Чужой среди своих №1: писака

Да, клиентам позволительно дурное поведение. Хвала Всевышнему, мало кто из них этим правом пользуются. Как в таком случае объяснить обилие ужасных роликов в эфире? Не может быть, чтобы у плохих клиентов не было сообщников среди агентств. К сожалению, они есть.

Как, впрочем, и все остальное в Америке, список агентств представляет со­бой громадную дугу, на вершине которой — агентства по-настоящему блестящие, ниже расположились агентства поплоше, и, наконец, где-то там внизу — агентства совсем уж никудышные, тем не менее как-то держащиеся на плаву.

Вам стоит научиться отделять зерна от плевел, если вы хотите сделать в рек­ламном бизнесе продуктивную карьеру, а это не так просто, как кажется на первый взгляд. Если агентство засветилось на последнем рекламном фестивале с пароч­кой стоящих работ, это еще не повод проситься туда на работу.

Первое, что вам нужно сделать во время собеседования, это постараться вы­числить Писаку.

Первый признак: во время собеседования в разговоре всплывет Величайшая Работа Агентства, сделанная для какого-либо клиента во времена царя гороха. Писака, конечно же, не преподнесет ее вам под таким соусом, он, скорее всего, продемонстрирует вам ее с гордостью и скажет: "Вот наш золотой стандарт". Стоит насторожиться, если приведенная в качестве примера реклама пожелтела от древности, потому как была опубликована в древнем журнале типа Collier's.

У всех Писак есть в запасе такой пример. Еще бы, ведь на этой кампании они сделали себе имя. Они постоянно эксплуатируют одну и ту же некогда удачную Идею и выглядят при этом как один из первых исполнителей роли Бэтмена актер Адам Уэст в эдаком смешном, старомодном трико с капюшоном.

Не спорю, возможно, тогда эта реклама произвела фурор и стала для своего времени настоящим творческим прорывом. Но задайтесь вопросом: а что Писака сотворил с тех пор? По-настоящему талантливые рекламисты не останавливают­ся на достигнутом и производят гениальную рекламу из года в год для очень раз­ных клиентов.

Еще один своего рода красный флажок, который выдаст Писаку, — это его ма­нера разговаривать. Ну и любят же они поговорить! Собственно, ничего другого им и не остается, принимая во внимание тот факт, что произвести на свет Божий что-либо, заслуживающее внимания, им не удается, как бы они ни старались. О, Писака знает много красивых, громких слов. Что еще хуже, львиная доля этих красивостей им же самим и придумана. "В этом агентстве мы верим в то, что единственная реклама, имеющая право на существование, это реклама, облада­ющая клаттер-пробиваемостью". Услышав нечто подобное, бегите из агентства немедленно, бегите во весь опор. Можете даже оставить в кабинете Писаки свое портфолио. Потом соберете еще одно, а пока спасайтесь бегством. Не тратьте вре­мя, дожидаясь лифта, воспользуйтесь лестницей.

Однако если существуют агентства, позорящие свой род, на то есть причины. Если их работы отвратительны, этому есть логичное, однозначное объяснение. С одной стороны у них клиенты, которые заказывают бездарную рекламу, с дру­гой стороны бесталанный Писака, который такую рекламу с радостью штампует, а в середине этой порочной связки сидит бухгалтер, который считает полученную прибыль. Красивые слова недорогого стоят. Особенно красивые слова о том, как "мы весь этот бизнес перевернем в одночасье". Услышав такое, вы должны развер­нуться и бежать. По лестнице — черт с ним, с лифтом.

Но самый верный знак — это креативный директор, который поносит на чем свет стоит искусство и творческий процесс в целом и конкурсы рекламного мас­терства в частности. Он похож на малыша в песочнице, у которого нет большого красного мячика и который из зависти презрительно шипит: "Кто с большим крас­ным мячиком, тот дурак". Естественно, раз он сам не способен придумать нечто из ряда вон выходящее, то будет унижать всех, кому это по силам.

Такие личности убивают гениальные идеи в зародыше исключительно потому, что сами ничего подобного придумать не в состоянии. Более того, их идея состоит в том, чтобы убить вашу; "Постой-ка! Я тут придумал классную штуку... давай-ка не будем делать то, что придумал ты!" Их идеи — антитела. Они не существуют до тех пор, пока не появятся ваши, они возникают в противовес вашим творческим порывам и безжалостно их уничтожают.

На собеседовании такой субчик безапелляционно заявит, глядя вам прямо в глаза: "Креативности придают слишком большое значение. Мы тут не креати-вом занимаемся, мы улучшаем товарооборот клиента". Он вам расскажет, что тут и как. Покажет парочку роликов, которые он называет "продуктивными", и посту­чит по распечаткам с ровными столбиками цифр — отчетам о продажах клиента за период рекламной кампании. "Вот, дружок, основная наша задача".

Я бы хотел как-нибудь провести эксперимент общей стоимостью миллионов в сорок. Я дам задание снять рекламный ролик для какого-нибудь бренда пя­тикласснику. Что бы тот ни придумал, оставшиеся тридцать девять миллионов я потрачу на закупку эфирного времени и пущу его ролик в прайм-тайм. Готов поспорить, что через пару месяцев мой пятиклассник будет в состоянии точно так Же указать пальцем на привлекательную цифру в отчете о продажах бренда, ибо те вне всякого сомнения увеличатся. Я хочу сказать, что с двухтонной кувалдой даже пятиклассник сумеет взвинтить мяч в небеса. (Подозреваю, что медиабюджет

в несколько триллионов баксов немало поспособствовал высокой запоминаемое -ти роликов с мистером Уипплом).

В 1981 году, когда агентство Fallon McElligott Rice открыло свои двери, оно рек­ламировало себя следующим образом."Новое рекламное агентство для клиентов, которые готовы превзойти конкурентов интеллектом, а не кошельком".

И это как раз то, чем они и занимались: создавали не очень дорогую, но очень креативную рекламу, которая была в состоянии затмить собою творения многих

больших агентств с Мэдисон Авеню.

Мой босс, Пол Фэллон, однажды сказал: "Некоторые называют блестящее рекламное исполнение "творческим усилением". Такая реклама доносит сообще­ние эффективно и без дополнительных затрат, даже когда бюджет не позволяет воспользоваться всемогущим "медиаусилением". Стратегически упорядочен­ная креативность, как давным-давно заметил Эд Мак-Кейб, зачастую является "единственным честным способом получить нечестное преимущество над конку­рентами".

А теперь сравните эту цитату директора агентства Fallen McElligott с цитатой

одного Директора Писаки. Раскрыть имя этого человека я не могу, но сие высказы­вание, сделанное без малейшего зазрения совести, некогда напечатал один извест­ный и уважаемый профессиональный журнал для рекламистов: "Элементарное повторение может с легкостью построить для заказчика и знание, и капитал брен-да, даже если само рекламное сообщение далеко от совершенства и не слишком творческое. Как ни крути, а доллар в конечном итоге сильнее цента".

"Элементарное повторение"? Да если бы я был заказчиком этого субъекта, я бы, недолго думая, взял свой доллар и отнес бы в агентство, которое, потратив цент, предоставило бы взамен рекламу, полную элементарного таланта.

Писак куда легче выявить, когда они забираются на верхние ступеньки слу­жебной лестницы. В зрелые годы они обрастают званиями, длина которых зачас­тую достигает десяти дюймов. Увидел я тут на днях в журнале фотографию одного Писаки, так подпись под ней гласила: "Старший вице-президент/Вице-председа­тель/Главный креативный директор по Северной Америке/Глобальный менед­жер/Международный координатор". Не шучу — воспроизвожу титул дословно.

В агентстве таких Писак иногда держат как свадебных генералов. Их привле­кают к презентациям, когда назревает крупная сделка с новым клиентом, а все остальное время их занимают работой над тем, что я называю "Долгоиграющий заказ", над которым они могут измываться сколь душе угодно, не причиняя особо­го вреда ни бренду, ни репутации агентства. Как заметил один остряк, они широко известны именно потому, что широко известны.

И в заключение еще несколько слов о Писаках. Одно из главных достоинств рекламного бизнеса в том, что он привлекает невероятно жизнерадостных, энер­гичных, интересных и по-настоящему приятных людей — не знаю, почему, но так уж повелось.И Писаки — не исключение. Многие из тех, что встречались мне, — милейшие личности. Вне офиса они зачастую балагуры, любящие родители, в компании с ними приятно порыбачить или поиграть в бридж.

Но я предупреждаю вас: остерегайтесь их в рабочее время. Если вы — новичок, вы легко подпадете под их влияние, переймете их дурные привычки, их баналь­ный стиль, а потом из вас этого не выбьют даже самые талантливые наставники. Мы становимся лучше в окружении людей, чьим творчеством восхищаемся.

ЗОЛОТЫЕ НАРУЧНИКИ

Коль вам доведется получить работу в большом, скучном агентстве, вы, сами того не подозревая, рано или поздно позволите надеть на себя "золотые наручни­ки". Это крупное агентство, возможно, станет платить вам солидные деньги за то, чтобы вы придумывали скучную, банальную рекламу. К деньгам вы скоро при­выкнете. Пройдет пара лет, и ваш банковский счет будет регулярно пополняться круглыми суммами, а ваше портфолио — никудышными рекламами, показывать которые вы сможете только со смущением или витиеватыми оправданиями.

В агентствах есть масса смехотворных, но, тем не менее, действенных способов удержать вас за рабочим столом, за написанием откровенно слабых рекламных текстов. Помню, в одном агентстве в этих целях начали раздавать направо и нале­во вице-президентские должности. Всех, кто жаловался или начинал подыскивать другое место, срочно производили в вице-президенты.

Какое-то время спустя получилось, что каждый сотрудник творческого отде­ла стал вице-президентом, и приманка потеряла свою былую привлекательность. Думаете, руководство это остановило? Как бы не так. Они начали раздавать "сек­ретные" вице-президентства.

Вот как это происходило. Начальник тайком зазывал вас в свой кабинет и толкал речь: "Мы в восторге от твоей работы. Ты — наша будущая суперзвез­да. Так что мы решили присвоить тебе звание вице-президента... Только никому не говори. Некоторые, знаешь ли, тяжело переживают чужой успех — они-то не так талантливы, как ты, и их нескоро еще продвинут по службе".

К тому времени как я покинул это агентство, весь творческий отдел состоял из "суперзвезд", по совместительству еще и вице-президентов — половина явных, половина "тайных".

В большинстве случаев все эти "вице-президентства" и прочие громкие титулы не имеют никакой реальной ценности. Был у меня приятель, который трудился в одном старом крупном агентстве со множеством сотрудников. На следующее утро после того, как он получил повышение, стоит он у своей рабочей кабинки, болтает с сослуживцем. Вдруг появляется подсобный рабочий с молотком в ру­ках, подходит к нему, спрашивает: "Ты Бакнер?" Мой друг утвердительно кивает. Парень прибивает к его рабочей кабинке дополнительную стенку, увеличив рабочее помещение примерно на полметра, бросает небрежно: "Поздравляю", — и преспокойно уходит.