Тяжело в учении — легко в бою

Прежде всего, определите возможные источники кризисной ситуации в вашей компании. Их несколько. Мы разбили все воз­можные проблемы организации на следующие группы:

1. Технологические кризисы. Они связаны с нарушением тех­нологий производства, которые могут стать причиной сни­жения или потери качества продукции, утечки вредных ве­ществ, человеческих жертв на производстве и т.д. Наибо­лее яркий пример технологической катастрофы — Черно­быль, где нарушение технологии привело к огромной че­ловеческой и экологической трагедии.

2. Конфронтационные кризисы. Подобные проблемы могут стать следствием столкновений интересов вашей компании с различными социальными группами, организациями и государственными институтами. Например, недавний кон­фликт пивоваров и Минздрава РФ по вопросу приравни­вания пива к алкогольным напиткам.

3. Кризисы злоумышленных действий. Данные кризисные си­туации связаны со злоумышленными действиями лиц или групп, такими как террористические акты или угрозы взры­ва. Примеры подобного кризиса — сбитый украинскими службами ПВО во время учений самолет авиакомпании «Сибирь» и захват в заложники актеров и зрителей мюзик­ла «Норд-Ост».

4. Кризисы управленческих ошибок. Проблемы подобного рода возникают из-за несоблюдения своих обязанностей руко­водящим составом или пренебрежения ими. Причем учти­те, что подобные кризисы могут быть как внешними, так и внутренними, связанными с конфликтами с персоналом.

Говорит Андрей Мамонтов: «Одна из московских табачных фабрик, расположенных на территории города, находится под постоянным об­щественным прессом местных жителей, которых беспокоит запах таба­ка, распространяющийся по окрестностям. Никакие воздушные фильт­ры, устанавливаемые на предприятии, не спасают положение. Думаю, что руководство этой фабрики вполне могло предусмотреть такую си­туацию, но, видно, желание построить производство в городской черте было сильнее здравого смысла.

Другой пример, когда менеджерские ошибки приводят к кризисным ситуациям, зарождающимся внутри организации. Руководство одного из заводов пренебрегало элементарными нормами взаимоотношений с рабочими, отчего на предприятии была довольно высокая текучесть кадров. Но руководство это не беспокоило, так как предприятие было единственным в регионе, обеспечивающим достойный и регулярный заработок. Недовольство в коллективе увеличилось, в результате чего в местных средствах массовой информации началась целая кампания, направленная против руководства компании».

 

5. Кризисы косвенных действий. К ним мы отнесли все про­блемы, которые могут возникать из-за непрямого воздей­ствия кого-либо или чего-либо: изменения в законодатель­стве, заявления и прогнозы лидеров мнений, изменение конъюнктуры рынка, курсов валют и т.д., а также природ­ные явления, катаклизмы и эпидемии. Например, в 2000 году, сразу после Нового года, был отменен упрощенный порядок таможенной очистки грузов для добросовестных импортеров (к которым, например, относятся службы экспресс доставки DHL, FedEx, UPS и другие), вследствие чего соответствующие компании нарушали сроки поставки гру­зов в 100% случаев, что вызвало естественное недовольство их клиентов. Другим примером является эпидемия атипичной пневмонии, из-за которой возникли проблемы в эко­номике стран Азии.

Кроме того, определите, какие службы вашей компании (и кто персонально) должны входить в координационную команду для оперативного реагирования и разрешения кризисных ситуаций. Такая проектная группа должна включать всех необходимых экс­пертов, таких как представитель руководства, юрист, PR-менеджер, технолог, внутренние службы безопасности и расследований и т.д.

Далее, разработайте план действий по каждой возможной про­блеме и определите роль каждого члена координационной группы в поиске выхода из кризисной ситуации. Вы должны четко пони­мать, как будет поступать оперативная информация по изменяю­щимся событиям, какие каналы для контактов с целевыми аудито­риями вы будете использовать и каким образом обеспечите их ра­боту. Например, в случае трагедии вам могут начать звонить род­ственники и близкие погибших. Вы можете получать до десяти, ста или даже тысячи звонков в минуту. Вы должны знать, как спра­виться с таким шквалом звонков как с точки зрения технических возможностей, так и с точки зрения квалифицированной обработ­ки этих звонков.

В кризисных ситуациях больше внимания уделяется взаимодей­ствию со СМИ, но не менее важно обеспечить прямые коммуника­ции со всеми целевыми аудиториями компании (клиентами, парт­нерами, инвесторами, сотрудниками филиалов и подразделения­ми и т.д.). Имейте также план их оперативного информирования о ваших антикризисных действиях.

Еще один важный момент! В период разрешения кризиса вам следует сузить количество спикеров вашей компании (источников информации) до минимума. Идеально, если единственным доклад­чиком от компании станет ваш руководитель, а вы как PR-менеджер будете обеспечивать его контакт со СМИ.