Мы верим словам, только словам и еще раз только словам.

Именно они меняют формы, в которых предстает перед нами вне­шний мир. Слова помогают воссоздать картину, запомнить уви­денное. В этом нет ничего удивительного. Наше сознание так уст­роено. Мы мыслим ассоциативными рядами, так нам проще запом­нить предмет. Судите сами:

«Кока-кола» — это всегда!

«Макдональдс» — весело и вкусно.

Все знают, что «Мерседес» является эталоном комфорта и качества в автомобилестроении. Но как много людей имели возможность ездить в машине данной марки? Еще меньше людей, которые ею обладают. Но мы охотно в это верим!

Вот она, сила слова!

Стереотипы часто подменяют процесс мышления. Вы не думаете каждый раз о действиях, которые уже неоднократно выполняются. Даже если они нерациональны и неэффективны, вы все равно их производите в такой же последовательности, что и раньше, на простом основании, что так было всегда.

Парадокс в том, что из-за своих стереотипов мы считаем стандартным то, что не вписывается в привычное русло нашего мышления. Это похоже на то, когда вы идете на работу и вместо привычного выбираете новый маршрут.

Надо заметить, что менеджмент многих организаций патологически боится выделиться, выбиться из ряда конкурентов: «Мы не 6 так делать потому, что никто из наших конкурентов так не делает».

Нельзя добиться успеха, делая лишь то, что делают ваши конкуренты, оставаясь такими же, как они. Сознанию ваших потребителей не за что зацепиться, чтобы запомнить вас, ваш продукт или услугу. У вас должно быть что-то, о чем захотят и будут гово­рить люди.

Средства массовой информации не интересует товар лучшего качества или лучшая компания. Журналисты пишут о тех, кто пред­ставляет новые идеи, кто первый выходит на рынок с инновацион­ным товаром, т.е. о тех, кто креативен, кто оригинален в своих дей­ствиях и мыслях. Запомните, «новость» имеет один корень со сло­вом «новый».

Компании борются за пространство в сознании людей, пыта­ются установить четкую эмоциональную связь со своим брэндом. Но трудно закрепиться в памяти потребителей, если вы не первый в чем-либо. Колумб открыл Америку. Гагарин — первый космо­навт. А вы помните, кто был вторым?

Наш мир перегружен информацией, ее производится гораздо больше, чем в состоянии переварить любой из нас. В ячейках на­шей памяти хватает места только для лидеров. Поэтому ваш обязан быть креативным, быть оригинальным.

Вы должны найти ту особенность, то уникальное свойство ев ей компании, которого нет у других, чтобы благодаря ему за Р питься в сознании ваших аудиторий. Сделать компанию, товар/услуги, вашего руководителя или даже вас самого брэндом №1 ей категории должен именно ваш PR.

Иногда стереотипы полезны! Доводя до аудиторий сообщение о новых товарах, технологиях и т.п., на них можно опираться и через них проводить определенную ассоциацию. Однако при разработке PR-кампании они вредны. Чтобы выжить в конкуренции, избавляться от стереотипов.

Чаще задавайте себе вопрос «А что, если?».

Говорит Лазарь Залманов: «Мало кто из руководителей и специалистов ЛОМО мог представить себе, чем окажется для компании факс, по­ученный 1 апреля 1994 года из Вены. В нем сообщалось, что в четырех городах Австрии и Германии около 600 человек создали междуна­родное ЛОМОграфическое общество, члены которого не могут предста­вить свою жизнь без фотоаппарата "ЛОМО-компакт".

В нем говорилось также, что ЛОМОграфы (так они себя называли) изоб­рели новое направление в фотоискусстве — ЛОМОграфию. Это особый вид фотосъемки с близкого расстояния с помощью русского "компак­та", которая производится навскидку, что называется "от бедра", не глядя в видоискатель. Из полученных в результате такой "охоты" ЛОМОграфий (т.е. отпечатанных малоформатных фотоснимков) составля­ются своеобразные ЛОМО-стены (фотопанно), из которых получается особая экспозиция, представляемая на выставке. На открытие первой в России московской выставки ЛОМОграфии и приглашали представи­телей питерского предприятия.

Человек, получивший факс, посмотрел на дату и подумал, что это про­сто первоапрельская шутка одного из наших эмигрантов, посмеялся и выбросил бумагу в корзину. А в июне пришел новый факс, теперь уже из московского фото центра на Цветном бульваре, примерно с таким же содержанием. Теперь уже факс, который получил тот же человек, был направлен в только что созданную PR-службу ЛОМО. Так представите-

^и ЛОМО познакомились со своеобразным фан-клубом своего фотоап­парата.

омство закончилось подписанием контракта на поставку в Австрию камер. Отныне почти все произведенные в Петербурге фотоаппараты отправлялись в Австрию, а оттуда — во многие страны мира. Первоначальная цена была очень низкой, так как оплачивались только затраты на их сборку. (К тому времени по объективным причинам производство фотоаппаратуры было свернуто. Оставалась только сборка "ЛОМО-компакта" из давно изготовленных деталей и закупленных комплектующих элементов, запасов которых хватило бы примерно на год). На ЛОМО полагали, что около шести тысяч камер, на которые у приятия имелись детали и комплектующие, хватит фанатам "компакта " надолго. Однако фотоаппараты разошлись всего за полтора года. Встал вопрос, что делать дальше. Если запускать производство "с нуля" то это будет совсем другая цена.

Австрийские партнеры долго не могли понять, почему они покупают все больше и больше фотоаппаратов, а цена растет. Когда ЛОМОграфы по­няли причину повышения цены, психологический барьер был преодо­лен, но финансовый вопрос оставался. Они не могли платить столько, чтобы окупить все затраты российского производителя. Сотрудничество подошло к критической черте.

"ЛОМО-компакт" оставался самым убыточным прибором ЛОМО. Почти все службы высказывались против продолжения производства. Эконо­мистов и финансистов не устраивала цена, производственники не хо­тели тратить больших усилий на реанимацию утраченных связей с по­ставщиками комплектующих, маркетологи и продавцы сомневались в том, что увлечение ЛОМОграфией продлится долго. Собственных средств на массированную рекламу за рубежом у ЛОМО не было. PR-специалисты говорили своему руководству: "А что, если супер активная деятельность ЛОМОграфического общества, их бесконеч­ные теле интервью о ставшем очень модным новом направлении в фо­тоискусстве и об их динамичном образе жизни, многочисленные пуб­ликации в мировой прессе, в которых постоянно повторяется имя на­шей компании, помогут ей получить мировую известность?" Расчет оказался верным, и сегодня имя компании стало всемирно из­вестным брэндом. Многие солидные контракты по очень серьезной продукции были заключены после того, как о ЛОМО узнали из статей о ЛОМОграфии.

В настоящее время несколько сотен тысяч человек в более чем 60 странах мира являются активными членами ЛОМОграфического общее А помимо всемирной известности ЛОМО ежегодно получает более $1 млн. дохода от продажи "компактов". И по-прежнему некоторые, уже незначительные, убытки от производства фотоаппаратов рассматриваются руководством компании как эффективные вложения в рекламу и PR».

 

Сойти с наезженной колеи, пойти другим путем в развитии своей компании может оказаться весьма полезным.

Проводите постоянную ревизию того, что и как вы делаете. Не стоит необдуманно делать что-то просто потому, что так делали все и всегда.

Готовьте свежие идеи! Они вам понадобятся.

 

Техпомощь

 

Работа любого PR-менеджера — это сплошной стресс. Он по­стоянно находится под давлением руководства, коллег, журналис­тов и крайних сроков.

Кто может помочь ему? Увы, либо коллеги, либо PR-агентство.

ЧТО может помочь ему? Здесь список, к счастью, будет длиннее.

Вот некоторые технические устройства и программы, которые могут значительно облегчить жизнь PR-менеджера:

· Лэптоп (переносной компьютер). Незаменимая вещь для мобильной работы. Находитесь ли вы в своем офисе, в ре­дакции журнала или на пресс-конференции — у вас всегда под рукой необходимые документы.

Рассказывает Игорь Манн: «Однажды я видел, как один из РR-менеджеров развернул мобильный РR-уголок в переговорной на выставке за 5 минут.

Из своего кейса (такие называют пилотскими) он достал мобильный телефон, диктофон, лэптоп, мини-принтер, цифровую камеру, мини-сканер… через полчаса после пресс-конференции одного из руководителей нашей компании он отправлял многостраничный отчет с фотографиями журналистам и своим коллегам.

Это впечатляло три года назад — сейчас это сделать проще.

Впечатлять это будет по-прежнему».

 

· Мини-компьютер — уже вполне доступная по цене вещь, которая может стать удобным помощником для хранения и редактирования контактов, календаря, отдельных файлов и целых книг.

· Сканер — полезная и удобная вещь для работы с документами и периодикой, для создания архива публикаций и личного рода отчетов.

· Мобильный телефон. Вы должны быть всегда доступы для своего руководителя, агентства и журналистов. К тому же (при наличии мини-компьютера или лэптопа) это мобильный выход в Интернет, доступ к электронной почте

· Цифровая фотокамера. Обыкновенный фотоаппарат явно уступает по удобству работы своему цифровому коллеге Ваш цифровой фотоаппарат должен быть всегда у вас под рукой. Помните: «Одно изображение стоит тысячи слов».

· Диктофон. Он может быть микро кассетным или цифровым, но он должен у вас быть. Очень удобен цифровой диктофон с функцией сохранения звуковых файлов в компьютере. Убе­дитесь, что вы сможете записывать на него разговор продол­жительностью не менее часа (в идеале полтора).

Говорит Марина Горкина: «Моя практика показывает, что микро кассетный диктофон лучше. Цифровые записывают все, вплоть до фоно­вого шума. Очень неудобно, когда вы беседуете с кем-либо на выставке или в другом шумном месте».

Говорит Игорь Манн: «Я знаю одного менеджера по PR, который запи­сывает на свой цифровой диктофон ВСЕ разговоры с прессой и ком­ментарии, которые он дает. Его диктофон может записывать до 4 часов разговора. Потом он хранит разговоры и комментарии в виде ауд^ио" файлов на своем компьютере достаточно долгое время. Его подход: бе­реженого бог бережет».

· Лазерная указка — необходимая вещь для презента других мероприятий.

· Возможности Microsoft Outlook. Поверьте, что если вы потратите несколько часов на освоение Microsoft Outlook, то отдача будет выше ваших ожиданий.

· Возможности Microsoft Word, Excel и Power Point —правка текстов пресс-релизов с возможностью видеть, кто и когда внес исправление или добавил комментарий; компоновка текстов PR-материалов; база данных с возможностью фильтрации и поиска; все возможное для проведения презентации... Так же, как и с Outlook, инвестируйте время в изучение всех необходимых для возможностей этих программ.

Говорит Игорь Манн: «Когда я в первый раз увидел, как моя коллега правила пресс-релиз, половленный одним из наших клиентов, используя функцию Track Changers, я был потрясен. Это оказалось настолько удобнее того способа, который для правки текста я использовал рань­ше! Век живи — век учись!

В тот же день я попросил ее рассказать мне, как это делается, и освоил эту и другие хитрости редактирования текстов, которыми она поделилась со мной».

 

Вероятнее всего, многие из рекомендованных нами техничес­ких устройств недоступны для многих PR-менеджеров. Собирай­те свой технический арсенал понемногу (начните с диктофона). Убеждайте вашего руководителя в необходимости иметь эти тех­нические устройства, доказывайте (сначала на словах, а гестом и Делами), что ваша работа будет делаться лучше и быстра По­пробуйте предложить вашему руководителю, чтобы что-то из перечисленного стало наградой за хорошо проведенную работу или мероприятие.

Вы можете быть лучше, чем другие PR-менеджеры, не только за счет знаний, связей и навыков.

Ваше техническое уснащение — или его отсутствие — также может повлиять на результаты вашей работы и эффективность вашего PR.