ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Что вы меряете, то вы и получаете.



Известная менеджерская мудрость

 

Можно ли измерить эффективность PR?

Наш ответ — да.

Но вы должны четко осознавать, во что вам это обойдется.

Большинству компаний (особенно тем, где только один менед­жер по PR) лучше забыть про измерение эффективности и скон­центрироваться на правильной, качественной PR-работе.

И вот почему.

В зарубежных книгах среди рекомендуемых способов измерения эффективности PR можно встретить следующие: фокус-группы, исследования клиентов (customer surveys), социологическое иссле­дование (opinion polls), анализ прессы (media analysis), аудит прессы (media audit), обратная связь от клиентов (customer feedback).

Вы — реалист?

Надо четко осознавать, во сколько (по деньгам) вам обойдется использование таких методов, сколько это займет времени и будет ли потом у вас возможность (время) воспользоваться результата­ми, которые будут в вашем распоряжении.

Самый простой способ сэкономить на измерении эффективно­сти — это делать правильные вещи, в правильное время, затрачи­вая минимальные (хорошо, если оптимальные) ресурсы и правиль­но отчитываться. В этом случае вряд ли будет ставиться вопрос из­мерения эффективности PR. Но это идеальная ситуация, а мы работаем в реальном мире.

Что делать?

Мы предлагаем следующий подход. PR в узком смысле, на уровне отдельных мероприятий или инструментов, может и быть измерен. И это можно сделать очень просто. Не стоит усложнять. Нет необходимости использовать сложные формулы, емкие (и дорогостоящие) замеры.

Вот несколько примеров.

Пресс-релиз.Вашим критерием может быть общее количество опубликованных материалов на основании пресс-релиза. Быстрый просмотр по утрам периодической прессы с ножницами в руке или со сканером, а также быстрый просмотр новостей на основных сайтах (вы можете воспользоваться и поисковым сайтом) поможет вам в этом.

Пресс-конференция.Критерии: количество пришедших журналистов (вот для чего в том числе нужна регистрация!), атмосфера пресс-конференции (вы почувствуете ее), общее впечатление руководителей компании после конференции («Ну как, Иван Ива­нович? Все нормально?»), впечатления журналистов («Как вам, Ва­силий? Довольны?»), общее количество «быстрых» публикаций после проведения конференции (см. выше про ножницы и сканер).

Пресс-клуб.Критерии: атмосфера мероприятия, впечатления руководителей и приглашенных журналистов, количество «быст­рых» публикаций и благодарственных слов от журналистов на сле­дующий день («Ира, хочу вас еще раз поблагодарить. Очень инте­ресная была встреча. Когда будет следующая?»).

Интервью.Критерии: впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналиста, было ли опуб­ликовано интервью и нравится ли оно вам и вашим руководителям.

Как видите, ничего сложного. Ничего, что потребовало бы до­полнительных инвестиций для измерения эффективности PR.

Помимо этих простых критериев для определения эффектив­ности мероприятий PR (тактические показатели) вам также нужен один простой ежемесячный и годовой показатель эффективности вашей работы (стратегический показатель).

Таким показателем может быть количество положительных публикаций за месяц и ваше место в рейтинге публикаций по сравнению с вашими конкурентами.

Говорит Игорь Манн:«В некоторых компаниях, в которых мне довелось работать в прошлом, мы измеряли этот показатель. При этом полученный результат был для нас и мотивирующим фактором.

В 1998 году компания, в которой я работал, была в десятке лидеров по количеству публикаций (среди зарубежных компаний — вендоров в телекоммуникационной отрасли), где-то на седьмом-восьмом ме­сте. Мы провели мозговой штурм, задачей которого было вывести нас на первое место в течение двух кварталов. Когда я именно так сформу­лировал вопрос: "Как нам перебраться на первое место?” — первой ре­акцией был ответ: "Это невозможно! У наших конкурентов и бюджет больше, и поводов больше, и линейка продукции другая!" Однако мы подумали, разработали план и начали действовать. Причем именно желание попасть на первое место заставило нас думать нестан­дартно (out-of-the-box, как говорят американцы). Мы начали расти в рейтинге. Пятое место. Четвертое место. Третье. Менеджер по PR при поддержке PR-агентства PRSG через полгода вы­вел нас на второе место. А примерно через 10 месяцев мы впервые смог­ли стать лидерами по количеству публикаций. Мораль: цельтесь выше.

Проблемы, обстоятельства, отговорки и преграды есть у всех. Вот что есть не у каждого, так это высокая цель».

 

Этого показателя будет достаточно.

При этом, если есть такая возможность, имеет смысл измерять количество негативных публикаций.Ваше руководство должно понимать, что негативные публикации вызваны не вашим дей­ствием (или бездействием), а отрицательными сторонами реше­ний вашей компании, сервиса, отношений с целевыми группами компаний. В некоторых случаях негативные публикации могут быть вызваны активностью конкурентов (более подробно см. гла­ву «Осторожно, конкуренты!») или просто недостаточным уровнем осведомленности/образованности журналиста (а вот это ваша работа!).

Говорит Игорь Манн:«Отчеты, которые я получал, включали статисти­ку по положительным публикациям, нейтральным (упоминание) и не­гативным. В первую очередь я просматривал негативные публикации (конечно, если они были, — а случалось это очень, очень редко). Другие публикации я просматривал по диагонали: как правило, их мы уже видели».

 

Минимизация статей со знаком «минус» может достигаться следующими способами.

Во-первых,если ваше руководство устраивает вам взбучку за появление негативных публикаций, вы просто можете попросить агентство, которое делает клиппинг для вас, включать отрицательные материалы через один — или вообще не включать. Необычный совет? Кто платит, тот и заказывает музыку. В таком случае мы бы также предложили вам поискать другую компанию. Те руководители, которые ругают менеджеров по PR за плохие новости, — не самые лучшие руководители.

Во-вторых,вы можете построить такие отношения со СМИ, которые позволят журналистам проверять через вас «негативные новости», попавшие к ним в руки, еще ДО публикации.

В-третьих,вы можете установить нормальные отношения с конкурентами, которые зачастую являются источниками негатив­ных слухов, попадающих в прессу. Дружеские отношения мож­но и нужно использовать и в PR (см. книгу «Маркетинг на 100%»). Если у вас сложатся нормальные деловые отношения с вашими коллегами из компаний-конкурентов, то они, вероят­нее всего, не будут «катить бочку» на вас — либо из этических соображений (хорошая воспитательная работа!), или из-за совме­стной неформальной (или формальной) договоренности (пакт о ненападении).

Существует еще один способ громко отчитаться об эффективности PR-мероприятий. Многие книги и публикации рекомендуют пользоваться методом оценки эффекта PR по суммарной стоимостиплощадей (или хронометража), прошедших как редакционные материалы о вашей компании или ваших решениях.

Он очень убедительно действует на тех, кто мыслит только цифрами и верит только им. Суть его в том, что объем опубликованных материалов на основе рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании и полученный результат сравнивается со стоимостью PR-мероприятия.

Наши чувства здесь двойственны.

С одной стороны, все правильно: «на этом месте могла быть ваша реклама», за которую пришлось бы заплатить.

С другой стороны, невозможно гарантировать размещение редакционных материалов в определенном месте (см. эпиграф), при этом не весь материал может быть посвящен вашей компании (она может быть лишь упомянута).

Поэтому, если вы захотите использовать этот критерий, то наш совет — не делайте его основным.

Можно также использовать годовой показатель эффективнос­ти PR. Для этого мы предлагаем вам использовать ежегодный оп­рос тех, для кого вы делаете PR (рекомендуем воспользоваться со­ветами книги «Маркетинг на 100%»).





Последнее изменение этой страницы: 2017-02-17; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.238.190.82 (0.008 с.)