Если бы у меня в маркетинговом бюджете остался

последний доллару я бы потратил его на PR.

Приписывается Биллу Гейтсу

 

При разработке бюджетов могут быть следующие варианты:

1. PR-бюджет является частью бюджета на маркетинг.

2. PR-бюджет является самостоятельным бюджетом.

Рассмотрим их.

PR является частью бюджета на маркетинг. В этом случае ваш руководитель попросит вас подготовить ваше предложение. Он также получит запросы от других сотрудников отдела маркетинга, отвечающих за свои участки.

Вероятность того, что ваш план будет принят без измене­ний, невысока. Ваш вклад — часть обще­го плана, где каждый будет «тянуть одеяло на себя», доказывая, что его направление — самое важное.

В этом случае вам придется дока­зывать необходи­мость проведения

тех или иных PR-мероприятий (советуем прочитать следующие I главы книги «Маркетинг на 100%»: «Бюджет: Как сделать, как пре­доставить и как отчитаться» и «Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета»).

При принятии окончательного решения будут учитываться многие факторы.

И то, как вы работали в прошлом периоде.

И как вы инвестировали, и как вы отчитались, каких результа­тов достигли, как и какие ошибки совершили.

И даже то, какие у вас отношения с коллегами по маркетингу и с руководителем отдела маркетинга.

Можем дать вам хороший совет: прочитайте книгу “The Fall of Advertising and the Rise of PR” Эл и Лауры Райз (см. «Книги о PR, которые стоит прочитать и почему»). Используя цитаты из книги к месту, вы сможете получить именно тот бюджет, который вам необходим (эпиграф к этому разделу взят не из этой книги, но вы можете найти в ней не менее десятка подобных высказываний).

PR-бюджет является самостоятельным бюджетом. При таком раскладе (скажем, нечастом в российской практике) вам следует помнить, что вас могут попросить представить полный бюджет, который включает в себя две части — расходы на вас (зарплата, офис, телекоммуникации, командировки и т.п.) и расходы на PR-мероприятия (программы, оплата агентств и т.д.).

Тщательно подготовьте бюджет.

Если вы делаете бюджет в первый раз, то попросите образец, по которому необходимо предоставить бюджет (как правило, подраз­деления компании готовят бюджеты, пользуясь единой формой).

Сделайте презентацию своего бюджета яркой.

Говорит Игорь Манн: «Однажды я присутствовал на презентации PR-бюджета, которую проводил региональный PR-директор. Это было на­стоящее шоу. Были видео- и аудиоподтверждения работы группы PR (причем на разных языках). В презентации были приведены данные о том, что удалось сделать, и подтверждения работы (отсканированные материалы из самых разнообразных публикаций на самых разных языках). По рукам руководителей, которые должны были принять решение, "пошли" раздаточные материалы, в которых содержались отзывы, рей­тинги, самые яркие публикации и пресс-релизы. Отдельно был роздан двухстраничный бюджет — простой, подробный и реальный.

Результат? Практически без обсуждения (если не считать многочислен­ных одобрительных отзывов) был получен именно тот бюджет, кото­рый запрашивался».

 

Самым ответственным образом подходите к составлению бюд­жета.

Ваша работа окупится сторицей.

Если вы запросите и получите больше, чем необходимо, то вы можете прослыть «растратчиком» (помните, что вам еще надо бу­дет доказать эффективность PR-мероприятий, — см. главу «Эф­фективность PR»).

Если вы получите меньше, ваша работа будет менее эффектив­ной. А значит, и ваша компания будет менее эффективной.

PR за ноль долларов

 

Можно ли делать PR с нулевым бюджетом?

Можно, хотя сразу оговоримся, что эту ситуацию стоит рассмат­ривать только как временную. Конечно, если бюджет равен нулю, ценность менеджера по PR в этом случае будет выше нуля. Даже за ноль долларов хороший менеджер по PR может принести пользу своей компании. Но если средства ограничены, то и PR будет также ограниченным.

В данной ситуации ваш руководитель должен четко понимать, что это, во-первых, возможно лишь в случае уже налаженных ком­муникаций и, во-вторых, хорошему менеджеру по PR в таком слу­чае работа скоро станет неинтересна. Небольшие бюджеты — не­большие задачи (пусть и с высокими результатами). Небольшие задачи — небольшая мотивация. Последствия этого должны быть очевидны.

Что может сделать хороший менеджер по PR за ноль долларов?

Немного.

Сфокусироваться на таких инструментах PR, как:

· распространение пресс-релизов;

· написание статей и историй успеха в специализированных

изданиях;

· организация интервью руководителей и специалистов, а

также их выступлений на мероприятиях других компаний,

на «круглых столах», проводимых СМИ.

 

Если вы столкнулись с ситуацией, когда ваш бюджет временно равен нулю, помните, что это не основание для полной остановки PR-деятельности. Это опыт, который лучше иметь. И чем больше вы сумеете сделать в такой ситуации, тем лучше.

 

 

СМЕРТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ

Береги патроны!

В отличие от менеджера по маркетингу, в распоряжении кото­рого имеется целый арсенал различных приемов, способов и мето­дов воздействия на клиентов, возможности менеджера по PR дос­таточно ограничены.

Поэтому хороший менеджер по PR должен знать все эти воз­можности и использовать их с максимальной эффективностью.

Лучше всего арсенал приемов работы менеджера по PR можно описать с помощью следующей таблицы, где по горизонтали ука­заны контактные (целевые) аудитории, а по вертикали — методы влияния на них.

Целевая группа/ инструменты PR	СМИ	Коллектив компании	Партнеры компании	Клиенты	Еще одна целевая группа?
Пресс-релиз	X
Ньюслеттер	X	X	X	X
Информационное письмо	X	X
Факт-файл	X
Семинар	X		X	X
Пресс-конференция	X
Интервью	X
Презентации	X	X	X	X
Комментарии	X
Пресс-клуб	X		X	X
Пресс-тур	X
День открытых дверей	X	X	X	X
Интернет-сайт	X	X	X	X
Прием/вечеринка	X	X	X	X
Еще один инструмент PR?

 

Мы приводим здесь самые распространенные целевые аудитории и инструменты PR. Если по роду вашей деятельности вам пригодится работать с большим количеством аудиторий или с боль­шим набором активностей, то вы можете добавить их в эту таблицу.

Здесь необходимо сделать несколько выводов.

Во-первых, зная, с какими целевыми аудиториями вам придет­ся (приходится) работать, вы должны использовать весь набор средств для воздействия на них (делать это, естественно, необходи­мо профессионально — см. соответствующие главы книги).

Во-вторых, почему не добавить в колонку с инструментарием какой-то новый, необычный инструмент, например из арсенала маркетинга? (Мы уже и так расширили традиционный набор инст­рументов PR-менеджера.)

В-третьих, вы можете нарушить правила и использовать нео­бычное средство для нестандартной аудитории. Например, почему не отправить пресс-релиз и партнерам компании? Или, например, провести очередное собрание трудового коллектива в виде пресс-конференции, где дозволены быстрые и острые вопросы, где ожи­даются четкие и правдивые ответы, где есть определенный регла­мент и порядок?

В-четвертых, в своем анализе вы можете пойти еще дальше и на пересечении активностей и целевых аудиторий проставлять не просто «подходит»/«не подходит», но и эффективность (например, в процентах или по пятибалльной шкале).

В-пятых, с помощью этой таблицы вы можете проводить ана­лиз деятельности ваших конкурентов — что они делают и для кого.

Еще раз посмотрите на эту таблицу.

Добавьте при необходимости свои целевые аудитории, расширь­те инструментарий — посмотрите, что вы можете делать дополни­тельно.

Все то, что вы будете делать, вы должны делать на 100% (см. четвертый вывод).

Пресс-релиз

 

Пресс-релиз — это «золотая пуля» в арсенале PR-менеджера Хороший пресс-релиз — это 70% успеха вашей деятельности.

· следите за тем, как пишут пресс-релизы ваши конкуренты.

· просите журналистов критиковать ваши пресс-релизы.

· учитесь писать и рассылать пресс-релизы.

 

Для чего вы пишете пресс-релиз? Думаем, большинство читате­лей скажет: «Для того, чтобы обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии».

С вами не поспорит ни один толковый словарь, называющий пресс-релиз (англ. press release — выпуск для прессы) «специальным бюллетенем для работников средств массовой информации, содер­жащим материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности».

Да, это так, но...

Парадокс первый: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы его прочитали, чтобы он был интересен тем, кому предназначен (ре­дактору, журналисту, а в конечном счете, и читателям их изданий).

Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковали? Пишите хоро­шие — нет, отличные пресс-релизы.

Прогнозируйте результаты своей работы. Делайте свои ново­сти интересными. Учитесь подавать факты в выгодном свете.

Встаньте на профессиональную позицию вашего «лучшего дру­га» редактора/журналиста и ответьте на несколько вопросов:

· кому эта новость будет интересна и почему?

· изменит ли моя новость жизнь людей и как?

· расскажу ли я эту новость своей бабушке, другу, коллеге? И как я это сделаю?

· опубликую ли я эту новость на сайте моей компании и по­чему?

 

Редактор, журналист — это профессиональные читатели, кото­рые получают 50-70 пресс-релизов в день. И у вас есть всего 10-20 секунд, в которые решится, будет ли ваш пресс-релиз прочитан до I -и о конца или полетит в корзину.

Как выиграть в эти 20 секунд?

Первый крючок, на который можно поймать читателя, — заголовок. Он должен быть привлекательным, т.е. волновать, инт­риговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста.

Скучные и непривлекательные заголовки могут себе позволить только крупные компании, чьи новости способны влиять на жизнь всего общества.

НЕСКОЛЬКО СКУЧНЫХ ЗАГОЛОВКОВ	НЕСКОЛЬКО НЕПЛОХИХ ЗАГОЛОВКОВ
Мультиплекс «ФОРМУЛА КИНО» — это лучшие фильмы в девяти кинозалах	Половина населения Земли забыла, как правильно спать
Большинство стран на пути сближения с МСФО	Рыбакам помогла «Россия»
Печать, сканирование и копирование с помощью одного полностью интегриро­ванного устройства — НР Ое$1дпЗе1: 815	1800 квадратных метров стопроцентного адреналина

Второй крючок — первый абзац. Журналиста не волнуют ли­рические отступления. Взяв в руки очередной релиз, им надо полу­чить ответ на шесть главных для себя вопросов:

· Когда?

· Где?

· Кто?

· Что?

· Почем?

· Как?

 

И потратить на это минимум (минимум!) времени.

 

ПЛОХО	ХОРОШО
Состоялась встреча руководства «Почты России» с представителями европейского отделения компании Epson. Во встрече приняли участие и.о. Генерального директора ФГУП «Почта России» Сырцов И.А., Вице-президент Epson Europe Й. Момозе, Генеральный директор Lintec computer Никандров В.А. и другие отечественные сотрудники компании	Итоги исследования, обнародованные сегодня шестью крупнейшими аудиторскими фирмами – BDO, Deloitte Touche Thomatsu, Ernst&Young Grand Thornton, KPMG и PricewaterhouseCoopers, - свидетельствуют о том, что подавляющее большинство стран – более 90% из 95 стран-респондентов – имеют планы конвергенции национальных стандартов с Международными стандартами финансовой отчетности (МСФО).
Ужасная неудача настигла экипаж калининградского РТМС «Бриз» во время промысла у побережья Западной Африки, в районе Мавритании. Рыбаки шли с полным тралом к берегу, и вдруг – «стоп, машина», заклинило двигатель. Вызванный буксир отволок судно в порт.	Компании Microsoft и «Ай-Теко» объявляют о начале специальной программы продвижения комплексного решения по управлению гетерогенными ИТ-системами крупных заказчиков с территориально распределенной структурой, позволяющими существенно повысить отдачу от имеющихся ИТ-решений.
Появление первого в России суперсовременного девятизального мультиплекса «ФОРМУЛА КИНО» отвечает требованиям времени. Развитие киноиндустрии во всем мире и, в частности, усовершенствование кинотеатров привели к пониманию того, что борьбу за зрителя можно выиграть только при условии максимального удовлетворения его запросов и потребностей. Будущее кинотеатров – за строительством мультиплексов – многопрофильных развлекательных центров, которые предоставляют зрителю возможность максимально широкого выбора и создают идеально комфортные условия для просмотра.	15 апреля по приглашению ОАО «Мобильные ТелеСистемы» Москву посетили пилот команды «Формула 1» SAUBER PETRONAS Ник Хайдфельд и владелец команды Питер Заубер. Визит в Россию команды SAUBER PETRONAS приурочен к финалу «Гран При МТС» по картингу.
Мерседес G-500, принадлежит Михаилу Жванецкому и угнанный в результате разбойного нападения 5 января этого года, застрахован в Группе «АльфаСтрахование». Страховая сумма составляет 89 000 долларов США, автомобиль застрахован от рисков «угона» и «ущерб». Договор вступил в силу 3 января 2002 года.	21 октября 2002 г. Москва. Сегодня в рамках официальной церемонии открытия выставки «ИнфоКом-2002» Международный благотворительный фонд Владимира Спивакова при содействии Московского Центрального телеграфа, Министерства связи и автоматизации РФ и Министерства культуры РФ провел телемост, демонстрирующий современные возможности телеобучения и инфокоммуникационных систем. На церемонии открытия присутствовали министр связи и информатизации РФ Леонид Рейман, министр образования РФ Владимир Филиппов и первая леди России Людмила Путина. Трансляция всего выступления проводилась в сети Интернет.

 

Существует множество описаний структуры пресс-релиза. Наиболее привлекательным нам кажется визуальный образ пресс-релиза, четко отражающий соотношение его формы и содержания.

1-й абзац

2-й абзац

3-й абзац

 

форма содержание

Верхний уровень пирамиды (форма) самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его-то и читают первые 20 секунд, в нем должны быть ответы на шесть ключевых вопросов (когда, где, кто, что, почему, как). Идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании.

Все, что идет дальше в данной пирамиде, - это развитие темы первого абзаца: факты, цифры и комментарии руководителей компании.

Последний уровень в пресс-релизе, менее важный, но необходимый, - практическая информация (бэкграундер компании, справочная информация, контактные координаты для получения дополнительной информации).

 

Парадокс второй – мы пишем пресс-релиз для того, чтобы из него было легко сделать новость для печати.

Представьте себя профессиональным журналистом, который ежедневно готовит по 10-20 новостей. За 20 секунд он оценил ваш пресс-релиз, за минуту-полторы прочитал его до конца и признал пригодным для дальнейшего использования. Теперь ему надо, не теряя темпа, отсечь все лишнее, чтобы «вписаться» в новостной стандарт 100-200 слов.

Научитесь писать по принципу: одна мысль — один абзац (2-3 предложения).

Так гораздо проще контролировать ход мысли, сокращать текст, а также расставлять смысловые акценты.

Именно из такого исходника журналисту будет проще сделать новость.

Говорит Марина Горкина: «После того как я ушла из журналистики в PR, один мой прежний коллега спросил, не жалею ли я о том, что не имею возможности публиковаться. На что я ответила, что теперь текст созданного мной пресс-релиза может быть опубликован сразу несколь­кими изданиями».

 

По данным одного неформального опроса редакторов и журна­листов, идеальный объем пресс-релиза должен быть не более 500 слов. Здесь есть к чему стремиться.

Руководствуйтесь тремя принципами:

· отсекайте все лишнее;

· сообщайте факты без какой-либо примеси, и тогда вся ли­рика останется за бортом пресс-релиза;

· будьте понятными. Никто не будет вчитываться в текст дважды.

 

Подробности написания пресс-релиза см. в разделах «Надо — не надо в пресс-релизе», «Методика рассылки пресс-релизов» «При­ложений с комментариями».

Другие PR-тексты

 

PR-тексты — самое безотказное оружие в арсенале специалиста по связям с общественностью, ваш «язык общения» с внешней и внут­ренней аудиторией.

В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта — нет PR-документа.

Задача PR-специалиста — найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соот­ветственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз.

Пресс-релиз на это не способен. Когда факты из него становятся историей, мы делаем из них другие PR-тексты: историю компа­нии, backgrounder подборку фактов и т.п.

Все PR-документы можно условно разделить на три группы в зависимости от аудитории, на которую они нацелены.

О назначении (глава «Толковый словарь») и стиле PR-докумен-тов (глава «Надо — не надо в пресс-релизе») см. «Приложения с комментариями».

Ниже мы говорим о том, что заставит ваш текст работать, воз­действовать на читателя.

Материалы для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер или история компании, факт-лист или информация для прессы).

Используйте необычные носителя для «твердой копии» пресс-релиза:

· пресс-релиз о продукте сделайте на его упаковке.

· пресс-релиз об услуге «предоставьте» вместе с услугой.

· оформляйте пресс-материалы в стиле мероприятия, на ко­тором их распространяют.

Говорит Марина Горкина: «За время моей работы в PRSG вспоминаю сразу несколько примеров нетипичных пресс-материалов:

· однажды пресс-папку мы сделали в виде переплетенной брошюры, в которой все материалы (пресс-релиз, история компании, листы для за­писей) были сделаны на цветной бумаге в гамме основных цветов ло­готипа компании-клиента.

· для пресс-конференции по итогам поездки по Америке было сдела­но приглашение для СМИ в виде авиабилета, а пресс-папка представ­ляла собой планшет со скрепкой для бумаг — излюбленный аксессу­ар американских прорабов, врачей скорой помощи и т.п.».

Тексты для корпоративных коммуникаций (ньюслеттер, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционный документ). Смешивайте стили. Играйте с формой и содержанием.

· для корпоративной брошюры используйте формат и руб-рикатор делового журнала.

· ньюслеттер или бюллетень сделайте с перфорацией, что­бы оторванные статьи можно было использовать как па­мятки (по примеру отрывных кулинарных рецептов в жен­ских изданиях).

Тексты для массовой аудитории (подготовленные публикации — advetorial, case story, годовой отчет, буклет, листовка, корпоратив­ный бюллетень, газета, журнал, позиционный документ).

Смело используйте непривычные формы. Ищите идеи в хоро­шо забытом старом.

Говорит Марина Горкина: «Для общения с широкой клиентской ауди­торией в PRSG мы «вытащили» из архивов памяти две забытые и «теп­лые» с эмоциональной точки зрения вещи:

· «Сказка о Царе и его Придумщике»

Мы создали и издали в виде книжки сказку о PR. Она представляла со­бой позиционную заявку (как компания воспринимает PR-бизнес и свои услуги в жизни клиента), демонстрировала креативность агентства (одно из его конкурентных преимуществ). Книгу вручали и рассылали клиентам в качестве презентационных материалов о компании.

· Проект «Открытка»

Он существовал в агентстве около двух лет. Остроумные, забавные, смешные и шокирующие сюжеты соответствовали каждому месяцу года и сопровождались подходящими цитатами.

Более того, были специальные открытки, которые рассылались по ито­гам встречи, знакомства, выигранного или не выигранного тендера, а также когда хотелось просто напомнить о себе, но не надоедать клиен­ту формальными "звонкам вежливости". Открытки никого не оставляли равнодушным!»

«Так мне нужна речь!»

 

Времена, когда написанная на бумаге речь воспринималась как должное, безнадежно канули в прошлое. Сегодня люди стали более за­нятыми, они не хотят тратить время на то, что они могут прочи­тать сами и за более короткое время, чем докладчик.

Слушатели гораздо выше ценят живую речь.

Если вы хоть раз бывали на мероприятии, где звучали выступле­ния, то вы легко вспомните свои ощущения от различных докладов.

С какой скукой воспринимает публика читающего по бумаге хороший текст! И какое оживление появляется, когда на сцену под­нимается докладчик, выступающий «от себя», хотя его речь не ли­шена изъянов!

Не давайте возможности руководителям повторять чужие ошиб­ки, приучайте их делать свои речи «живыми». Заставляйте их гово­рить своими словами.

Для этого мы советуем вам не писать полный текст речи. Го­товьте лишь тезисы выступления, которые руководитель уже са­мостоятельно пусть разворачивает при докладе.

Мы рекомендуем не просто меньше использовать текст при док­ладе, а применять его более эффективно. Таким образом, ваш ру­ководитель сможет придать своей речи разговорный, дискуссион­ный характер, лучше проявить себя как индивидуум.

Говорит Андрей Мамонтов: «Когда я готовлю выступление делаю не­большие бумажные карточки размером приблизительно 11x9 см. Их легко можно сделать с помощью функции "Создать наклейки" в Word. На них я пишу по одному тезису из тех, которые хотел бы затронуть в своем докладе. Делаю пометки о том, какие расставить акценты в из­ложении данного вопроса. Когда таким образом набираются все необ­ходимые тезисы для речи, я просматриваю все подряд и выстраиваю их по порядку в соответствии со структурой доклада.

Такой способ подготовки очень удобен, к тому же он позволяет гибко реагировать на настроения аудитории и вносить изменения по ходу ме­роприятия. Если мое выступление не единственное и не первое по порядку, то слушая предшествующих ораторов, можно внести дополни­тельные акценты, поменять порядок карточек (тезисов) или отказаться от некоторых из них (дублирующих предшественников) без ущерба для самой речи».

Прежде, чем приступить к подготовке речи

Определите характер мероприятия, на котором предстоит вы

ступить вашему руководителю. Это определит манеру, в которой

следует готовить речь.