Портрет художника в юности, или молодой халтурщик

Как бы усердно я ни изучал работы лучших копирайтеров и арт-директоров страны, почти все мое творчество в первый год работы оставляло желать лучшего. Сказать по совести, все написанное мною никуда не годилось. Мои ранние потуги на рекламной ниве были настолько слабы, что адекватно описать их можно лишь с помощью Эдгара Аллана По. Он где-то писал о "...полужидкой массе отврати­тельного, отталкивающего гнилья".

Не верите? Прочитайте (если терпения хватит) мою самую первую рекламу:скучная маленькая рекламка, текст которой не играет, а ковыляет, увя­зая обеими ногами в сухой финансовой терминологии.

Моя первая реклама (да знаю я, знаю!)

Я слышал, ранний вариант моего портфолио до сих пор используют для ока­зания первой помощи при отравлениях. ("Давай, Джимми, не упрямься. Ты про­глотил все таблетки своей сестры, так что теперь будешь читать эту дурацкую рекламу банка, потому что надо очистить желудок.")

Дело в том, что если вы — как я, то начинать вы, скорее всего, будете с малого. Первая реклама, написанная моим другом Бобом Бэрри, была совершенно ужас­на. Боб — один из самых лучших арт-директоров в истории рекламы. Но его пер­вое творение?! Пресный, ничем не выдающийся заголовок "Выиграй катер". Мы, помнится, постоянно дразнили его этим шедевром, даже кличку ему дали: "Эй, Выиграй-Катер, мы на обед. Ты с нами?"

Но в один прекрасный день вы наконец-то поймете, как создается реклама. Когда перестанете блуждать в тупиках мысли или пытаться открыть потаенные двери сознания, которые разумнее всего оставить в покое. Вас просто осенит. И как следствие, по текстам, выходящим из-под вашего пера, станет заметно: вот человек, который знает, что делает.По ходу дела, правда, не повредит спросить старших товарищей по цеху: а как они справлялись с подобными трудностями? Как преодолевали творческий кри­зис? В этой связи — замечание Хельмута Кроуна:"Я спросил одного из начинающих копирайтеров в нашем агентстве — что важнее, искать свой стиль или пытаться написать рекламный текст как можно профессио­нальнее? Он ответил: "Искать свой стиль". Я с этим категорически не согласен. Мой совет молодому поколению — пока не придумаешь лучшего, копируй. Я лично пять лет копировал стиль Боба Гейджа (знаменитый арт-директор времен Великой креа­тивной революции)"

Вопрос в том, кого вы возьмете за образец для подражания? Мистера Уиппла? Эта реклама набила всем оскомину, но добилась результата. Очень многие в Procter (У Gamble отправили своих чад в колледж на деньги, принесенные Уипплом. И эти люди вам докажут эффективность Уиппла, у них и диаграммы специальные есть.

Билл Бернбах, чьи слова я хочу сейчас привести, не особо верил диаграммам и графикам:

"Как бы мы ни хотели приравнять рекламное дело к науке — насколько бы это уп­ростило нам всем жизнь, не правда ли? — факт остается фактом: это невозможно. Реклама — это искусство: тонкое, изменчивое, чуждое формализма. Оно расцветает от нестандартных идей и в4янет от плагиата и повторения. Что было хорошо в одной ситуации, для одного конкретного случая, не сработает ни для какого другого, ибо утерян фактор оригинальности"

Итак, вы на распутье. Вы можете следовать за мистером Бернбахом или за мис­тером Уипплом. Я приглашаю вас на тропу, проложенную мистером Бернбахом. Она ведет в ту же сторону — к крепким брендам и лидерству на рынке, но приво­дит к этому без ущерба для чьего-либо достоинства. Вам не придется извинять­ся перед соседями за прерывание их любимого сериала очередным "шедеврЬм" в духе Уиппла. Вам не нужно будет ни перед кем оправдываться. Единственное, чего потребуют от вас люди, это отбросить ненужную скромность: "И как ты такое придумал?! Это же просто круто!"

Путь наш имеет свои законы, если можно их так назвать. Законы, придуман­ные еще пионерами-первопроходцами: мистером Бернбахом и его талантливой командой единомышленников, таких как Боб Левенсон, Джон Ноубл, Филлис Робинсон, Джулиан Кёнинг и Хельмут Кроун.

Кто-то скажет, что я старомоден в выборе кумиров. Мол, знаменитая школа Бернбаха — удел прошлого, ведь современная реклама ушла далеко вперед. Может быть. Но я убежден: одного взгляда на классическую кампанию Volkswagen из да­леких шестидесятых достаточно, чтобы понять — суть того, что отличает хорошуюрекламу от рекламы высшего класса, осталась прежней. Эта реклама все так же ге­ниальна. Умна. Находчива. Прекрасна. Без излишеств. И с человеческим лицом.

Снимаю шляпу перед мастерами прошлого, основоположниками гениальной рекламы, и предлагаю на ваш суд свои соображения на тему, как нужно такую рекламу создавать. Здесь собраны всего лишь скромные идеи одного автора, на­веянные более чем двадцатилетним опытом работы в сфере сочинения, продажи и изготовления печатной, теле- и радиорекламы. Это не свод правил, упаси Боже. Я согласен с копирайтером Эдом Мак-Кейбом: "На что мне правила? Исключения из правил — вот что главное".

 

2

Заточите карандаш,

или с чего начинается творчество

Что за работа — просто песня!

Добрую половину дня вы, труженик креативного отдела, сидите, закинув ноги на стол, и как бы "рожаете идею". За столом напротив, задрав ноги, разместился напарник — в моем случае арт-директор. Он хочет поговорить с вами о кино.

Сказать по правде, как минимум четверть своей профессиональной жизни вы проведете с ногами в потолок, болтая о кино.

Сдавать ролик — через два дня. Эфирное время уже заказано и оплачено. Давление нарастает. А муза ваша где-то под забором отсыпается с похмелья. Перо бездействует. И вы треплетесь о кино.

Тут самое время объявиться в вашем офисе траффик-менеджеру. Траффик-ме-неджеры — это такие люди в агентстве, которые следят за соблюдением сроков выполнения задания и координируют усилия разных отделов. Попросту говоря, действуют всем на нервы, и вам — в первую очередь. Они пожалуют к вам с единст­венной целью — расписать в красках все муки ада, через которые придется пройти нерадивому креативщику, если тот просрочит дэдлайн.

Самые грамотные траффик-менеджеры из тех, с кем мне доводилось встречать­ся, не запугивали, а взывали к чувству вины. Вот стоит он, смотрит на тебя стра­дальческими глазами, и ты со стыда готов под землю провалиться. Как это — сдать работу не в срок? Неужели ты способен на такую подлость? Ведь он тебе так дове­рял! Он же только вчера родителям рассказывал, что ты в рекламе царь и Бог...

Приходится браться за дело. То есть садиться, закидывать ноги на стол и пя­литься на подошвы ботинок напарника.Да, это именно то, чем я занимался с 9 до 17 часов на протяжении более двад­цати лет. Изучал истертые подошвы поношенных кроссовок своего партнера, ко­торый сидел напротив и изучал не менее истертые подошвы моих не менее поно­шенных кроссовок. В этом — вся суть работы в рекламном агентстве.

В фильмах почти никогда не показывают обычные, зачастую монотонные буд­ни креативщика. Не поймите превратно, все не так просто, как кажется. Хорошая идея порой рождается в невероятных муках. Как сказал однажды Ред Смит: "Стать писателем — пара пустяков. Просто садитесь за пишущую машинку и вскрываете вены" [I]. В фильмах же креативщики решают сложные маркетинговые проблемы в перерывах между травлей анекдотов и служебными романами.

Голливуд рисует рекламные агентства этакими цирковыми балаганами. В представлении киношников на стенах в рекламной конторе непременно долж­ны висеть предметы неопределенного происхождения и еще менее определенного назначения. По коридорам слоняются странно одетые творческие личности, ко­торым отнюдь не до творчества после вчерашнего. И на заднем плане время от времени блеет невесть как забредший сюда козел.

Картина эта — плод больного воображения посредственных сценаристов. На самом деле агентства выглядят по-другому, по крайней мере, те четыре-пять, где трудился я. И опять же, поймите правильно: рекламное агентство — не банк и не страховая компания. В атмосфере любого агентства присутствует известная доля раскованности.

Что и неудивительно. Ведь агентство, как правило, — это тесно спаянная груп­пка молодых энтузиастов, большинство которых получает вполне приличные де­ньги за то, что сидят, задрав ноги, и обсуждают кинофильмы.

Это замечательная работа, потому что она не может надоесть. Допустим, на этой неделе вы продаете пенсионные пакеты, и значит, по горло погружаетесь в финансовые дебри. На следующей неделе вы уже отправляетесь с экскурсиэд на завод собачьих консервов и пытаетесь выяснить у технологов, отличаются ли "ку­сочки" от "ломтиков", и если да, то чем. Вы столько узнаёте о бизнесе как таковом на примере всех тех компаний, чью продукцию или услуги продвигаете на рынке!

На кино- и телеэкране типичный рекламист выступает этаким паразитом, жирующим на теле честного промышленника. Нас рисуют продавцами воздуха, которые за словом в карман не полезут, напустят пыли в глаза, обведут вокруг пальца, набьют кошельки вашими кровью и потом заработанными деньгами, и все это в считанные минуты.

Десяти минут в реальном рекламном агентстве хватит, чтобы даже самому за­коренелому скептику стало ясно, насколько глубоко и добросовестно рекламщи-ки вникают в особенности бизнеса своих клиентов. В агентстве на каждом этаже, в каждом кабинете идет непрестанная борьба за повышение благополучия клиен­та: изыскиваются максимально выгодные пути по оптимизации его бизнес -ресурсов, расширению его доли рынка, структуризации его маркетинговых задач и даже улучшению выпускаемых товаров.

Десяти минут в реальном рекламном агентстве хватит, чтобы завзятый циник понял: нельзя продать человеку то, в чем он не нуждается. Нельзя продать челове­ку то, на что у него нет средств. И никакая реклама не спасет изначально плохой продукт.

За все те же десять минут скептики и циники убедятся, что в агентстве нет потаенной каморки, где, давясь от смеха, мастера компьютерной графики прори­совывают обнаженные женские груди в кубиках льда, пытаясь воздействовать на потаенные сексуальные инстинкты покупателей. Как нет и отдельного "черного" банковского счета, откуда идут деньги на оплату девочек по вызову, ублажающих наиболее строптивых клиентов. И в конференц-зале отсутствует огромный стол, на котором сотрудники под шумок занимаются любовью во время бурной ново­годней вечеринки. (На последнее прошу обратить особое внимание.)

Реклама — не падчерица капитализма. Это один из главных винтиков в гро­мадной махине экономики. По большому счету реклама сыграла одну из основных ролей в уникальном росте благосостояния американской нации. Помните баночку Diet Coke, выпитую вами за час до покупки этой книги? Не что иное, как один из тридцати тысяч примеров успешного сотрудничества производителя и рекламис­та, создавших новый продукт, а с ним — целую индустрию и сотни рабочих мест.

Diet Coke не возникла на пустом месте. Компания Coca-Cola выпустила но­вый напиток на рынок не с бухты-барахты, в надежде, что кто-нибудь его да купит. Плохо спланированный запуск нового бренда с легкостью мог подорвать имидж их ведущей марки, Coke. Без соответствующей подготовки Diet Coke стал бы одним из тех обреченных брендов, которые не способны продержаться на рынке и полугода, несмотря на качество продукта как такового. Чтобы оправдать миллиарды, затрачен­ные на кампанию по запуску Diet Coke, экспертам и в Coca-Cola, и в их рекламном агентстве SSCB пришлось основательно потрудиться над анализом рынка и конку­ренции, над позиционированием нового товара, над его названием и упаковкой.

Нравится вам или нет, но реклама давно уже стала ключевым элементом ры­ночной экономики и завоевала прочные позиции в американском бизнесе. Реклама выросла в самостоятельную, самодостаточную индустрию, жизненно необходи­мую большинству компаний.

Остается загадкой — почему же у нас так много некачественной рекламы?

Любопытная теория на этот счет была у Карла Элли, основателя одного из лучших агентств 1970-х годов: "Процент действительно классной рекламы неве­лик. Процент рекламы никудышной — не выше. Остальное — посредственность. Подобное деление характерно не только для рекламы. Как много у нас высоко­классных ресторанов? Большинство — ни то ни се, так, средний сорт. Совершенства непросто добиться в любой области.