Моей дорогой жене керлин нашим очаровательным мальчикам риду и престону

Предисловие

 

Это плод моего больного воображения

Представьте аккуратно прибранную провинциальную кухню. Или просто комна­ту со стиральной машиной и сушилкой. На полу стоит полная корзина с бельем. Камера наезжает.

Вдруг из корзины появляется очаровательный плюшевый мишка, мягкий, как пух, у него счастливая мордашка, и ему невероятно идет носок, повисший на левом ухе.

"Привет, я мягкая игрушка. Меня зовут Мишка. Я..."

Первая пуля попадает Мишке в живот, вылетает из его спины вместе с хлоп­чатобумажными внутренностями и пробивает дырку размером с кулак в стоящей позади сушилке. Мишка хватается за край резиновой корзины и пригибается. Его растерянные стеклянные глаза безуспешно пытаются отыскать источник огня.

Приподнявшись на пару сантиметров над гибким акриловым краем корзины, Мишка смотрит в гостиную. Никого. В столовую. Тоже никого.

Он пытается отползти к заднему краю корзины, и тут вторая пуля сносит ему голову. Тельце падает на необыкновенно мягкое и пушистое белье. Конец.Представьте женщину в туалете. Она надела фартук, вооружилась щеткой и приготовилась чистить унитаз. Она открывает крышку.Но что это? Маленький человечек в лодке плывет по блестящей глади Фарфорового озера. Все и так стерильно чисто!

Приподняв крошечную шляпу, человечек представляется: "Меня зовут Чистый Унитаз, и я..."

И шляпа, и рука исчезают в красном тумане, когда первая пуля пробивает дыру в стене позади Чистого Унитаза. Вода льется на пол, женщина кричит и, пытаясь спастись, прыгает в ванну.Человечек выкарабкивается из унитаза, хватается за большой серебряный ры­чаг, но его руки соскальзывают, и он снова падает в водоворот, уносящий его в кана­лизацию. Пару раз он выныривает из воды, вы видите его искаженное ужасом лицо, но затем его навсегда уносит в мир сточных труб.

Вот он, Уиппл

Не всем продавцам к лицу униформа,

или как продавать, не продаваясь

Глава 1

ВСЕ ДЕТСТВО Я НАСТАВЛЯЛ ДУЛО воображаемого пистолета на мистера Уиппла. Он постоянно прерывал мои любимые телепередачи. Особенно по утрам, когда самые лучшие шоу шли одно за другим. Уиппл неизменно встревал на самом интересном месте.

На телеэкране этот незваный гость с суровым взглядом поверх очков и сжаты­ми в ниточку губами отчитывал двух посетительниц своего магазина. Двух жен­щин среднего возраста, предположительно со средним или высшим образованием, которые за минуту до этого на все лады мяли и тискали рулоны туалетной бумаги. Уиппл строго грозил им пальцем и укоризненно замечал: "Пожалуйста, не надо мять Charmin". Когда посрамленные покупательницы поспешно исчезали из виду, он сам украдкой пару раз сжимал в руках необычайно мягкие рулоны.

Сначала я вскидывал сложенную "пистолетиком" ладонь и начинал палить в Уиппла как только тот появлялся на экране. Позднее мне открылось несоизме­римо большее удовольствие: пристрелить его на 27-й секунде, когда он мял пре­словутые рулоны. Бах! И нет Уиппла.

Прошли годы. Теперь, как и миллионы американцев, смотря телевизор, я во­оружен пультом. Прощелкивая канал за каналом, я продолжаю поиски Уиппла и, встретив, убиваю его наповал нажатием кнопки.

Справедливости ради надо сказать, что реклама туалетной бумаги Charmin от Procter Gf Gamble была далеко не самой худшей из всех, которые когда-либо пускали в эфир. В ней была идея — пусть и за уши притянутая, но идея, — и в ней был создан имидж бренда, пусть и способом, раздражавшим даже первоклассника,

И ладно бы только мне одному не нравились ролики с мистером Уипплом. Так нет, в этом вопросе и у потребителей, и у рекламистов наблюдалось редкое едино­душие. Откройте книгу Мартина Майера Whatever Happened to Madison Avenue "Ролик [Charmin "Мистер Уиппл"] — один из самых нелюбимых и назойливых рек­ламных роликов 1970-х. Все считали "Пожалуйста, не надо мять Charmin" откровен­но глупой рекламой. Из числа роликов, отношение к которым у аудитории выясня­лось на протяжении нескольких лет подряд, эта реклама заслужила низший балл по правдоподобности..." [I].В книге How to Advertise я прочитал:"В ответ на вопрос "Какая из рекламных кампаний вам нравится меньше всего?" рядовые потребители дружно указывают на мистера Уиппла. Может быть, реклам­ная кампания Charmin и не сумела снискать широкое признание публики, но тем не менее она вывела бренд в лидеры по результатам продаж" [2].

Вот она — самая главная загадка: как реклама с мистером Уипплом умудри­лась поспособствовать продаже такого количества туалетной бумаги? Благодаря этим назойливым роликам, прерывавшим любимые телешоу, раздражавшим всех и каждого, служившим неиссякаемым источником вдохновения для сатириков, туалетная бумага продавалась тоннами. Как? Даже если этот феномен можно объ­яснить, остается вопрос — почему? Почему Charmin продолжали надоедать своей целевой аудитории этим занудливым продавцом, бубнящим сквозь плотно сжа­тые губы, когда многочисленные исследования говорили о всеобщей к нему нена­висти? Ну не могу я этого понять!

Очевидно, этого не могли понять даже те, кто собственно и придумал Уиппла. Вот что рассказывает Джон Лайонс, автор книги Guts — Advertising from the Inside Out: *'

"Мне поручили уничтожить Уиппла. Лучшие копирайтеры Нью-Йорка, столкнув­шиеся с этой задачей до меня, провалились, несмотря на все старания. В агентстве Benton {У Bowles постоянно решался вопрос: как "убить" Уиппла? Агентство, кото­рое его породило, хотело во что бы то ни стало избавить от него мир. Но как спра­виться с монстром, у которого пятнадцать жизней — по одной на каждый год, когда кампания была в эфире?" [З].

Лайонс признается, что ни одна из его идей так и не смогла заменить Уиппла. Следующим "киллером" Уиппла был выбран Джоуи Райман, молодой копи-райтер из Атланты. В телефонном разговоре со мной Райман поведал грустную историю о том, как он пытался продать клиенту новую рекламную концепцию. Райман задумал показать в роликах встречи группы "Анонимных Сжимателей" — людей, "подсевших" на визиты в магазин мистера Уиппла, где они ловят кайф,тиская упаковки Charmin. He тут-то было. Procter & Gamble ни в какую не со­глашалась расстаться со своим фаворитом. Так Уиппл и остался одним из самых "долгоиграющих" рекламных персонажей.

Собственно, почему бы и нет? Он и в самом деле продавал миллиарды руло­нов туалетной бумаги. Миллиарды. В 1975 году по результатам одного из общена­циональных соцопросов Уиппл был признан вторым по узнаваемости человеком в Америке, уступив только президенту Ричарду Никсону. Однажды Эл Хэмпел, креативный директор рекламного агентства Benton (У Bowles, пригласил на обед в один из нью-йоркских ресторанов актера Дика Уилсона, сыгравшего мистера Уиппла. Вот как он описывает эту встречу: "Такое ощущение, что в зал я вошел с голливудской звездой Робертом Редфордом. Даже официанты просили у Дика автографы".

Вот и рассудите: с одной стороны, у вас данные маркетинговых исследова­ний, которые утверждают, что ваши основные покупатели терпеть не могут эти настырные, безвкусные, пошловатые ролики. А с другой стороны, Уиппл раздает автографы в ресторанах.

История эта напоминает роман Фреда Уэйкмена The Hucksters, написанный еще в 1946 году. В одной из сцен встречи в рекламном агентстве клиент плюет на стол и говорит онемевшим рекламистам: "Вы только что увидели, как я сде­лал нечто совершенно омерзительное. Но зато теперь вы никогда не забудете, что я сделал" [4].

Другой герой этого же романа, менеджер по работе с клиентами, взял этот прин­цип на вооружение. Позднее он заметил: "Такой подход буквально творил чудеса. Чем чаще мы докучали потребителям назойливой рекламой, тем больше они по­купали предлагаемого мыла!" [5]

С 1964 по 1990 год компания Procter {У Gamble запустила в эфир ни много ни мало пятьсот четыре ролика, рекламирующих туалетную бумагу Charmin. Вот уж действительно, "докучали потребителям назойливой рекламой". И на удивление, "такой подход буквально творил чудеса". Procter & Gamble знала, что делала.

Однако Уиппл по-прежнему не дает мне спокойно спать ночами. Чем же меня так волнует этот старый лавочник? Вот вопрос, который подвиг меня на написа­ние этой книги.

А беспокоит меня то, что Уиппл не хорош. Не хорош как идея.

Возможно, он эффективный продавец (миллиарды проданных рулонов). Возможно, он помог создать сильный имидж бренда (с ним Charmin победи­ла главного конкурента — торговую марку Scott). И все же, если бы я придумал мистера Уиппла, вряд ли у меня хватило бы духу признаться в этом своему сыну. "Сынок... эээ.. понимаешь... Уиппл запрещает покупательницам мять рулоны Charmin, а потом потихоньку мнет их сам в свое удовольствие... эй, сынок, куда же ты? Вернись!"

Уиппл не хорош как идея.

Мне хочется спросить тех, кто защищал эту кампанию, основываясь на высо­ких результатах продаж: станете ли вы плевать на стол, чтобы привлечь мое внима­ние? Оно, конечно, сработает, но станете ли вы это делать? Весьма красноречиво на эту тему высказался Норман Берри, в недавнем прошлом креативный директор агентства Ogiivy (У Mother.

"Мне претят те, кто оценивает рекламу исключительно по показателям продаж. Этого явно недостаточно. Никто не спорит — реклама должна быть двигателем тор­говли. Если реклама не продает, то грош ей цена. Но если продажи поднимаются за счет безвкусной рекламы, которая только засоряет мозги, хвалиться тут нечем, каким бы высоким ни был результат. Неприятные, скучные, раздражающие, глу­пые рекламные ролики и тексты подрывает не только саму индустрию рекламы, но и бизнес той компании, которая к ней прибегает. В этом основная причина негатив­ного отношения потребителей к рекламе" [б].

Очень даже может быть, что к подобному заявлению, сделанному еще в на­чале 1980-х, Берри подтолкнул мистер Уиппл. С каждым годом поток безвкуси­цы в рекламе нарастает. Посмотрите на этих пошлых персонажей, вслушайтесь в эти пресные слоганы: медвежонок Снагглс, Туалетный Утенок, "Шампуни Herbal Essences — абсолютная естественность!", "Он ценит мой интеллект и к тому же предпочитает виски Johnny Walker Red", "He надо меня ненавидеть за то, что я красива", "Я не врач, но играю врача на телевидении", "Я приношу домой отбив­ные, хорошенько поджариваю и даю ему понять: я помню, кто мужчина в доме".

Писательница Фрэн Лейбовиц так охарактеризовала современную телерекла­му: "Она способна вывести из себя даже самого убежденного циника".

Стоит ли удивляться крайне скептическому отношению телезрителей к ремес­лу рекламиста после того, как мы наводнили их гостиные подобными уродцами? Сколько себя помню в рекламном бизнесе, Институт Гэллапа ежегодно публикует рейтинг различных профессий по степени доверия людей к их представителям. И каждый год рекламисты оказываются в этом списке на самых последних местах наряду с продавцами подержанных машин и членами Конгресса.

Все это напоминает мне анекдот, который долгое время висел у нас в офисе на доске объявлений. Знаете, один из тех спамов, что гуляют по электронным почто­вым ящикам американских клерков.

"Дорогая Энн,

у меня проблема. У меня есть два брата. Один из них — рекламист. Второго приговори­ли к смертной казни за убийство. Моя мать сошла с ума и умерла, когда мне было три года. Мои сестры занимаются проституцией, а отец продает наркотики несовершен­нолетним. Недавно я встретил девушку, которая только что освободилась из тюрьмы, где сидела за зверское убийство собаки молотком. Я хочу на ней жениться. Я очень боюсь ее потерять, и проблема моя вот в чем: говорить ли ей о брате-рекламисте?

С уважением, Неизвестный".