Тщательно выбирайте сражения

Не имеет значения, насколько тщательно вы подготовились к презентации, насколько вы готовы отразить любое возражение, сомнение или претензию, на­сколько полно вы расставили точки над i, — заказчик не преминет вытащить крас­ный карандаш. Он будет править ваш текст и придираться к иллюстрациям.

Как написал однажды Герберт Уэллс: "Ни одна страсть в мире не сравнится со страстью исправлять написанное кем-то другим".

Давайте сделаем небольшую паузу — я хочу, чтобы вы усвоили эту мысль как можно лучше и полнее, ибо он имеет принципиальное значение.

За миллионы лет в процессе эволюции человек воспитал в себе неоспоримые биологические потребности. Потребность в еде. Потребность в сне. И в одном ряду с потребностью размножаться — потребность заказчика исправлять все, что ему ни покажет рекламное агентство. Это неискоренимо. Делайте и говорите что угодно — ни разумные доводы, ни молитвы не спасут вас от этой участи: клиент обязательно займется корректировкой вашей работы. В самом начале творческого пути раз и навсегда смиритесь с этим как с еще одним несправедливым, но непре­одолимым жизненным обстоятельством.

Не вы первый, не вы последний; конца этой милой традиции не будет и тогда, когда какое-нибудь славное агентство из Детройта получит заказ на разработку рекламной кампании автомобиля, победившего законы гравитации. Суть в том, что наше ремесло крайне субъективно по своей природе: наполовину искусст­во, наполовину бизнес. Насчет вашей работы у всех будет свое мнение. Только заказчик отличается от "всех" тем, что он заплатил за право иметь свое мнение. Реклама, как ни крути, все же остается сферой обслуживания.

Посмотрите на клиент делает комментарии к рекламному тексту, а копирайтер с видом полной покорности судьбе заводит глаза к небесам. Я отыскал этот рисунок в книге с названием Confessions of a Copywriter, опубли­кованной в 1930-м году Dartnell Corporation. Еще раз обратите внимание на дату:

1930-й год!

Рис 9 Если бы не одежда, можно было бы подумать, будто эта гравюра создана вчера! (© Печатается с разрешения Dartnell Corporation^

 

Уже тогда это было в порядке вещей, и я подозреваю, что подобный принцип был в ходу даже на заре истории человечества Я прямо-таки вижу, как в Древнем Египте, за три тысячи лет до рождества Христова заказчик осматривает пирамиды и замечает по поводу начертанных иероглифов.Смиритесь. Даже кое-что из того, что написано в этой главе о заказчике, пере­краивающем текст, было переправлено редактором издательства Ничего святого, что за люди! Да и обложка этой книги получилась далеко не такой, какой она мне представлялась, даже и рядом не стояла с первоначальным замыслом, надо при­знаться Вопрос, однако, заключается вот в чем — стану ли я закатывать исгерику и добиваться, чтобы обложка была такой, как я хочу"? Или моя главная цель — до­биться того, чтобы книгу все-таки напечатали"^ О том и речь — тщательно выби­райте, за что будете сражаться

По мне, если уж они хотят изменить ваш текст — позвольте им Хотят поменять зеленый цвет на красный^ Пожалуйста Пусть меняют какие хотят иероглифы. Главное — отстоять пирамиду Если Идея вышла из схватки неповрежденной, счи­тайте, что вы выиграли Считайте, что вы — гений

Том Монахэн подтверждает мои слова "Препирательства насчет особенностей текста или других деталей — пустое Не в эти битвы вам следует вкладывать силы. Идеи — концептуальные, нестандартные, продвигающие товар Идеи, — вот глав­ное И все, что отнимает хотя бы унцию вашей энергии от создания или продажи подобных идей, является не по назначению растраченными ресурсами" [5]

Мораль можно выиграть сражение, но проиграть войну

ИССЛЕДОВАНИЯ: БОЙТЕСЬ КАК ОГНЯ

Исследования — это не наука

Суть рекламного дела заключается в следующем Несколько недель вы корпи­те над решением проблемы заказчика. Затем подготовленный вами проект рек­ламной кампании попадает в безымянное здание на окраине города и выносится на суд "фокус группы" — группы людей, которых пару дней назад остановили на улице, потому что они подходили под описание "типичного представителя целе­вой аудитории", и предложили заплатить за то, что они выскажут свое мнение

И вот по окончании долгого рабочего дня эти уставшие бедолаги, которые еще позавчера были просто прохожими, спешившими куда-то по своим делам, приезжают в незнакомый офис Их проводят в небольшую комнатушку без окон и надежды на светлое будущее Там им демонстрируют вашу наполовину завер­шенную работу, в то время как вы на пару с заказчиком смотрите на все это через прозрачное зеркало

Тут начинается самое интересное Оказывается, каждый из сидящих перед вами, — не кто иной, как специалист по рекламе, который отлично знает, почему любой представляемый ему рекламный проект должен быть немедленно отправ­лен в ближайшую бумагорезку.

Стоит ли их в чем-то винить? Они смотрят телевизор с детства, и вся эта рекламм давно уже сидит у них в печенках. Эта фокус-группа для них — шанс рассчитаться^ с вами за всё. Они по определению не могут увидеть в вашем сториборде ничего по-| ложительного. Ими движут исключительно высокие стремления: "Пора положить конец засорению эфира! Не позволим им и дальше пудрить нам мозги!"

В этот момент по другую сторону зеркала заказчик поворачивается к вам и произносит: "Похоже, плохо вы старались, дорогой наш генератор идей".

Добро пожаловать в рекламный бизнес.

Как я уже говорил, гениальные идеи часто умирают на совещании у клиента, осо­бенно если за дело берется "исследовательский отдел". Фокус-группа недалеко ушла от этого серийного убийцы светлых озарений. Но какими бы капризными и ненауч­ными ни были все эти "исследователи" и фокус-группы, от них никуда не деться.

Рекламодатели привыкли к испытаниям. Они тестируют свою продукцию. Они проверяют место размещения своих магазинов. Они подвергают сомнению запах, упаковку и название товара. И довольно часто такие испытания приносят пользу. Поэтому не думайте, что они выбросят несколько миллионов долларов на рекламную кампанию только потому, что вы скажете им: "Эй, парни, да этот ролик всех их на уши поднимет".

При правильном использовании исследование дает хорошие результаты. Но как узнать, что творится в голове заказчика? Вам нужно стать тем, кого Маршалл Мак-Луган назвал "мозговыми водолазами". На собственном опыте узнать, чем живут люди, что им нравится, а что нет. Лучшего способа, чем разведка боем, и не придумаешь. Что можно исследовать, уединившись в своем загородном коттед­же? Нет, вы обязаны выйти в люди: расспросить завсегдатаев бара о том, какое спиртное они предпочитают, узнать у покупателей, почему они выбирают тот или иной продукт, подслушать, что люди говорят о том или ином товаре или бренде.

Соль в том, что самые успешные бизнесмены используют результаты иссле­дований не для оценки идей, а для их поиска. Именно с них они начинают созда­вать рекламный проект. Данные исследований подсказывают, что нужно показать в рекламе. Если же вы будете применять их, чтобы узнать, как это нужно показать, вы загубите даже самую сногсшибательную идею.

Если ваша задумка не получит одобрения фокус-группы, что наверняка и слу­чится, единственное, что вам остается, так это воззвать к благоразумию заказчика.

Вам придется привести веские доводы против такого рассмотрения проекта и объяснить клиенту, почему анализ эффективности рекламы грешит чрезмерной субъективностью.