Мероприятия с прессой и для прессы

 

В каких случаях мы предпочитаем встретиться с друзьями или близ­кими, вместо того, чтобы просто связаться с ними по телефону или e-mail?

· когда в жизни происходит значительное событие, сопро­вождаемое большим эмоциональным фоном (окончание школы, рождение ребенка и т.п.);

· по случаю памятной даты (день рождения или свадьбы),

· когда проездом из другого города появляется двоюродная бабушка, которую вся семья не видела много лет;

· в рамках заведенной традиции для поддержания отношений (воскресный обед у родителей).

 

Именно так и надо рассуждать, выбирая повод для встречи с журналистами, а также привлекая их на мероприятия для партнеров и клиентов компании.

 

То когда какое мероприятие уместно, а также правила их подготовки и проведения подробно описаны в «Приложениях с комментариями» («Время и место встречи», «Методика организации конференции» и «Методика организации семинара»). Там мы говорим об эффективности проведения мероприятий с прессой и для прессы.

Безусловно, очное общение наиболее продуктивно и для выхо­да публикаций, и по «Заметкам» на дальнейшее развитие темы (ин­тервью, комментарии, статьи). Однако, прежде чем назначать сви­дание журналистам, ответьте на несколько вопросов:

· насколько тема мероприятия значима для рынка, на кото­ром работает компания?

· какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?

· какие документы будут подготовлены для прессы?

· кто из первых лиц компании будет присутствовать на мероприятии?

· насколько эти люди интересны для прессы?

· будут ли выбранный день и место удобны для участников

· встречи?

· какие еще события будут происходить в этот день?

 

Во всем нужна концепция.

Ваше мероприятие для прессы должно иметь большую эмоци­ональную составляющую. Собирайте идеи.

· следите за тем, какого рода мероприятия проводят ваши конкуренты.

· что делают компании в других отраслях.

· «примеряйте» чужие идеи на свой бизнес.

 

Концепция мероприятия зависит не только от повода, но и от на которую она рассчитана.

Весомый новостной повод для деловой прессы не нуждается в антураже.

Мероприятие для светской прессы, избалованной «тусовками», нуждается в оригинальной концепции.

Говорит Марина Горкина: «Для пресс-конференции победителей кон­курса "Trans American Discovery" (компании Phillip Morris) по итогам путешествия по Америке компанией PRSG была выбрана концепция пу­тешествия.

С момента получения приглашения на пресс-конференцию журналист "погружался" в атмосферу путешествия. Приглашение выглядело в виде авиабилета, в зоне регистрации стояла "рамка" как в аэропортах в зоне контроля. Сувениры и пресс-материалы выдавались в дорожном рюк­заке.

Экипированный таким образом журналист занимал место в зале, оформ­ленном декорациями и символикой мест, через которые прошло путеше­ствие. Мост "Золотые ворота" символизировал Сан-Франциско. Гора пре­зидентов с надписью HOLLYWOOD — Лос-Анджелес, Статуя свободы — Нью-Йорк. Были и "живые образы": Мерилин Монро — Голливуд, Рей Чарльз — родина джаза и блюза Новый Орлеан, Элвис — Мемфис и т.п. Звуковой и видеоряд, которые сопровождали рассказ путешественни­ков о пройденном маршруте, создавали атмосферу полного погруже­ния в путешествие по Америке».

Материалы нужны всегда, независимо от типа мероприятия.

Таким образом, вы, прежде всего, подстраховываетесь от иска фактов, путаницы в именах, должностях и прочих ошибок.

В разделе «Другие PR-тексты» главы «Смертельное оружие» вы берете все необходимое для пресс-папки, соответствующей случаю. Даже если ваше мероприятие (коктейль, прием и т.п.) не пред­лагает большой официальной и информационной части, подго­товьте для журналистов следующую информацию:

· программа мероприятия (что, где, когда, продолжитель­ность мероприятия);

· список выступающих (имя, должность, тема доклада; на­писание иностранных имен желательно дать и на кирил­лице, и на латинице).

 

Программа пресс-мероприятий строится по принципу макси­мального удобства для журналистов. Что стоит учитывать:

· день недели. Наиболее удобны вторник, среда и четверг, т.к. вы имеете возможность провести гЫ1о\у-ир работы по при­влечению СМИ прямо накануне мероприятия, а еженедель­ные издания смогут успеть использовать вашу информа­цию непосредственно на текущей неделе.

· время начала. Мероприятие в первой половине дня позво­лит еженедельным изданиям и информационным агент­ствам использовать информацию в тот же день.

Говорит Андрей Мамонтов: «В зависимости оттого, на какую пресс-аудиторию рассчитано мероприятие, выбирайте время. Для деловых изданий предпочтительней утро. Однако журналисты не слишком ранние пташки, поэтому начинать лучше всего около 11 утра. Светская пресса является ко второй половине дня, вечером».

· продолжительность. Экономьте время людей, которым за день надо посетить несколько пресс-конференций и успеть сделать материалы о них. Выступления докладчиков (в общей сложности) не должны быть продолжительнее ч Оптимальнее всего 40 минут. Ваша аудитория не успеет тать, и у нее будут силы на дополнительные вопросы

· место. В центре города, недалеко от метро. Если выбранная площадка имеет неудобное расположение, организуйте специальный бесплатный автобусный маршрут для журналистов и предупредите их об этом.

· неформальное общение. Предусмотрите время для мини интервью и неформального общения журналистов с основ­ными докладчиками. Удобнее всего организовать это во время фуршета. Немного еды и напитков смогут создать непосредственную обстановку для общения.

Если вы принимаете журналистов в рамках мероприятия для клиентов и партнеров, предусмотрите в его программе (если это семинар или конференция) специальную часть для прессы, где да­дите информацию по данному событию в краткой и адаптирован­ной для журналистов форме.

Говорит Марина Горкина: «В компании "Интерлизинг" в рамках экс­курсий для клиентов на химико-фармацевтический комбинат "Акрихин" я пригласила несколько журналистов принять участие в мероприятии. Поскольку программа экскурсии была изначально рассчитана на руко­водителей аптек, мне нужно было встать на место журналиста и пред­ставить, как в рамках общей программы он сможет получить нужную

ему информацию.

Далее все было делом техники — хорошие пресс-материалы, логисти­ка и умение управлять человеческими потоками: "хотите задать воп­росы руководству — это можно сделать сейчас, хотите узнать о... — это здесь и т.п."».

Интернет-PR

 

Возможно, прогресс еще не ворвался в офисы ваших клиентов и квартиры ваших потребителей через свободный доступ в Интернет, но не торопитесь пролистывать этот раздел.

Подумайте хорошенько!

Может, другие важные для вас персоны давно жаждут найти во мирной паутине хотя бы ссылку на вас. Подождите говорить «нет». Пройдитесь по списку:

· средства массовой информации;

· клиенты;

· партнеры;

· поставщики;

· сотрудники;

· инвесторы;

· государственные органы.

 

Мы уверены, что 2-3 строчки вы точно для себя отметили.

Интернет как средство коммуникации предоставляет вам - менеджеру по PR — несколько неоспоримых преимуществ для популяции компании и продукции/услуг по сравнению с другими каналам

Во-первых, Интернет позволяет вам общаться с целевой аудиторией напрямую и рассказывать свою историю в той манере какой вам хочется.

Во-вторых, Интернет, прежде всего, используется как источник разнообразных данных, и пользователи Всемирной паутины сами отыскивают вашу информацию. Они охотно изучают ее, потому что они в ней заинтересованы и рассматривают возможность нала­живания с вами сотрудничества.

В-третьих, пользователи Интернета хотят видеть информацию из первоисточника и сделать свои собственные заключения само­стоятельно, без посторонней помощи.

В-четвертых, Интернет раздвигает границы и превращает ло­кальный бизнес вашей компании в национальный или даже меж­дународный, так как любая виртуальная страничка доступна и видна из любой точки планеты.

В-пятых, Интернет не требует больших затрат. Годовой бюд­жет на содержание ваших Интернет-проектов соизмерим с расхо­дами на проведение одной презентации.

Еще один аргумент «ЗА»

 

Вас не убедили аргументы, приведенные выше? Тогда вот вам

еще один.

Интернет превращает вашу компанию в современный бизнес. Присутствие во Всемирной паутине дает понять другим, что вы по­нимаете тенденции развития экономики и используете современный инструменты продвижения своей компании и продукции, обеспечивая простой и легкий доступ к информации. А ваш сайт являет первоочередным информационным источником для потенциальных клиентов или людей, чье мнение является общественно значимы

Ну и, наконец, большинство людей предпочитают строить деловые отношения с теми, кто схож с ними во мнении, кто ж ними на одной волне.

Как использовать Интернет в своих PR-целях

 

В отношении Интернета вам следует усвоить одну вещь: это лишь один из способов коммуникации (подобно телефону, телевидению или даже очной встрече). Это значит, что во Всемирной паутине вы можете осуществлять PR-проекты, подобные тем, которые вы делаете в реальной жизни.

Например:

· делать презентацию (представление продукции или компании);

· распространять корпоративную периодику, новости, бюл­летени и т.п.;

· проводить семинары (обучение и/или представление новой продукции, ее обсуждение);

· осуществлять тренинг клиентов и партнеров;

· организовывать выставку своих достижений;

· стимулировать каналы продаж и т.д.

 

Как это можно реализовать в Интернете?

 

Мы поделили все виды PR-активности в сети на три группы, отличающиеся друг от друга характером воздействия и актуально­сти информации. Вот они:

Web PR. или Добро пожаловать!

Основной признак данной группы инструментов интернет-PR: информация предназначена для широкого круга пользователей и близка к статичной (по крайней мере, большая ее часть актуальна и Доступна в течение продолжительного периода времени).

Сюда относятся сайты и Web-конференции.

Мы не будем рассказывать о том, как делать корпоративные сайты, и об особенностях дизайна в Интернете. На эту тему есть много книг и статей (в частности, вы можете найти несколько из них в разделе «PR для чайников» на www.prsg.ru). Отметим лишь следующее:_:

1. Делайте сайт интересным для аудитории. Не пытайтесь делать из сайта лишь электронный вариант корпоративного буклета. Размещайте на нем интересную информацию, которая будет характеризовать компанию, делать акценты на ее уникальности, убеждать и продавать.

Не знаете, как это сделать? В качестве примера смотрите www.prsg.ru

2. Не пытайтесь решать в одном Интернет-ресурсе разные дачи. Не совмещайте презентацию вашей компании, например, с Интернет-магазином. Сделайте лучше два разных сайта и поставьте на них ссылки друг на друга. Поверьте, лишние затраты окупятся большей эффективностью каждого из этих ресурсов в решении возлагаемых на них задач. То же самое рекомендуем для корпоративной информации и по отдельным торговым маркам (брэндам), принадлежа­щим вашей компании. Разносите информацию, так как ее аудитория разная и/или приходит с разными целями.

3. Делайте интересные Интернет-проекты, напрямую не свя­занные с вашей организацией или продукцией/услугами, которые смогут привлечь дополнительное внимание к вашей компании.

4. Используйте чужие Интернет-ресурсы для размещения сво­ей информации и ссылки на ваш сайт. Предлагайте бесплат­но контент с отсылкой на вашу виртуальную страничку как первоисточник. Помимо того, что это привлечет посетите­лей других ресурсов, это еще пойдет в зачет в поисковых системах, которые в своем рейтинге сайтов по результатам поиска учитывают индекс цитирования (чем больше сай­тов ссылаются на ваш, тем выше его позиции в списке).

5. Используйте соответствующие по тематике интернет-конференции для привлечения внимания к своей компании. Пишите в них сообщения, отсылайте их участников к вашему сайту. Отнеситесь к этому серьезно. Это не напрасная трата времени. Это работает. Например, все авторы этой книги являются членами сообщества e-xecutive.ru. Не исключено, что вы сейчас читаете эту книгу именно потому, что вы знаете нас по сообщениям в форумах этого сайта.

Net PR, или Посторонним вход воспрещен!

Данная группа инструментов интернет-PR характерна тем, что пользователи получают доступ к регулярно обновляемой информации на каком-либо условии. Другими словами, это:

· распространение новостей добровольным подписчикам в виде электронных сообщений;

· ограниченный через пароль доступ к web-ресурсу.

 

Недостаток ограничения аудитории в данном случае компенсируется тем, что адресаты сознательно заинтересованы в получении определенного рода информации, что дает вам возможность сбора более детальных данных о подписчиках, которые оставляют регис­трационные сведения о себе при заполнении интерактивных форм, или допуска только необходимых пользователей.

Как правильно и с большей пользой для вашей компании рас­порядиться этим?

 

Немного о рассылках:

1. Предлагайте различные тематические рассылки — от но­востей компании до корпоративного бюллетеня, которые будут интересны разным целевым аудиториям. Если у вас недостаточно собственной информации, придумайте ин­тересный информационный продукт на основе чужой ин­формации, но работающий на ваш имидж.

Говорит Андрей Мамонтов: «Года четыре назад мы запустили "PRSG TOP-5 Бизнес новости" — ежедневный дайджест пяти наиболее важ­ных экономических новостей, составленный на основе ежедневной бизнес-прессы. Данный информационный продукт хорошо вписывается в специфику деятельности PR-агентства и ориентирован на средний и высший менеджмент. Дайджест позволяет подписчикам с минимальными затратами времени получать свежую информацию о событиях, которые в большей степени заинтересовали деловые СМИ.

Таким образом, мы решили проблему не только ежедневного обновления информации на нашем сайте, но и регулярного напоминания о полезности существования широкой аудитории корпоративных менеджеров».

 

2. Не заставляйте людей заполнять множество полей с личными сведениями при оформлении подписки. Желание подписаться на рассылку угасает с каждым новым пол необходимым для заполнения.

Делая процедуру подписки максимально простой, не бывайте о легкости отписки от вашей рассылки для пользователя. Насильно навязанная информация вам не поможет. Получатель будет просто удалять письмо, не читая его.

3. Используйте возможности специализированных ресурсов предоставляющих возможности рассылки информации их подписчикам (например, subscribe.ru). Это дает вам выход сразу на огромную базу подписчиков. Правда, в этом слу­чае вам стоит потрудиться над качеством информацион­ного продукта.

4. Вы думаете, что, добровольно подписавшись, адресаты чи­тают буквально все, что вы им присылаете? Вы ОШИБАЕ­ТЕСЬ! Не перегружайте их информацией. Не присылайте им сообщения чаще, чем раз в день (лучше, если раз или два в неделю). Ежедневно стоит рассылать только очень ка­чественную и важную информацию, которая имеет высо­кую степень востребованности и актуальности.

Говорит Андрей Мамонтов: «Рассылка "Советника" — информацион­ного портала о РR — представляет собой идеальный образец того, как не следует делать. Во-первых, нередки случаи, когда в день приходит до 2-3 писем. Правильным решением было бы объединить их в одно с соответствующими заголовками. Во-вторых, из-за технических недора­боток сообщения всегда приходят в неверной кодировке и с кодами в шапке письма, что создает неудобство для пользователя. И, в-третьих, однажды подписавшись на рассылку, вы становитесь вечным ее полу­чателем — нет никаких шансов отписаться от нее. Справедливости ради надо отметить, что после выхода первого издания этой книги сайт "Советника" учел сказанное здесь и исправил ошибки в своей рассылке».

 

5. Не перегружаете подписчиков количеством информации. Максимальный объем, который готов воспринять деловой человек, не отрываясь от своей работы, — две трети стра­ницы. Если ваше сообщение имеет больший объем, лучше делать в рассылке анонсы со ссылками на ваш сайт, где на­ходится полная информация.

Другой вариант целенаправленного распространения ин­формации, только значительно большего объема, представ­ляют ресурсы с ограниченным доступом. Вот что мы вам на этот счет рекомендуем:

6. Не выкладывайте в открытый доступ информацию, наи­более интересную для ваших потенциальных клиентов. Ис­пользуйте ее для сбора данных об интересующихся ею. Сде­лать это технически не сложно. При нажатии мышкой на ссылку, ведущую к такой информации, прежде чем пока­зать ее, появляется форма с полями для заполнения (по­мните о вреде большого количестве полей — см. выше).

Говорит Андрей Мамонтов: «На сайте агентства http://www.prsg.ru

любой желающий может загрузить портфолио проектов, заполнив не­большую форму. Таким образом, мы в курсе, какие компании и персоналии интересуются нашей работой, и, соответственно, можем учиты­вать эту информацию в своей деятельности».

 

7. Используйте ресурсы с доступом через пароль (Интранет) как канал распространения информации для определенных аудиторий.

 

Мы хотим, чтобы вы обратили серьезное внимание на этот пункт. У него большое будущее в корпоративных коммуникациях.

Интернет дает вам возможность распространять большие объемы формации (тексты, фотографии, графику, видео и т.п.) среди определенных целевых аудиторий, авторизованных для досту­па к ней (например, среди сотрудников или определенных их групп, журналистов, партнеров, клиентов, инвесторов). В таком случае параметры времени, местонахождения становятся некритичными.

Ваша информация становится доступной вашей целевой аудитории в любой точке планеты все 24 часа в сутки 365 дней в году. Причем вы можете использовать Интранет для любых задач: ­ведения презентации, встреч, обучения, распространения корпоративной периодики и т.д.

Говорит Андрей Мамонтов: «В практике PRSG есть несколько приме­ров такого эффективного использования Интернета. Так, для обучения и стимулирования маркетинговой активности партнеров компании Avaya в обширном регионе Центральной и Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока, Африки был создан специальный ресурс http://www.marketingstars.net, впоследствии переименованный в http://www.avayamarketinggurus.com.

А на ресурсе http://www.schizophrenia.ru посвященном вопросам шизофрении, общедоступная его часть является лишь верхушкой айс­берга. Огромная база статей, научных трудов, описания медицинских препаратов доступна для врачей в закрытой части ресурса».

On-line PR, или Мы в прямом эфире

Данная группа инструментов интернет-PR, как следует из названия, характерна тем, что распространяемая информация «живет» непродол­жительно и быстро теряет свою актуальность. Сюда можно отнести:

· публикации в on-line медиа или в on-line версиях традици­онных СМИ;

· видеотрансляции в Интернете.

 

Взаимодействие с on-line средствами массовой информации мало отличается от работы с традиционными СМИ. Поэтому мы отметим лишь следующее:

1. не относитесь пренебрежительно к интернет-СМИ. Не стоит воспринимать их как издания второго сорта или как настоящие. Аудитория многих из них вполне сопоставима с тиражами традиционной прессы.

Это наиболее оперативные каналы коммуникации. Новости появляются на них практически в режиме реального времени. А информацией нередко пользуются (перепечатывая ее) традиционные СМИ.

2. видеотрансляции в Интернете в силу технических причин не получили пока широкого применения в России, но это дело ближайшего будущего. Уже сейчас их можно исполь­зовать для корпоративных и зарубежных аудиторий.

Спонсор и меценат

 

Прежде оговорим понятия, которыми мы будем оперировать в этом разделе.

Спонсор в одном из значений этого слова — организация или частное лицо, финансирующие какое-либо мероприятие, деятель­ность коллективов или отдельных лиц.

Меценат в целом занимается тем же самым. Древнеримский вельможа Меценат в свое время покровительствовал и оказывал финансовую поддержку развитию искусства и науки. Впоследствии его имя стало нарицательным для всех, кто пошел по его стопам.

Спонсора и мецената различает только одно. Меценат финан­сирует процесс из любви к искусству. Спонсор стремится получить определенный рекламный эффект от своей деятельности.

Вы — спонсор. Что вам предложат (компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, и представитель спонсируемого проекта)?

Основные типы спонсорских пакетов:

· титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта);

· генеральный спонсор (50%); ¹¹ официальный спонсор (до 25%);

· спонсор-участник (до 10%);

· информационные спонсоры — это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект;

· технические спонсоры — компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг;

· кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия.

 

9:1 за то, что вам не предложат:

 

· критерии оценки эффективности предполагаемого проекта-

· образец отчета по проекту.

 

Начните с конца, берите все в свои руки, просите сформулиро­вать критерии эффективности, устанавливайте стандарты отчет­ности.

Спонсировать или нет?

На какие вопросы надо ответить, прогнозируя эффективность

от спонсорского участия:

Вопрос

На какие целевые аудитории направлен проект?

Что получат СМИ?

Что получат клиенты, партнеры, конечные потребители?

Что получат сотрудники компании?

Необходимые возможности

· СМИ

· Клиенты, партнеры

· Конечные потребители

· Сотрудники компании

· Интересная «картинка», где в поле зрения камеры попадает логотип, баннеры и другие носители информации о компании

· Упоминания спонсоров в заявлениях для прессы.

· Звание «титульного» спонсора, когда имя компании входит в название мероприятия

· Мероприятия для прессы, проводимые с участием представителей компании

· Привлечение к акциям компании лидеров мнений, известных людей с «громким именем» _ Как клиенты, партнеры, потребители узнают о проект

· Какое число клиентов, партнеров, потребителей будет охвачено проектом ^

· Будет ли возможность взаимодействовать с аудитори (распространение информационных материалов, семплинг, конкурс, розыгрыш и т.п.) _

· Укрепление корпоративного духа

· Формирование чувства корпоративной гордости, ответственности, патриотизма.