлечь внимание аудитории, вы обязаны им следо­вать. Бесконечные ленты сыра, логика наоборот и другие приемы — норма для те­левизионного мира. Только с их помощью вы сможете ненавязчиво донести свое

послание зрителю.

На самом деле резиновый сыр — это и есть ваше послание ("В нашей пицце больше сыра"), но пропущенное через телевизионную призму. Ненавязчивым оно должно быть потому, что ваша реклама как таковая никому не нужна. Чтобы на нее обратили внимание, вы должны сделать ее привлекательной (точнее, развле­кательной).

Однако пропасть между холодным флуоресцентным освещением кабинетов и задорными красками телерекламы очень велика, поэтому перепрыгнуть че­рез нее сможет только смелый или одаренный богатым воображением заказчик. Чтобы принять рекламу Little Caesars, нужно было обладать обоими качествами.

В своей прекрасной книге That's Our New Ad Campaign?, предназначенной для клиентов-рекламодателей, Дик Вассерман написал следующее:

"Оценивая рекламный проект, они [заказчики] не понимают, что зрители реагируют на рекламу эмоциями, а не разумом.... Покупатели обладают намного более развитым во­ображением, чем думают рекламодатели. Ни читателей, ни зрителей не надо вести за Ручку, чтобы они поняли, о чем идет речь в рекламе. Все, что им нужно, это пара ключе­вых вербальных или визуальных указателей, а пробелы они заполнят сами" [II].

В мире телевидения ваш заказчик вряд ли будет чувствовать себя комфортно. В привычной для него обстановке конференц-зала вы должны убедить клиента в том, что следовать "идиотским" правилам телевидения безопаснее, чем подхо­дить к рекламному делу буквально. Как говорит Вассерман, "если вы будете прос­то рассказывать историю рекламодателя, это будет обычная лекция; зрителям же нужна игра".Рекламодатель может на словах согласиться с вами, но в душе быть против. Он похож на того парня из фильмов-катастроф, который, будучи по пояс в воде, смотрит в зеркало, чтобы поправить прическу. Он занимается не тем, чем надо.

Напомните заказчику, что его дискомфорт нормален. Это не Уолл-стрит. И не Диснейленд. Это их пересечение - место, где встречаются бизнес и рекламное дело. Перекресток улиц Искусства и Торговли.

Возможно, Билл Бернбах имел в виду именно такого заказчика, когда говорил:

"Разве креативность — это какая-то туманная и малоизвестная форма искусст­ва? Да ничего подобного. Это самая практичная вещь, которую бизнесмен может взять на вооружение" [12].

Заказчик спрашивает: "Почему вы подобрали для моего ролика актеров с такими глупыми лицами?"

Мы говорим о тех случаях, когда центральным персонажем ролика по сцена­рию должен быть зануда, придурок или жертва. О тех роликах, где главным геро­ем выступает обычный парень, речь не идет.

Если у заказчика появляются проблемы с подбором исполнителей, причиной тому, как правило, становится их буквальное отношение к рекламе. Часто они попросту боятся, что реклама рассмешит зрителя.

Иногда кажется, что рекламодатели думают: покупатели не могут ассоциировать себя с теми, кто на них не похож. (Меня так и подмывает спросить: "Почему же вы тогда носите костюм, который, прежде чем попасть в ваш гардероб, был на безмозг­лом лысом манекене?" Неплохое сравнение, но, наверное, не самая лучшая идея.)

Вы должны убедить их, что законы телевизионного мира распространяются и на персонажей рекламы.

Чтобы покупатели впустили ваших героев в свою гостиную, у них должно быть что-то, что развеселило или заинтересовало бы публику. Зрители устают от мило­видных моделей с безупречными прическами, а иногда и подсознательно ненави­дят их.

Объясните заказчику, что зрителей никак не оскорбит сцена, где пицца с тяну­щимся сыром сбивает с ног пузатого неудачника.

Зрители никогда не обижались, когда видели глупцов, подхалимов, льстецов и других персонажей из роликов Federal Express. Покойный Патрик Келли, кото­рый писал рекламу для FedEx, как-то сказал: "Люди всегда идентифицируют себя с персонажами рекламы. Все мы когда-то попадали и в дурацкие, и в приятные ситуации... Но эта идентификация происходит на подсознательном уровне. На уровне сознания мы считаем идиотами окружающих" [13].

Что действительно заденет зрителя, так это какая-нибудь безупречная энер­гичная красотка, появившаяся на телеэкране в самый разгар ситкома или транс­ляции футбольного матча. Покупатели хотят, чтобы их развлекали, и любят посмеяться над другим. Им не нравится, когда персонажи рекламы умнее, красивееи удачливее их.

Вы должны напомнить, что когда дело доходит до массовой информации, все покупатели сразу же умнеют. Даже мелкий воришка, который в подворотне смот­рит краденый телевизор с куском проволоки вместо антенны, знает правила теле­визионного мира. Он на них вырос.

Да и по правде говоря, не так уж и мало в нашем Реальном Мире живых забав­ных персонажей.

Заказчик спрашивает: "Нельзя ли вы увеличить размер логотипа?"

Для заказчика размер логотипа то же, что для мужчин размер... ну, вы поняли. Они обожают о нем говорить. Они обожают на него смотреть. Они хотят, чтобы все его видели. Они думают, что чем он больше, тем сильнее впечатление. И когда выпадает возможность, они стараются незаметно посмотреть на логотипы других

парней.

Но, как скажет вам любая женщина, все это ерунда и не имеет значения. Однако когда конференц-зале у клиента вы развернете проект рекламы разме­ром в газетный разворот и с логотипом размером в монетку, будьте готовы — от вас

полетят пух и перья.

Помню, однажды в агентство позвонил наш клиент. Он был очень недоволен. Оказалось, он только что увидел выполненный по его заказу рекламный щит и не

рассмотрел на нем логотипа.

Наш эккаунт-менеджер был человеком опытным: "А где вы находились в тот

момент?"

В самолете.

Рекламодатель рассердился, потому что не смог рассмотреть логотип с борта самолета, когда тот заходил на посадку в аэропорт La Guardia.

Здесь вам опять понадобятся дипломатические способности. Если заказчика. не устраивает размер логотипа, спросите его: "Вы согласны, что реклама хорошад Что она стратегически верная, творческая, запоминаемая? Согласны?" •

Если реклама способна привлечь внимание и заинтриговать читателя, как вЫЯ считаете, увидев ее, что будет этот читатель делать? Вряд ли он посмотрит на дру" той логотип. Вряд ли он выпустит рекламу из виду и начнет бездумно листать газету. Здесь задействована логика. Читатель только что увидел то, что хотел уви­деть. Где он может это получить? Логотип. Если это не водяной знак, читатель обязательно найдет его, какой бы величины тот ни был.

"Но почему вы не можете сделать, чтобы он был хоть немного больше? Разве от этого будет какой-то вред? Вообще-то это дело вкуса. А как гласит латинская пословица, "Degustibus поп est disputandum" — "О вкусах не спорят". Но давайте на секунду забудем о Цицероне и немного порассуждаем.

В каждой рекламе есть явные и скрытые послания. И те и другие одинаково важны. Явное послание заключено в заголовке и внешних атрибутах рекламы. А вот скрытое проявляется в ее компоновке, и именно это послание может мно­гое поведать о качестве товара, общественном положении, привычках и характере клиента. И здесь все очень тонко. Тогда как явные послания можно отрегулиро­вать гаечным ключом, в работе со скрытыми не обойтись без микроскопа.

Заказчик должен знать, что решение арт-директора о размере логотипа продик­товано исключительно соображениями целесообразности. Перестараетесь с лого­типом, и реклама превратится в продавца подержанных автомобилей. Увеличьте размер логотипа на четверть, и лацканы его костюма станут чересчур широкими, увеличьте еще на четверть, и его пальто станет чересчур броским.

Самым большим логотипом, который я когда-либо видел, был огромный лого­тип компании Prudential размером в двадцать пять квадратных метров, наблюдав­ший за посетителями Таймс-сквер с высоты двадцатиэтажного здания. Никаких призывов, никакого заголовка — ничего, кроме широченных голубых линий. Как вы считаете, что думает человек, когда, поднимая глаза, видит этот огромный знак? Может, послание было бы убедительнее, если бы логотип занимал пятьде­сят квадратных метров? Ух, а если не пятьдесят, а целых сто?

Где написано, что большие логотипы увеличивают продажи? Разве, представ­ляя себя, вы выкрикиваете свое имя? "Привет, меня зовут

Разве большие бутылки колы с крупными логотипами продаются лучше, чем маленькие? Или ваши визитки по своим размерам не уступают половикам? Или коров перестанут воровать, если пастухи начнут ставить клеймо на весь бок жи­вотных?

Часто самой эффективной рекламой является та, в которой совсем нет логоти­па. Однако клиенты не хотят этого понять. Логотип говорит: "Я — реклама", а рек­лама говорит: "Переверни страницу!" А вот занимательное послание без логотипа ожет стать интересным вкраплением в общий текст газеты или журнала. Такая реклама не говорит: "Это послание от...". Она говорит: "Это послание". Среди са­мых действенных реклам, которые мне когда-либо приходилось встречать, мож­но отыскать множество посланий без логотипа. Три такие рекламы вы найдете на страницах этой книги.

Всему причиной тот факт, что потребители покупают не логотип компании, а преимущества ее продукции. Если реклама полноценно освещает эти преиму­щества, наличие логотипа становится оправданным только из эстетических сооб­ражений, и здесь целесообразнее положиться на опыт и интуицию арт-директора.

Найдите способ убедить клиента в том, что на этой самой интуиции строится весь рекламный бизнес. Спросите клиента, осмелится ли он сказать своему докто­ру, каким должен быть диагноз и какие он должен прописать лекарства. И будет ли он обучать юриста нюансам права? Лично я никогда бы такого не сделал.

Да я бы даже не стал советовать мусорщику, с какой стороны нужно брать му­сорный бак. Я убежден в том, что он знает это лучше меня.

Заказчик получает несколько писем от "обиженных" покупателей и ставит на кампании крест

Многие клиенты переживают, что их реклама может кого-то задеть. И, получив несколько негативных отзывов в ее адрес, начинают требовать убрать рекламу из эфира. Или начинают просить рекламщиков, чтобы те написали такую рекламу, к которой невозможно было бы придраться.

Да это же чистой воды самодурство. Маркетинговым планом для большинства начинают править благие намерения единиц. Это форма "политкорректности", ко­торая есть ни что иное, как политически корректный синоним фашизма. Может, это облегченный фашизм, но ведь книги-то все равно горят, только теперь из-за одного прилагательного, одного заголовка, одного рекламного текста.

Не сдавайтесь. Говорите правду.

В следующей своей рекламе скажите то, что считаете нужным. Помните, ваша задача — продать товар заказчика максимально большому количеству покупав телей. Привлечь массы, а не меньшинства. Говорите правду. И пусть хроничес! ки обиженные пишут свои трагические письма. Пусть жалуются — не обращайте внимания.

Вы должны показать заказчику, насколько ничтожно количество этих професси-j опальных ворчунов. Как говорится, "контора пишет". Это же обычное письмо, а не высадка десанта на Омаха-Бич во время Второй мировой. Никакой катастрофы. |

Я говорю: ну и черт с ним. Подумаешь, письмо. Даже если это будет сто писем| подумаешь. Сообразительные рекламодатели знают, что недовольство может вы! зывать уже само их существование. Построили цех? Получите письмо. Продал!! товар? Получите еще одно. Могу поспорить, что если завтра вы опубликуете ре­цепт лекарства от СП И Да, то через несколько дней вы получите послание, намале­ванное цветными карандашами на оберточной бумаге и залитое слезами: "Почему вы сначала не нашли средство от рака?"

Убедите заказчика в правильности своих действий. Мир не остановится, пото­му что 99,99% зрителей, которые увидят рекламу, отнесутся к ней в худшем случае терпимо. Оставшиеся же 0,01% выключат телевизор и потянутся за конвертом. Ну и пусть. Это их личное дело.

Видоизменить рекламу или вообще снять ее с эфира значит подогнать весь маркетинг компании под требования небольшой группы потребителей, злостно­го выводка облизывающих марки хронически недовольных кляузников, кото­рые могут запросто поместиться в одной телефонной будке. Спросите заказчика:

"Вы хотите превратить свою компанию в общество борьбы за права меньшинст­ва? Вы хотите включить в совет директоров или маркетинговый отдел всех рев­нителей нравственности с поджатыми губами и каллиграфическим почерком?"

Объясните заказчику, что эти писаки относятся к меньшинству, т.е. к одной тысячной (десятитысячной, миллионной) части ваших покупателей. Мы с вами живем в демократическом мире, а демократия — власть большинства.

Перенесите все возражения

Надеюсь, некоторые из приведенных здесь советов в один прекрасный день по­могут вам спасти свое творение. Но реалии рекламного бизнеса таковы, что быва­ют случаи, когда безрезультатными становятся даже самые большие усилия. Если реклама не понравится заказчику, вам ее не спасти.

Причины, по которым заказчики отвергают предложения рекламных агентств, часто не поддаются никакому анализу. Я был свидетелем случая, когда рекламода­тель зарубил рекламу только потому, что в ней промелькнула голубая мухобойка. Зачем он это сделал, никто так и не узнал. Просто взял и зарубил. Когда через несколько месяцев от него потребовали объяснений, он ответил, что с голубой му­хобойкой у него были связаны плохие воспоминания детства. В комнате повисла мертвая тишина, и мы об этом больше не говорили.

Иногда рекламы погибают по причинам, не имеющими никакого отношения собственно к рекламе. Один мой друг рассказал мне такую историю. Его агент­ство подготовило масштабную презентацию для большой группы автодилеров. Все прошло хуже некуда. Кампания была разбита в пух и прах. После собрания креативный директор вышел в вестибюль отеля, чтобы узнать, в чем проблема. "Несколько месяцев назад я согласовал с вами стратегию, — сказал он самому вли­ятельному члену группы. — Я предоставил вам результаты исследований. Как же получилось, что кампания вам не понравилась?"

"Сынок, — ответил собеседник, — мы вообще можем делать все, что захотим".

На что мой знакомый возразил: "Но ведь это нечестно"."Вы меня не совсем поняли, мой молодой друг, — сказал дилер. — В этой ком­нате сорок четыре миллионера... и вы не входите в их число".

Поэтому будьте готовы ко всему. Знайте, не все потеряно. В вашем арсенале;

есть еще одно оружие: настойчивость. Где-то я читал, что успех — это всего лишь;

умение подняться на один раз больше, чем упасть.

Я призываю вас выдержать все возражения заказчика. Я не говорю вам, чтобы j вы окопались и держали оборону. Вы должны стать тем ручьем, который подмы-1 вает камень. Как-то мне пришлось сделать тринадцать полноценных вариантов одной кампании для очень трудного клиента. Представьте, за один год целых три­надцать кампаний, и все они были отвергнуты без каких-либо объяснений. Хотя все предложенные нами проекты были достаточно хороши.

Заказчик продолжал отвергать наши предложения, но его хватило только на тринадцать раз. Нас же хватило и на четырнадцатый.