Все своды правил придать сожжению, начиная с этой книги

Говорят, ничто не ново под луной. Сам Пикассо утверждал: "Искусство есть во­ровство". Историк Уилл Дюран считал: "Новой может быть только аранжировка старых идей".

Я прибегал к этим цитатам, защищая некоторые из моих произведений — рек­ламы, которые были относительно хороши и действенны, но далеко не гениальны. Я думаю, я ошибался. Гораздо продуктивнее верить в то, что в мире существуют абсолютно новые, уникальные способы выражения творческой мысли, и никто их пока что не открыл. Настоятельно рекомендую вам заняться их поиском.

В 1759 году профессор Самуэль Джонсон написал: "В наше время искусство рек­ламы настолько близко к совершенству, что трудно представить дальнейшие перс­пективы развития". Подумайте, это было написано в 1759 году, гусиным пером, по всей видимости. Не хотелось бы повторить ошибку достопочтенного профессора в этой книге. Замечу снова: прочитайте эту книгу, ознакомьтесь с основными пра­вилами нашего ремесла, вызубрите их, а затем постарайтесь нарушить их все сразу и каждое по отдельности. Придумайте что-то новое, я уверен, оно где-то рядом.

Мне очень нравится высказывание сэра Артура Конан Доила: "Когда вы от­бросите невозможное, то, что останется, каким бы невероятным оно ни казалось, и будет истиной".

Оказывается, есть вещи посильнее, нежели "идея, вызванная временем". Это менеджер по маркетингу, продукт-менеджер, отдел исследований и разработок, генеральный директор, финансовый директор и тот развязный болтливый тип, без которого не обходится ни одна фокус-группа

8

Избранники богов умирают молодыми,

Или Заклятые врат рекламы.

ВОТ КАК ЭТО ПРОИСХОДИТ В ИДЕАЛЬНОМ МИРЕ. Вы придумываете замечательную рекламу. Показываете ее заказчику. Тот соглашается, что замысел гениально решает поставленные маркетинговые задачи, и утверждает ваше творе­ние в производство.

За все восемнадцать лет моей карьеры в рекламном бизнесе такая схема сра­ботала только трижды. Обычно ваши прекрасные идеи рубят на корню. Не знаю почему, но такова суровая реальность. Приготовьтесь к такой ситуации заранее. Будь у вас хоть супермегаграндиозная реклама, хода ей все равно не дадут.

Однажды я наблюдал, как клиент "зарубил" рекламную кампанию в перерыве между двумя глотками кофе. На разработку проекта к тому времени ушло уже два месяца, но заказчик предельно лаконично свел на нет все наши усилия — сце­нарий каждого телеролика, каждый журнальный постер и газетное объявление:

"Для первой попытки — неплохо".

Не забывайте — заказчик имеет право на такое поведение. Мы с вами работаем в сфере обслуживания. И наша задача заключается не в том, чтобы презентовать то, что нравится нам. Наша цель — придумать то, что понравится клиенту. А луч­ше всего — совместить и то и другое, и, по возможности, сразу.

Хорошие заказчики существуют. Благословите судьбу за таких клиентов, не жалейте для них ни сил, ни времени, работайте по ночам, по выходным, раз­бивайтесь ради них в лепешку Благодаря им вы произведете на свет лучшие из своих творений.

Но есть и другие — "трудные" клиенты, "взыскательные" клиенты или, проще говоря, плохие клиенты. Хороших, к счастью, больше. Однако от плохих никуда не денешься, и следует научиться распознавать их с первого взгляда. Поделюсь с вами особыми приметами наиболее ярких представителей семейства "отврати­тельные заказчики", с которыми мне довелось столкнуться на долгом трудовом пути. Нет, позвольте перефразировать: которые всеми силами пытались столк­нуть меня с трудового пути.

Бороться с ними бесполезно. Они — как мины, затаившиеся на благодатной ниве рекламного мастерства. Постарайтесь на них не наступать.

СИЗИФОВ ТРУД

Если вы знакомы с греческой мифологией, вам известно имя Сизифа, царя ко­ринфян. Боги сослали его в Аид и приговорили к изощренной пытке: он был об­речен вечно толкать в гору тяжелый камень. Каждый раз, как только он достигал вершины, камень скатывался вниз, и Сизифу приходилось начинать все заново.

Как же "вычислить" заказ, работа над которым будет сродни горьким сизифо­вым трудом? По легкому, едва уловимому запаху пенопласта, исходящему от пре-зентационных стендов. Как призрак, витает он в коридорах агентства, и вы учуете его, как только выйдете из лифта. На собеседовании, конечно, о сизифовом зака­зе никто и словом не обмолвится, но, скорее всего, вам доведется познакомиться с ними едва ли не в первый рабочий день.

Развитие событий примерно следующее. Подходит к вам креативный дирек­тор и говорит: "Будешь работать над заказом от "Сизиф Корпорейшн". Ты для них — просто находка". От радости вы готовы подпрыгнуть до потолка, но вдруг замечаете, как проходящая мимо секретарша резко бледнеет при слове "Сизиф Корпорейшн". У вас появляется нехорошее предчувствие.

С течением времени предчувствие начинает оправдываться. Однажды, разгля­дывая вывешенные в холле образцы кампаний вашего агентства, вы обнаружите, что среди них нет реклам "Сизиф Корпорейшн". Ни одной. Затем заметите по­сыльных от вашего поставщика канцелярских товаров, принесших свежий запас пенопластовых стендов ("Они же только вчера здесь были?!").

И вот в один прекрасный день в поисках нового маркера вы натолкнетесь в кладовой на двести сторибордов, разработанных для "Сизиф Корпорейшн" и от­вергнутых клиентом. Идеи как на подбор, одна лучше другой, и все мертвее мерт­вого, спрятаны в дальнем темном углу, как головы убитых жен Синей Бороды.

На собеседовании вам говорили, что заказ от "Сизиф Корпорейшн" — это сле­дующий Volkswagen. Зайчик Energizer. "С этим заказом мы совершим новую ре­волюцию в рекламе", — говорили вам. Но стоя в пыльной кладовой, вы прозре­ваете: такие заказчики, как "Сизиф Корпорейшн", на самом-то деле и не думают рекламироваться. Они хотят смотреть на свою рекламу. Обсуждать ее. Созывать бесчисленные совещания для рассмотрения возможности инвестирования в рек­ламную кампанию. Но собственно рекламироваться они не собираются. Во вся­ком случае, уж точно не в этом году.

"Допустим, мы хотели бы организовать рекламную кампанию — мы не хотим, но если бы мы хотели, — не могли бы вы показать нам, как бы это выглядело?"

Начать работать над сизифовым заказом все равно, что получить в руки лопату с приказом ублажать ненасытное чрево Пенопластовой Топки. Работать вы будете так же упорно, как и те, чью рекламу действительно пускают в производство. Те же долгие вечера в офисе, те же выходные, проведенные за письменным столом, та же пицца, заказанная за полночь. Только когда год подойдет к концу, отчитать­ся вам за свой адский труд будет нечем — лишь десяток-другой пенопластовых презентационных стендов, увешанных "убитыми" сторибордами, да животик как результат злоупотребления пиццей по ночам.

Одно радует — подобный заказ, хоть он и порядочно потреплет нервы, не са­мое худшее, что может с вами случиться в этом бизнесе. Такие клиенты сродни слепым гигантам. Они — Циклопы с помутневшими контактными линзами. Они мощны. У них немалые средства. И если они неповоротливы и часто блуждают в потемках — не страшно. Пока их бизнес-показатели на уровне, их мало что тре­вожит. Дух предпринимательства утерян ими навсегда. Для них важно не выиг­рать, а не проиграть.

Что делать? Да, собственно, ничего. Скрепя сердце через это надо пройти. Иногда лучший выход из положения — скормить Пенопластовой Топке при­читающийся ей минимальный дневной паек из свежих креативных концепций и сбежать в кино, как только она утолит свой голод. Называйте это "исполнением трудового долга", если хотите. И после того как в течение нескольких месяцев вы проведете энное количество презентаций и в офисе клиента на стенах в актовом зале уже не останется свободного места для нового сториборда, падите в ноги ва­шему креативному директору. Предъявите ему боевые шрамы — вдруг он сжалит­ся и поставит на этот заказ другую команду?

Повторяю: сизифов заказ — не самое страшное, что может случиться. Далеко не самое страшное. У творческих людей есть враг похуже — собственно сам страх как таковой.

МАРИОНЕТКА ВО ПЛОТИ

Необычайно талантливая женщина по имени Лоис Кори, звезда рекламного бизнеса 1960-х годов, так описала клиента, о котором сейчас пойдет речь:"Клиент в конечном итоге всегда получает ту рекламу, какой он заслуживает. Хорошие клиенты не боятся рискнуть. Они готовы поставить все на карту ради грандиозного успеха... Плохие клиенты? Сочатся страхом — от главы компании до самого мелкого служащего. Никто не скажет вам прямо: "Нет, и точка". Никто ничего не запретит вам в открытую. Но будьте уверены: риска не потерпят, соблюдение правил поставят во главу угла, и посредственность станет основным мерилом вашей работы" [I].

"Сочатся страхом", — говорит Кори. У китайцев есть более красочное высказы­вание: "Рыба гниет с головы".

Невозможно не почуять этот вселенский страх, исходящий от вице-президен­тов. Смрад ужаса, который они испытывают перед своими начальниками (или на­чальниками своих начальников, без разницы), не перекроют литры самого силь­ного дезодоранта.

Но начальство оказало этим несчастным вице-президентам медвежью услугу:

поставило их управлять тем, чем они управлять не способны в принципе. На две­рях их кабинетов могут висеть таблички с броским титулом "Заместитель дирек­тора по маркетингу", но на деле они не руководят ни маркетингом, ни чем-либо другим, если уж на то пошло. Они — ожившие марионетки.

Невидимые путы, тонкие, но невероятно прочные, связали их несчастные тель­ца с чуткими руками кукловодов-начальников. Всё, что делают марионетки, всё, что они думают, каждая написанная ими должностная записка, каждое принятое в результате многочасовых мучений решение непременно сверяются и согласовы­ваются со старшими по должности.

Если вы — марионетка, всё, что вам надо уметь, — это говорить "нет". На ваш офисный стол приземляется представленный агентством макет рекламы. Невидимая струнка, приковавшая вас к начальству, натягивается — и вот уже рука тянется за печатью "Отказать", заносит безжалостную черную метку над макетом... и бац! "ОТКАЗАТЬ!"

Я однажды наблюдал за тем, как страх довел одну такую марионетку до полно­го нервного срыва.

Она была директором по маркетингу одной большой и хорошо известной кор­порации. Ей нужно было, чтобы мы разработали тридцатисекундный ролик для нового продукта, который собирались запускать в продажу следующей весной. Классный продукт, доложу я вам. Он по праву заслуживал хорошего, яркого, кре­ативного ролика. Мы трудились в поте лица и произвели на свет Божий идею, в гениальности которой не сомневались.

Прилетели на встречу. Познакомились. Пожали руки. Отыскали подходящий для презентации кабинет. Представили идею на суд заказчика. Она посмотрела на сториборд, посмотрела в свой блокнот, затем что-то записала. (Когда клиент это делает, я всякий раз думаю, что они пишут: "Немедленно приступить к поискам нового агентства".) Затем она подняла глаза и сказала: "Мне не нравится".

Никаких тебе претензий к стратегии. Никаких замечаний к исполнению."Не пойдет".

Хорошим клиентам такое позволяется. Если обычно они покупают работы агентства (и не самые худшие из них), им простительны маленькие человеческие слабости; мы и сами иногда колеблемся при принятии решения, не правда ли? Мы сказали: "0'кей, не нравится так не нравится". Отправились назад, засучили рука­ва, взялись за работу с новыми силами. Время поджимало, поэтому на следующую встречу мы прилетели уже с тремя сторибордами — на случай, если у заказчика снова возникнут сомнения. К счастью, муза не покинула нас, и все три сториборда были прекрасны. Мы бы с чистой совестью и легким сердцем запустили в произ­водство любой.

"Не пойдет".

"Все три не нравятся?"

"Не пойдет".

"Что именно вас не устраивает?"

"Не знаю". И тут она произнесла роковые слова: "То, что понравится, я с перво­го взгляда узнаю". Рано или поздно так говорят все плохие клиенты.

Копирайтер и писатель Дик Вассерман утверждает, что это равносильно тому, как если бы генерал сказал своим солдатам: "Разойтись по всем направлениям, и когда я увижу, куда идет один из вас, я лучше буду знать, куда следует отпра­виться остальным".

Итак, нам ничего не оставалось, как разойтись по всем направлениям. Встреча за встречей, презентация за презентацией, и всё, что мы слышим: "Не пойдет". У нас в офисе уже гора презентационных стендов. Мы перестаем летать на презен­тации. Отправляем сториборды по факсу и всегда получаем один и тот же ответ.

В общей сложности мы показали ей двадцать пять сторибордов. Все двадцать пять были безжалостно загублены. Уверяю вас, мы не сдавались. Уж больно был хорош объект будущей рекламы — у нас был широкий простор для творчества, мы даже и не думали халтурить.

"Не пойдет. Не нравится, и всё".

Время было на исходе. Графики режиссеров на январь были забиты уже прак­тически под завязку — надо было или срочно привлекать кого-то к работе, или отказываться от проекта. Эфирное время, однако, уже было закуплено наперед. Клиент запаниковал. Иногда паника клиента на руку агентству, но только не в этом случае. Она запросила новых идей. Во время последнего телефонного раз­говора с заказчиком мы просто отказались продолжать работу.

И тут она сорвалась. Нет, честно, она полностью расклеилась.

Я помню, как слушал ее по спикерфону. Ее голос предательски дрогнул. Она заревела. И вдруг, Боже правый, начала умолять подготовить ей еще несколько предложений. Умолять, как наркоман во время ломки, ибо она пристрастилась к нерешительности.

"Ну прошу вас! Пусть не тридцатисекундник. Пятнадцать секунд, дайте мне жал­ких пятнадцать секунд, я возьму пятнадцать секунд! Неужели у вас нет идей на ка­кой-то несчастный пятнадцатисекундник! О, дорогие, придите в мои объятия с новым сторибордом!" (Ладно, ладно, это я уже преувеличиваю, но смысл сказанного передан верно.) Я в жизни ничего подобного не слышал. И это было только начало.

Не знаю, каким чудом, но где-то к борду №29 она купила-таки одну из наших задумок. Гордиться нам, прямо скажем, было нечем. Мы брезгливо морщились и, затаив дыхание, ждали того счастливого дня, когда ролик наконец-то будет снят и мы сможем умыть руки. (Про себя этот заказ мы окрестили "дерьмовый буме­ранг" — проект, который всеми силами пытаешься сплавить, вышвыриваешь его за порог, а он волшебным образом тут же влетает в окно.)

Выбрали мы режиссеришку средней руки. Нашли в Майами подходящее место для съемок. Провели препродакшн совещание, на котором еще раз обсудили все детали. Возвели декорации. Съемочная группа прилетела во Флориду, и в ночь перед началом съемок раздался телефонный звонок.

В 11:59, за долю секунды до полуночи, клиентку подвели нервы. "Не пойдет", — снова услышал я в трубке.

Агентство было вынуждено разработать новую концепцию, и это с учетом того, что декорации уже были построены и бюджет строго определен. Задание весьма смахивало на просьбу построить самолет при помощи жестянки от кофе, фломас­тера и старого номера Sports Illustrated. Как метко заметил однажды журналист Билл Меллор: "Извините, но нерешительность редактора окончательна и обжало­ванию не подлежит".

В нашем бизнесе такие ситуации проходят под кодовым названием "сальто на 360 градусов". Полное сальто, сделанное дважды. С этим проектом вышло сальто в 540, нет, даже в 720 градусов (говорят, в Брюсселе один клиент вынудил агент­ство сделать сальто в 900 градусов, но к моменту опубликования данной книги подтверждения такому чудовищному надругательству мне найти так и не удалось, так что будем считать мой случай рекордным).

И снова мы взялись за карандаш. В этот раз творческий процесс занял десять минут. Измотанный копирайтер и павший духом арт-директор прошлись по пир­су, закурили... Идея №30 приковыляла в мозг копирайтера, как побитая собака с выступающими от чрезмерной худобы ребрами, и он сказал: "Что, если мы сде­лаем так?"

Арт-директор посмотрел на пса. Пес посмотрел на арт-директора.

"Черт с ним".

Они взяли приблудного пса за шкирку и вернулись в порт, к ближайшему те­лефону-автомату.

Клиент влюбился в идею с первого слова.

Неудивительно, что в конечном итоге у нас получился отвратительнейший ролик. Препоганейший. Настолько плохой, что мы пытались переключить канал и посмотреть что-то еще, когда ролик только проходил последние стадии монта­жа. Что действительно удивительно, так это то, что позднее заказчик решил, что ролик ему не нравится, и обвинил во всем агентство: "Почему наши ролики не так хороши, как те, что вы снимаете для других ваших клиентов?"

Ролик так и не пошел в эфир. Клянусь, все это правда, от первого до последнего

слова.

Вот один забавный список, который я как-то углядел на доске объявлений ка­кого-то рекламного агентства. Знаете, одна из тех шуточек, которые ксерокопиру­ют, распространяют по офису, отправляют по факсу коллегам и те ксерокопируют их в свою очередь и распространяют у себя, и так до тех пор, пока шрифт не со­трется окончательно.