Что вы меряете, то вы и получаете.

Известная менеджерская мудрость

 

Можно ли измерить эффективность PR?

Наш ответ — да.

Но вы должны четко осознавать, во что вам это обойдется.

Большинству компаний (особенно тем, где только один менед­жер по PR) лучше забыть про измерение эффективности и скон­центрироваться на правильной, качественной PR-работе.

И вот почему.

В зарубежных книгах среди рекомендуемых способов измерения эффективности PR можно встретить следующие: фокус-группы, исследования клиентов (customer surveys), социологическое иссле­дование (opinion polls), анализ прессы (media analysis), аудит прессы (media audit), обратная связь от клиентов (customer feedback).

Вы — реалист?

Надо четко осознавать, во сколько (по деньгам) вам обойдется использование таких методов, сколько это займет времени и будет ли потом у вас возможность (время) воспользоваться результата­ми, которые будут в вашем распоряжении.

Самый простой способ сэкономить на измерении эффективно­сти — это делать правильные вещи, в правильное время, затрачи­вая минимальные (хорошо, если оптимальные) ресурсы и правиль­но отчитываться. В этом случае вряд ли будет ставиться вопрос из­мерения эффективности PR. Но это идеальная ситуация, а мы работаем в реальном мире.

Что делать?

Мы предлагаем следующий подход. PR в узком смысле, на уровне отдельных мероприятий или инструментов, может и быть измерен. И это можно сделать очень просто. Не стоит усложнять. Нет необходимости использовать сложные формулы, емкие (и дорогостоящие) замеры.

Вот несколько примеров.

Пресс-релиз. Вашим критерием может быть общее количество опубликованных материалов на основании пресс-релиза. Быстрый просмотр по утрам периодической прессы с ножницами в руке или со сканером, а также быстрый просмотр новостей на основных сайтах (вы можете воспользоваться и поисковым сайтом) поможет вам в этом.

Пресс-конференция. Критерии: количество пришедших журналистов (вот для чего в том числе нужна регистрация!), атмосфера пресс-конференции (вы почувствуете ее), общее впечатление руководителей компании после конференции («Ну как, Иван Ива­нович? Все нормально?»), впечатления журналистов («Как вам, Ва­силий? Довольны?»), общее количество «быстрых» публикаций после проведения конференции (см. выше про ножницы и сканер).

Пресс-клуб. Критерии: атмосфера мероприятия, впечатления руководителей и приглашенных журналистов, количество «быст­рых» публикаций и благодарственных слов от журналистов на сле­дующий день («Ира, хочу вас еще раз поблагодарить. Очень инте­ресная была встреча. Когда будет следующая?»).

Интервью. Критерии: впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналиста, было ли опуб­ликовано интервью и нравится ли оно вам и вашим руководителям.

Как видите, ничего сложного. Ничего, что потребовало бы до­полнительных инвестиций для измерения эффективности PR.

Помимо этих простых критериев для определения эффектив­ности мероприятий PR (тактические показатели) вам также нужен один простой ежемесячный и годовой показатель эффективности вашей работы (стратегический показатель).

Таким показателем может быть количество положительных публикаций за месяц и ваше место в рейтинге публикаций по сравнению с вашими конкурентами.

Говорит Игорь Манн: «В некоторых компаниях, в которых мне довелось работать в прошлом, мы измеряли этот показатель. При этом полученный результат был для нас и мотивирующим фактором.

В 1998 году компания, в которой я работал, была в десятке лидеров по количеству публикаций (среди зарубежных компаний — вендоров в телекоммуникационной отрасли), где-то на седьмом-восьмом ме­сте. Мы провели мозговой штурм, задачей которого было вывести нас на первое место в течение двух кварталов. Когда я именно так сформу­лировал вопрос: "Как нам перебраться на первое место?” — первой ре­акцией был ответ: "Это невозможно! У наших конкурентов и бюджет больше, и поводов больше, и линейка продукции другая!" Однако мы подумали, разработали план и начали действовать. Причем именно желание попасть на первое место заставило нас думать нестан­дартно (out-of-the-box, как говорят американцы). Мы начали расти в рейтинге. Пятое место. Четвертое место. Третье. Менеджер по PR при поддержке PR-агентства PRSG через полгода вы­вел нас на второе место. А примерно через 10 месяцев мы впервые смог­ли стать лидерами по количеству публикаций. Мораль: цельтесь выше.

Проблемы, обстоятельства, отговорки и преграды есть у всех. Вот что есть не у каждого, так это высокая цель».

 

Этого показателя будет достаточно.

При этом, если есть такая возможность, имеет смысл измерять количество негативных публикаций. Ваше руководство должно понимать, что негативные публикации вызваны не вашим дей­ствием (или бездействием), а отрицательными сторонами реше­ний вашей компании, сервиса, отношений с целевыми группами компаний. В некоторых случаях негативные публикации могут быть вызваны активностью конкурентов (более подробно см. гла­ву «Осторожно, конкуренты!») или просто недостаточным уровнем осведомленности/образованности журналиста (а вот это ваша работа!).

Говорит Игорь Манн: «Отчеты, которые я получал, включали статисти­ку по положительным публикациям, нейтральным (упоминание) и не­гативным. В первую очередь я просматривал негативные публикации (конечно, если они были, — а случалось это очень, очень редко). Другие публикации я просматривал по диагонали: как правило, их мы уже видели».

 

Минимизация статей со знаком «минус» может достигаться следующими способами.

Во-первых, если ваше руководство устраивает вам взбучку за появление негативных публикаций, вы просто можете попросить агентство, которое делает клиппинг для вас, включать отрицательные материалы через один — или вообще не включать. Необычный совет? Кто платит, тот и заказывает музыку. В таком случае мы бы также предложили вам поискать другую компанию. Те руководители, которые ругают менеджеров по PR за плохие новости, — не самые лучшие руководители.

Во-вторых, вы можете построить такие отношения со СМИ, которые позволят журналистам проверять через вас «негативные новости», попавшие к ним в руки, еще ДО публикации.

В-третьих, вы можете установить нормальные отношения с конкурентами, которые зачастую являются источниками негатив­ных слухов, попадающих в прессу. Дружеские отношения мож­но и нужно использовать и в PR (см. книгу «Маркетинг на 100%»). Если у вас сложатся нормальные деловые отношения с вашими коллегами из компаний-конкурентов, то они, вероят­нее всего, не будут «катить бочку» на вас — либо из этических соображений (хорошая воспитательная работа!), или из-за совме­стной неформальной (или формальной) договоренности (пакт о ненападении).

Существует еще один способ громко отчитаться об эффективности PR-мероприятий. Многие книги и публикации рекомендуют пользоваться методом оценки эффекта PR по суммарной стоимости площадей (или хронометража), прошедших как редакционные материалы о вашей компании или ваших решениях.

Он очень убедительно действует на тех, кто мыслит только цифрами и верит только им. Суть его в том, что объем опубликованных материалов на основе рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании и полученный результат сравнивается со стоимостью PR-мероприятия.

Наши чувства здесь двойственны.

С одной стороны, все правильно: «на этом месте могла быть ваша реклама», за которую пришлось бы заплатить.

С другой стороны, невозможно гарантировать размещение редакционных материалов в определенном месте (см. эпиграф), при этом не весь материал может быть посвящен вашей компании (она может быть лишь упомянута).

Поэтому, если вы захотите использовать этот критерий, то наш совет — не делайте его основным.

Можно также использовать годовой показатель эффективнос­ти PR. Для этого мы предлагаем вам использовать ежегодный оп­рос тех, для кого вы делаете PR (рекомендуем воспользоваться со­ветами книги «Маркетинг на 100%»).