Вы можете взвалить на осла только ту поклажу, которая не сломает ему хребет

Скучные и чересчур подробные телерекламы напоминают мне бедных осли-| ков — обязательный атрибут всех старых вестернов. Такое грустное животное'" в хвосте обоза с центнером всякой всячины на спине: золотая руда, спальные мешки, ружья, бряцающая посуда, виски, мотыги, запасная обувь, в общем, все что угодно.

В начале путешествия нагруженный тощий осел получает пинок под зад и, на­чав движение, уже не может остановиться, потому что сверху на него давит груз, вмещающий в себя полную обстановку стандартного жилища того времени.

Я стараюсь не обращать на такое жестокое обращение с рекламой. На это прос­то больно смотреть. И все мы так поступаем. Стыдливо... отводим взгляд,

Мы игнорируем эти перегруженные мелкие создания, потому что... м-м, они навевают тоску. Да, самую настоящую тоску — вот доминирующее чувство, кото­рое мы испытываем при виде этих пораженных подагрой существ, у которых под­кашиваются коленки от тяжкого груза — подробной информации о целой линейке товаров, снимков витрин, процесса производства и пяти ведущих наименований товара. Поэтому-то мы и отводим глаза.

Но как же эти омерзительные преступления проходят незамеченными, хотя со­вершаются у всех на виду? Особенно самые громкие, когда грубый мужской Голос за кадром начинает выкрикивать приказы: "Сделай это! Запомни то! Купи этот товар!"

Набитые под завязку громыхающей грудой описаний товаров и логотипами, эти твари забредают нетвердой походкой на наши телеэкраны и целых тридцать секунд долбят нам мозги. Каждый новый удар плети приносит им целых полми­нуты невыразимых мучений... о, как же они страдают. И мы, просматривая такую рекламу, страдаем ничуть не меньше.

От душевных мук нам становится так тоскливо, что мы засыпаем.Чтобы защитить нас от давящего груза деталей и подробностей, легкая колес­ница Морфея забирает нас в царство снов. Убаюканные голосом очередной гово­рящей головы, мы уносимся туда, где все кажется таким интересным и где никто не зачитывает нам длинные скучные брошюры.

А пока мы дремлем, бедное животное всё тянет свою непосильную ношу. Оно старается любыми способами привлечь наше внимание. Иногда оно даже подхо­дит близко и грустными глазами рассматривает с экрана уютный интерьер наших симпатичных гостиных. Но мы не можем приветить его, мы спим. Наши рты при­открыты, руки безвольно повисли вдоль неподвижных тел. И пачка чипсов на гру­ди ритмично поднимается и опускается.

Проходит двадцать восемь долгих секунд. Несчастная крохотная рекламка, шатаясь, дотягивает тяжеленную поклажу до финишной черты, и тут на сцену вы­ходит подлый Голос за кадром и начинает свою грязную работу.

Он вскидывает на спину бедной скотинки, едва волочащей ноги, дополни­тельный груз: местные цены, два адреса, номер телефона, а иногда и внешность "преступника". Как-то раз я видел горе-рекламу, в которой три тучных продав­ца в завершение полуминутных издевательств над зрителем еще и со слащавыми улыбками махали в камеру.

Можем ли мы прекратить такое бесчеловечное отношение к рекламе? Уверен, что да.

Во-первых, мы должны продвигать рекламу, которая пробуждает лучшее в че­ловеке. А во-вторых, наш долг — не позволить рекламодателям порочить свою ре­путацию ужасными тридцатисекундными пытками.

Научитесь сдерживать себя. Вместите в тридцать секунд телеэфира только то, что сможет привлечь внимание зрителя.

Последний совет: в следующий раз, когда вы увидите рекламу, над которой

кто-то хорошо поиздевался, из милосердия прикончите ее нажатием кнопки дру­гого канала.

Заказчик говорит: "Отрицание в заголовке плохо для бизнеса"

Ну, вы можете заметить, что уже само это заявление по своей сути является отрицательным, а выглядит утверждающим лишь благодаря мастерской подаче. Если это не поможет, не волнуйтесь, есть масса других аргументов.

Взгляните на фотографию. Образ положителен настолько, что и при­драться не к чему, правда? Каждая деталь излучает сверхъестественное счастье, ра­дость и полное удовлетворение продукцией заказчика. Скучища смертная. Такое благолепие, что хочется оторвать себе ногу, чтобы хоть что-то почувствовать.

Все потому, что нет здесь напряжения. Нет вопросов. Нет истории, драмы — и, следовательно, ничего интересного.

 

 

Рис. Вопрос: "Почему вы не можете придумать что-то положительное?" Ответ: "Да вот почему"

Для начала попытайтесь объяснить заказчику, что одним из неотъемлемых признаков интересной истории является конфликт (а мы, рекламисты, народ незатейливый, только тем и занимаемся, что "пишем истории" для продукции на­ших клиентов). Плохой парень (конкурент) появляется в городе, пинком ноги от­крывает дверь салуна, а бравый ковбой Боб (рекламодатель) отрывается от карт, чтобы смерить его презрительным взглядом.

Конфликт = история = интерес. Без конфликта реклама теряет всякий смысл. Никакого трения между колесами и дорогой. Никакого начала, никакой кульми­нации, никакого завершения — никакого интереса.

"Юмористы всегда наживаются на проблемах", — сказал Э. Б. Уайт.

Жестокая правда жизни в том, что люди не снижают скорость, чтобы полю­боваться пейзажем, они притормаживают только при виде автокатастрофы. Как бы ни хотелось это признавать, но чужие конфликты и горе вызывают живой ин­терес. Вряд ли вы найдет газетную статью с заголовком "Самолет благополучно

приземлился в месте назначения".

Изображая конфликт в рекламе, вы должны помнить о конечном результа­те — он позитивен; продукция заказчика изображается в самом выгодном свете и утверждает единственно верное решение проблем покупателя.

Как однажды заметил Том Монахэн: "Настоящее общение — это не то, что вы сказали. Это то, что воспринял слушатель" [10].

Чтобы убедить строптивого заказчика, вы можете опереться на примеры.

Напомните клиенту историю успеха Federal Express, крохотной американской компании из Мемфиса, которая добилась национальной известности благодаря серии телероликов, построенных на серьезных конфликтах: поломке оборудова­ния, задержке посылок, увольнении неудачников. Эту историю вы можете встре­тить во многих книгах по маркетингу.

Расскажите заказчику об одном небольшом тематическом объявлении, которое появилось в газетах в 1900 году. (Это еще одна история от Нила Френча.) Текст объявления гласил: "Разыскиваются настоящие мужчины для очень рискованно­го путешествия. Крохотная зарплата, жестокий холод, долгие месяцы кромешной тьмы, постоянная опасность, возвращение в целости и сохранности не гаранти­руется. В случае успешного исхода дела мировая слава и почет. Обращаться к Эрнесту Шаклтону".

Поместив это объявление с целью найти попутчиков, которые отправились бы с ним на поиск Южного Полюса, известный исследователь получил невероятное количество откликов. Думаете, было бы лучше, если бы объявление прозвучало так: "Для веселой вечеринки нужны счастливые снежные зайчики"? Вряд ли. Реклама сработала, потому что ее автор был предельно откровенен.

Если и это не поможет, процитируйте копирайтера Джима Дарфи: "Как, по-вашему, положительным или отрицательным является следующее утверждение:

"Ни шагу назад, иначе упадете со скалы"?"

Отрицание обладает силой. Что будет, если переписать десять заповедей, не употребив ни одного отрицания? Даже если вам это удастся, готов поспорить, что вы не уместите свой перевод на двух каменных скрижалях. Отрицание — это лингвистическая конструкция, знакомая нам еще с раннего детства. В ней нет ни­чего плохого и ничего хорошего, она просто выполняет свои функции и является не более чем деталью.

Поэтому постарайтесь сделать так, чтобы заказчик не концентрировался на деталях, потребители быстро о них забывают, ухватывая лишь суть. Если через сутки после показа рекламы вы проведете опрос среди зрителей, то обнаружите, что они не помнят из нее ни единого слова. Они запоминают лишь основную идею и преимущества товара — а ведь к этому и нужно стремиться.

Заказчик говорит: "Конкуренты могут запустить такую же рекламу!"

И добавляет: "Если бы не наш логотип, это точь-в-точь реклама конкурента!"

Вот ваш ответ: "Мы сказали это первыми. И здесь изображен не чей-то лого­тип, а именно ваш".

Иногда заказчикам нужно напоминать, что их продукция не особенно отлича­ется от продукции конкурентов. Все, что их различает, это ваша реклама. И боль­ше ничего.Клиент должен видеть, что, несмотря на отсутствие явных отличительных признаков, реклама обладает некоторыми особенностями, которые выделяют ее на общем фоне. Будь то концепция, интонация, или внешние черты — вместе они делают рекламу заказчика не похожей на все остальные.

Естественно, вы не должны никого ни к чему принуждать. Если заказчику удастся отыскать в своем товаре изюминку, тем лучше для рекламы. Если вы уви­дите сколько-нибудь заметное отличие, используйте его.

Если такого отличия нет, вам придется доказать, что выполнение рекламного проекта может быть великолепным, а созданный образ — уникальным. Это назы­вается заявлением преимущества, заявлением, которое может сделать любой из конкурентов, если поспешит. Для заказчика это равнозначно возможности водру< зить свой флаг на ничейной земле.

"Мы пришли сюда первыми".

Как замечает Вассерман, Америка могла бы запросто стать "страной Winston". Но первым сюда пришел ковбой Marlboro.