Что должно быть в идеальном брифе?

· Цель мероприятия.

· Задачи, которые надо решить (максимальное описание проблемного фона).

· Целевая аудитория.

· Сроки реализации проекта и его география.

· Предполагаемый бюджет.

Как работать с агентством?

Цикл любых отношений состоит из притирки, понимания и охлаждения. Так будет и с агентством.

· Привыкание. Начиная работать, будьте готовы к периоду привыкания (два-три месяца). К этому времени вы начне­те понимать друг друга с полуслова. Этот период идет на эмоциональном подъеме, и агентство делает все, чтобы за­воевать ваше доверие и расположение.

· Выход на плато. Так можно назвать второй этап, когда взаимопонимание с агентством налажено, установился ал­горитм взаимодействий (презентация идей и их утвержде­ние, оплата, реализация). Не успокаивайтесь на этом, так как скоро наступит момент охлаждения.

· Охлаждение также совершенно закономерно: процесс дос­тижения завершен. Старайтесь не доводить до того, что к вам начнут относиться с прохладцей. Заранее оговорите, чего вы всегда будете ждать от агентства — проактивности, креативности, желания консультировать вас по любым ва­шим проблемам.

 

На этом этапе очень важен хороший контакт с руководителем агентства. Не доводите себя до состояния недовольства агентством. Старайтесь на руководящем уровне снять все намечающиеся пре­тензии.

Если это не поможет — время говорить «Л о свидания!».

Не заставляйте себя долго мириться с плохим обслуживанием. Попрощайтесь с поставщиком, пока он не нанес ущерба вашему делу.

Стройте партнерские отношения

Забудьте заповедь «Клиент (т.е. вы) всегда прав», она лишает поставщика услуг прав и человеческого достоинства. Стройте парт­нерские отношения. Пусть агентство не боится быть критичным по отношению к вам.

Всегда старайтесь встать на место поставщика (хорошо, если у вас есть опыт работы в агентстве, «по ту сторону баррикад»).

Говорит Игорь Манн: «Когда-то я работал в рекламном агентстве ря­довым агентом по продаже рекламы в рекламном справочнике. Этот ко­роткий опыт помогает мне понимать агентства, которые работают с нами. Хорошо для агентства, когда есть заказчик с таким опытом».

 

Старайтесь быть «хорошим клиентом».

· Оплачивайте их счета вовремя (или даже раньше времени). По возможности не заставляйте их кредитовать вас.

· Давайте агентству четкие, конкретные и полные задания.

· Сделайте их частью команды. Приглашайте их в офис на обсуждение планов, программ и стратегий. Ваше агентство будет лучше ориентироваться в вашей «кухне», а вы полу­чите свежий взгляд со стороны и объективное мнение.

· Благодарите

· Стройте неформальные отношения.

· Приглашайте сотрудников агентства на ваши открытые корпоративные мероприятия. Знакомьте их с вашими кли­ентами (для агентства это возможность расширить свою клиентскую базу и способ лучше понять ваш бизнес).

· Рекомендуйте ваше агентство своим клиентам и партнерам.

· Поздравляйте агентство с праздниками, профессиональны­ми наградами и днями рождения. Отправьте им открытку и попросите подписать ее всех членов вашей команды, ко­торые пользуются услугами агентства.

PR вокруг выставки

 

Подготовкой к участию в выставках обычно занимаются менед­жеры по маркетингу. Ваша задача как менеджера по PR — сделать экспозицию компании заметной. Поэтому здесь мы предлагаем вам контрольный список идей по мероприятиям и видам деятельнос­ти, которые вы можете использовать в своих PR-целях.

Для СМИ

1. Анонс экспозиции. Подготовьте и распространите накану­не выставки пресс-релиз о том, что нового и интересного представляет ваша компания.

2. Мероприятие для прессы. Если во время выставки плани­руется серьезное событие (подписание контракта с новым клиентом, презентация новых технологий, товаров и т.п.), организуйте пресс-брифинг. Это можно сделать прямо на стенде вашей компании.

3. Гостеприимный хозяин. Если вы хотите, чтобы журналис­ты обязательно зашли на ваш стенд, приглашайте их не ра­ботать, а отдохнуть у вас, перевести дух, выпить чай, кофе или другие напитки у вас в переговорной. Пресса обязатель­но бывает на всех значимых выставках. На них за внимание журналистов борется большое количество компаний. Пусть они знают, что у вас можно найти временное убежище.

Не загружайте их сразу своей информацией. Как в сказке, сна­чала напоите, накормите. Поверьте, что журналисты прекрасно знают свое дело, поэтому все равно расспросят вас о том, что вы представляете на выставке. А ваше гостеприимство и понимание сложностей их работы они оценят по достоинству. Надо ли гово­рить, что PR-менеджер должен присутствовать на стенде всегда, так как журналист может прийти в любой момент?

Для клиентов

1. Онлайн-новости. Не все ваши потенциальные клиенты мо­гут посетить выставку, поэтому вы можете организовать онлайн-репортажи событий с вашего стенда на web-сайте компании. Для этого вам понадобится цифровой фотоап­парат, ноутбук и выход в Интернет. Даже если у вас нет до­ступа в сеть со стенда, вы можете в конце дня выкладывать фотографии и текст на сайт. Заранее продумайте прибли­зительный план событий выставки (презентации новых продуктов, встречи с важными клиентами и т.д.).

Говорит Андрей Мамонтов: «PRSG неоднократно использовала дан­ный инструмент с разными клиентами в работе на выставке. Горячие новости отражают динамику событий на стенде и нередко подогрева­ют интерес к компании и ее экспозиции. Например, стенд "НТВ-Интернет" на "Комтек'2001" посетил космонавт Гречко, который приехал на выставку специально ради экспозиции компании. Данное стремление легендарного космонавта было поощрено компанией, и ему был при­сужден статус почетного клиента "НТВ-Интернет", что, соответствен­но, попало в онлайн-новости с выставки. Это еще больше подогрело интерес к компании со стороны как клиентов, так и журналистов, что отразилось и на статистике посещений соответствующих страниц на корпоративном ресурсе. За пять дней работы выставки горячие ново­сти прочитало 30 000 посетителей».

2. Анкеты. Чтобы знать, кто ваши посетители, и иметь воз­можность проанализировать результаты своего участия в выставке, используйте анкеты. Они не должны содержать много вопросов. Определите, что вам важнее всего знать о посетителях (потенциальных клиентах), их мнении о ва­ших продуктах и т.д. Не перегружайте анкеты, пусть они будут максимально простыми и не требующими много вре­мени для заполнения. Обязательно внесите в анкету графы «ФИО», «Название фирмы», «Адрес». Бланки анкет раз­множьте в достаточном количестве. Предлагайте посети­телям заполнить анкету и подарите заполнившему после этого в качестве благодарности небольшой сувенир, либо заполняйте ее сами со слов визитера.

3. Семинар. Выставка всегда сопровождается новыми контак­тами. Используйте эту возможность, чтобы подробнее рас­сказать о своих продуктах, решениях. Не проводите семи­нары прямо на стенде. Как правило, там достаточно шум­но и много отвлекающих факторов. Лучше арендуйте кон­ференц-зал рядом с местом проведения выставки.

4. Прием. Хороший способ пообщаться в неформальной обстановке с потенциальными клиентами и партнерами

во время работы выставки, укрепить отношения с ними. Соберите гостей после завершения одного из дней рабо­ты выставки, дайте им возможность лучше узнать вашу компанию и сотрудников, с которыми им предстоит ра­ботать.

5. Раздаточные материалы. На любой выставке обычно пред­лагается и раздается великое множество различных реклам­ных материалов и сувениров. От их содержания и качества зависит, какое представление получит потенциальный кли­ент о вашей компании. Поэтому хорошенько продумайте, что именно вы будете предлагать посетителям. Мы дадим вам лишь один совет. Старайтесь не раздавать литературу направо и налево. Это неэффективно. Лучше расспросите посетителя и договоритесь прислать ее поз­же по почте. Узнайте у него, какая информация ему нуж­на, и вышлите ее ему сразу же после выставки. Не нагру­жайте посетителя литературой непосредственно на стен­де. Поступив таким образом, вы сможете лучше узнать потребности вашего потенциального клиента и проявить внимание к посетителю. Пообещав что-то сделать и вы­полнив это, вы докажете, что на вашу компанию можно положиться.

6. Fun на стенде. Организуйте розыгрыш призов, лотерею, промоушн-акцию, раздачу образцов продукции и т.д.

Говорит Андрей Мамонтов: «На выставке 'Транс Россия 2001" на стен­де компании ОН1_ были установлены весы, на которых всем желающим предлагалось взвесить свои сумки, пакеты, себя, наконец. После этого полученный вес записывался на специальный стикер с логотипом ком­пании, который наклеивался на взвешенный "объект". В результате большая часть посетителей носила на себе фирменный знак DHL. Бо­лее того, стендисты не удержались от соблазна и обклеили стикерами девушек на роликах — промоутеров другой компании, которые после этого рекламировали уже не только свою компанию, но и DHL тоже».

 

Пригласите на стенд кого-то из известных людей. Сообщите публике об этом заранее, придумайте, чем ваш гость будет зани­маться. Это позволит привлечь дополнительное количество посе­тителей. Организуйте брифинг с участием приглашенной персоны и позовите на стенд журналистов.

Говорит Андрей Мамонтов: «На выставке "Мир красоты — 1999" на стенде журнала для профессионалов в мире косметики работал извест­ный голливудский визажист, автор грима в фильмах "Маска" и "Плане­та обезьян". В течение всего дня посетители имели возможность на­блюдать за работой мастера, получить полезные советы, задать вопро­сы, быть самим загримированными. Поверьте, от посетителей не было отбоя. Позже были организованы брифинг с его участием и его мастер-класс».

Для персонала:

1. Знаки отличия. В авиации есть сигнал «свой — чужой» для определения, какому государству принадлежит самолет. Так и на вашем стенде персонал компании должен иметь ка­кие-нибудь знаки отличия. Это может быть какая-то оди­наковая, корпоративных цветов деталь в одежде, например рубашка, галстук, платок. Все работающие на стенде долж­ны иметь именную табличку — бедж с крупно написан­ным на нем именем. Это поможет посетителям идентифи­цировать их и поможет общению.

2. Дневник выставки. После выставки обязательно попро­сите всех занятых на ней сотрудников написать отчет о работе. Пусть люди опишут, что им понравилось и не по­нравилось (в работе вашего стенда и на выставке вооб­ще), что привлекло их внимание из того, что предлагали посетителям на других стендах, что наиболее удачно ра­ботало на вашем. Это поможет вам правильно оценить саму выставку, ваше участие в ней и найти идеи для сле­дующей выставки.