Чужой среди своих №6: пожиратель времени

Это чужак неодушевленный, и имя ему Совещание. Бегите от него, как от чумы. Гоните во весь опор, не оглядываясь.

Если когда-нибудь колеса капитализма остановят свое медленное, но верное вращение, причиной тому будет застрявшая меж зубчиков повестка дня одного из таких совещаний. В рекламном бизнесе совещания плодятся как на дрожжах, совершенно не оставляя времени собственно для работы.

Есть совещания, где участникам подают кофе и пончики, и совещания без угощения. Совещания, на которых обсуждаются ваши будущие рекламы, и сове­щания, где разбирают по косточкам то, что вы уже написали. Все они проходят в маленьких комнатках без окон, где воздух раскален от ламп диапроектора, и все

они назначаются на этот страшный час — 14:30 — когда вы пребываете в сытой послеобеденной дреме.

Как новичок, игнорировать эти деловые встречи вы не сможете — придется появляться везде, куда позовут, ничего не поделаешь. Но постепенно у вас вы­работается профессиональное чутье, и вы будете в состоянии отличить важные совещания — где строятся планы и принимаются решения — от пустяшных.

Под пустяшными я понимаю такие заседания, которые созывают исключи­тельно потому, что кому-то нечем заняться. Совещания для лучшего "осмысления причин возникновения" того или иного проекта или более полного "освещения текущего статуса" проекта. Такие встречи организуются не потому, что надо что-то срочно решить. Их просто организуют. И как же нестерпимо долго они тянутся! Во время одного такого Пожирателя Времени клянусь, время совершенно остано­вилось: без дураков, минутная стрелка настенных часов просто-напросто остано­вилась. Тиканье прекратилось: тик-так... и тишина.

Длилось то заседание часа три, совершенно без какой-либо пользы для при­сутствующих. Только-только забрезжила надежда, что вот сейчас нам наконец-то удастся выбраться на волю, как какой-то умник поднял руку и выжал из себя абсо­лютно отвлеченный, неуместный вопрос (я их называю "удлинитель совещания"). "Удлинитель совещания" — это вопрос типа "Скажи-ка, Боб, а как эти данные по

сравнению с результатами из Чикаго?" Тут-то и останавливаются часы, и начина­ют оплывать, как на картине Дали.

Хуже всего телефонные совещания по громкой связи. А из этих самая мерзкая вещь — это трехсторонние конференц-звонки, к которым клиент присоединяет­ся по мобильной связи. Вообразите: восемь нервных людей сгрудились возле ма­ленькой черной коробочки спикерфона и слушают, как арт-директор по телефо­ну из Лос-Анджелеса описывает ландшафт, который никто из присутствующих не видит, клиенту, которого из-за помех никто не слышит. Умение завершить совещание — это настоящее искусство, которое следует освоить. Когда вы покончили с решением делового вопроса, несмотря на то, что заседание еще официально не признано закрытым, начинайте демонстративно со­бирать свои бумаги, уголок к уголку, знаете, как делают ведущие в конце выпуска новостей. Таким образом вы невербально дадите понять окружающим: "Ну, здесь сегодня больше ничего интересного не будет".

Терпеть не могу, когда я попадаю в оборот к Пожирателю Времени и не удает­ся протащить с собой на совещание что-то, над чем можно поработать в рамках текущего проекта. Обычно в такой ситуации я начинаю писать что-нибудь прикольное, чтобы скоротать время. Однажды я так доигрался: пытался развеселить своего приятеля Боба Бэрри, но выдал себя с головой. Я в шутку начал составлять "Список неотложных дел Боба". Думал, суну ему под нос — пусть посмеется. Так вот, я начал строчить:

СПИСОК НЕОТЛОЖНЫХ ДЕЛ БОБА

1. Купить мазь от сыпи??

2. Перевернуть кирпичи под колесами машины во дворе. ' 3. Извиниться перед родителями того мальчугана.

4. Смыть кровь с клоунского костюма.

5. Содрать корочку с ссадины.

Как только я написал "содрать корочку с ссадины", меня, что называется, пробило на хи-хи: я прыснул от смеха и, естественно, обратил на себя внимание всех присутствующих. Собравшиеся немедленно перестали думать о показателях в Чикаго и уставились на меня, требуя объяснений. Я был вынужден чистосер­дечно признаться: "Простите, вспомнил кое-что чертовски смешное. К делу это отношения не имеет. Я дико извиняюсь. Продолжайте, пожалуйста".

Но вид Боба Бэрри, с увлечением колупающего ссадину на колене, окончатель­но меня добил. Я пал, сраженный приступом хохота, и вынужден был с позором удалиться из комнаты.

Зато вырвался с совещания.

Все же как бы я ни пытался избегать подобных деловых встреч, все самое важ­ное в рекламном бизнесе всегда происходит во время одного типа совещаний — презентации заказчику.

Вот тут-то и наступает момент истины, и ваша работа либо получает право на жизнь, либо бесславно гибнет. И таким образом определяется будущая аудитория вашего сториборда. Будут ли это пятьсот миллионов зрителей во время трансля­ции матча Суперкубка или уборщица, которая в конце дня окинет равнодушным взглядом стенд со странными картинками, скомкает их и выбросит на помойку?

Самое важное совещание. Готовьтесь к нему как следует.

 

Рис.. На фокус-группах с вашими идеями может произойти все что угодно. Все самое плохое

9

Разбиты в пух и прах,

или как правильно презентовать и защищать свои работы.

ПРОТЯЖЕНИИ ВСЕЙ ВАШЕЙ ЖИЗНИ в рекламной индустрии около 20% рабочего времени будет уходить собственно на то, чтобы придумывать рек­ламу; 80% — на то, чтобы написанное защищать от разнообразных и многочислен­ных нападок; и 30% — на то, чтобы переделывать придуманное.

Один киносценарист как-то безуспешно пытался поставить машину на пар­ковке возле киностудии Universal. Отсутствие свободных мест натолкнуло его на интересное умозаключение: все они были заняты теми, кто приехал на киносту­дию специально для того, чтобы не дать ему снять задуманную картину.

Сходство с рекламным бизнесом пугающее. Подъемные тросы лифта в офисе вашего заказчика буквально стонут от напряжения, пытаясь доставить к месту на­значения всех тех, кто собирается хладнокровно прикончить ваши лучшие идеи.

Как только в компании пройдет слух, что рекламное агентство явилось с пре­зентацией, сразу же изо всех углов и закоулков выползут вице-президенты и по-j мощники вице-президентов и направятся на штурм актового зала. Как зомби из

фильма "Ночь живых мертвецов", они начнут барабанить по двери, тянуть свои • жадные руки к дизайнам, скандируя: "Убить! Убить!"

Сиживал я на встречах, где по окончании презентации самый молодой член гитлерюгенда в порыве энтузиазма вскидывал руку и вопрошал начальство:

"Можно, я первый объясню, почему нам это не нравится?"

Сиживал я и на встречах, где присутствовало столько вице-президентов, что, Могу поклясться, — я слышал, как Кастер шептал мне из могилы: "Да, а я-то думал v Mp-ufi ттппДлрмм rm пяпни. уже nnvnfiunvii"

Вам предстоит столкнуться с совершенно новыми способами убийства рекла­мы — такого, поверьте, вы не видели никогда. На ваших глазах ваши работы будут кровожадно потрошить вооруженные графиками выскочки. Или же их скрутят в бараний рог тихие незаметные людишки, преследующие скрытые политические цели. Один комментарий вахтера, и вот уже созданная вами реклама вверх тор­машками летит в отстой, как жестянка из-под консервов, сбитая с забора метким выстрелом. Одно замечание, мимоходом оброненное женой председателя совета директоров, — и вот уже целая кампания скошена под ноль, будто первым залпом в битве при Галлиполи.

Напасть на вас при случае не прочь и свои. К гибели рекламной кампании мо­жет привести записка от исследовательского отдела вашего агентства, отправлен­ная не по назначению, или срикошетившая реплика рассерженного коллеги.

Во время войны похоронки писали угрюмые армейские капелланы с мертвен­но-бледными лицами. Вас же, напротив, ожидает улыбающаяся физиономия эк-каунт-менеджера.

"У клиента возникло несколько замечаний и возражений по поводу нашего проекта".

Именно так эккаунт объявляет о безвременной кончине вашего любимого де­тища: "Замечания и возражения".

Чтобы вам открылся скрытый смысл этой фразы, представьте себе расстре­лянных гангстеров, лежащих на полу в чикагском гараже в канун дня Святого Валентина. У Аль Капоне возникло несколько "замечаний и возражений" к этим несчастным.

Некоторые эккаунты, с которыми мне доводилось работать, минут по пятнад­цать ходили вокруг да около, прежде чем донести до меня страшную весть: "Ну, само совещание прошло хорошо".

"Ага, — отвечаете вы, — работу зарубили?"

"Мы многое прояснили".

"Но проект не приняли?"

"Нууууу... не то чтобы не приняли. Скажем так, проект в том воплощении, ко­торое мы презентовали, отложен до лучших времен".

И когда вы увидите свою рекламу в следующий раз, она будет валяться в каби­нете менеджера по работе с клиентами. Может, на его столе. Может, (какое неува­жение) на полу, между столом и стеной. Не исключено, что все тексты и дизайны, рожденные вами, будут в ранах-загибах там, где их грубо комкали чьи-то нервные руки под огнем критики клиента во время презентации.

Вспомните, какими они были в самом начале, когда только вышли из-под ва­шего пера. ("Они выглядят такими... такими естественными".) Попрощайтесь. Оживите в памяти светлые дни, что вы провели вместе. Затем, скрепя сердце, от­правляйтесь назад в свой офис готовиться к новой атаке. Труба зовет.Далее в этой главе вы найдете несколько советов, возможно, несколько иде­алистического толка, которые, надеюсь, помогут вам защитить любимое детище в этих кровопролитных битвах. Если какие-то из рекомендаций покажутся вам полезными, запомните их хорошенько. Отправляясь в следующий раз на встре­чу с заказчиком, вы будете вооружены и готовы к любым неожиданностям. По своему опыту знаю: решения, которые клиент принимает во время таких совеща­ний, — окончательные.

ЗАКОНЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ