Работайте быстро и качественно

Тренируйтесь, как спортсмен, сознательно создавайте для стрессовые ситуации и научитесь в них работать. Разрабатывайте свои пути и методы поиска и сбора информации.

Писать, писать и еще раз писать

Учитесь писать быстро, грамотно, лаконично и доходчиво. Пишите каждый день. Оттачивайте свой стиль.

Демонстрируйте достижения

Бойтесь ложной скромности, не стесняйтесь демонстрировать достижения своей деятельности.

Раскидывайте паутину

Мониторьте все вокруг себя. Не ограничивайтесь специализированными подписками новостей. Научитесь «пропускать»

через себя информационный поток. Не вникайте глубоко, но цепляйтесь памятью за любую информацию, старайтесь быть в курсе всего.

Говорит Марина Горкина: «Еще в студенческие годы я услышала лю­бопытное определение профессиональных качеств хорошего журнали­ста — "профессиональный дилетант". Это характеристика человека с не очень глубокими знаниями во многих областях, но довольно широ­ким кругозором, что позволяет поддержать разговор на любую тему. Как мне кажется, это понятие — "профессиональный дилетант" — очень подходит и к профессии PR-специалиста».

Твои клиенты

Клиенты

Людям свойственно мигрировать, менять места работы и сферы деятельности. Проводите «ревизию» ваших контактов, клиентов (внешних и внутренних). Старайтесь поддерживать с ними связь.

 

Ожидания

Имейте точное представление о том, что от вас ожидают ваши клиенты. Оценивайте, насколько вы в состоянии оправдать эти ожидания.

Действия

Делайте все от вас зависящее, чтобы максимально о возлагаемые на вас надежды. Если вы не в состоянии что-то выполнить, заранее об этом говорите.

Общение без границ

Стройте

Проявляйте к людям искренний интерес. Никогда не говорите «нет», услышав просьбу о помощи. Думайте и действуйте, прежде чем отказывать. Если вы в действительности не в состоянии выполнить ожидаемое, помогите советом, где, как, кто сможет это сделать.

Развивайте

Провоцируйте людей обращаться к вам за помощью или сове­том. Создавайте себе репутацию осведомленного человека, способ­ного помочь.

Говорит Марина Горкина: «В моем рабочем арсенале есть большая рабочая тетрадь с блоками цветных страниц, где я фиксирую ход про­изводственных совещаний, в которых принимаю участие. Тетрадь все время лежит на столе и стала моей визитной карточкой, поскольку я всем говорю, что она способна решить любые проблемы. Это, конечно, шутка, но для многих моих коллег она стала поводом об­ращаться ко мне за помощью даже в вопросах, лежащих вне сферы моей компетенции или профессиональных обязанностей. Что это дает? Об­щение без границ, а также элементарное человеческое доверие».

Поддерживайте коммуникации

Формируйте базу информаторов, т.е. тех людей, которым вы можете позвонить, чтобы задать тот или иной вопрос, получить экспресс-консультацию. Без сомнения, такое возможно при условии, что вы поддерживаете с человеком постоянный, искренний и заинтересованный контакт.

Нам шутка строить и жить помогает

Юмор

Чувство юмора должно стать вашим постоянным спутником. Без него просто не выходите из дома.

Самоирония

Важная способность PR-специалиста — умение увидеть свой промах и посмеяться над ним. Самоирония поможет вам с досто­инством выйти из любой нестандартной, курьезной, затруднитель­ной и неловкой ситуации.

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

С КОММЕНТАРИЯМИ

Лучших определений PR

 

В книге «Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по маркетингу» Игорь Манн написал: «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой маркетинг в вашей компании».

Имеют ли слова «Скажите мне, что такое PR, и я скажу, какой PR в вашей компании» такое же значение? Нам кажется, что нет.

В отличие от маркетинга, PR — более однозначное понятие.

Вряд ли можно найти более 50 принципиально отличающихся друг от друга определений.

Когда вы говорите, что работаете менеджером по маркетингу, то вряд ли ваш собеседник без уточняющих вопросов сможет оп­ределить, чем вы занимаетесь. Но скажите, что вы PR-менеджер. Мы думаем, что в этом случае уточняющие вопросы не понадобятся.

Однако в том случае, если эти уточняющие вопросы последу­ют, будьте готовы дать определение PR.

 

Вот 10 определений, которые нам нравятся.

 

(1) PR — это построение правильных коммуникаций между компанией и целевыми аудиториями.

(2) PR — это информировать, образовывать, вызывать доверие.

(3) PR — это осознанное осуществление процесса общественной коммуникации.

(4) «PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» (Эдвард Бернейз)

(5) «какая разница между рекламой и PR? Реклама – это когда вы говорите, что вы хороший. PR – это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. PR – лучше» (Жан-Луис Гауссе)

(6) Связи с общественностью — это на самом деле все о том, как мать с позиции читателя, слушателя, зрителя, т.е. любого, кто получает информацию.

(7) PR — лучший способ создать брэнд, реклама — лучший спо­соб его поддержать (Al Ries).

(8) PR — коммуникационная функция менеджмента компании, с помощью которой организация оценивает, изменяет и поддержива­ет информационную среду для достижения бизнес целей компании.

(9) PR — это планируемые продолжительные усилия, направ­ленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и обществом (Словарь английских рекламных терминов).

(10) PR — это спектр программ, целью которых является про­движение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий (Филипп Котлер).

С чего начинать

 

Ниже приведены первоочередные шаги по налаживанию PR-ятельности вашей компании. Этот список включает необходимый минимум.

Прежде, чем выйти на первый контакт с аудиториями:

1. Определите цели, задачи своей PR-кампании. Помните, что PR-активность не является самоцелью. Подумайте, чего вам не хватает для достижения лучших результатов, какой образ компании вас выделит среди конкурентов. Проанализируйте особенности вашей организации, попытайтесь найти уникальную, свойственную только вам ее особенность и сделайте ее наиболее яркой чертой в глазах ваших целевых аудиторий.

2. Определите ваши целевые аудитории. Это могут быт все перечисленные пункты одновременно, так и отдел позиции: клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т.д.

3. Разработайте внешнюю и внутреннюю информационную политику компании. Помните, что каждый сотрудник является носителем информации о вашей организации. Помимо позиционной заявки (более подробно см. главу «Внутрен­ний PR») продумайте, какая информация является конфи­денциальной или предметом компетенции определенного со­трудника. Кто имеет право представлять официальную точ­ку зрения компании и для каких аудиторий? Какова проце­дура согласования официальной позиции предприятия по отдельным важным вопросам рынка и его деятельности? Какие мероприятия по информированию сотрудников соб­ственной организации необходимо провести?

4. Далее приступайте к разработке конкретных планов и про­грамм, направленных на целевые аудитории (см. главу «Бе­реги патроны!»).

5. Подготовьте информационные папки о вашей организации для клиентов и партнеров и отдельно для СМИ. Информа­ционная папка для прессы должна включать как минимум.

· общую информацию о компании, сферах ее деятельно результатах последнего финансового года (финансовые показатели могут быть оформлены в отдельный документ виде годового отчета, который, согласно требования законодательства, является обязательным для организаций).

· историю компании;

· информацию о выпускаемой продукции/услугах,

· биографии и фотографии топ- и ключевых менеджеров.

6. Отдельно для такой важной целевой аудитории, как СМИ, продумайте следующее:

а) составьте список ключевых для компании СМИ;

б) по возможности переговорите с журналистами и редакто­рами наиболее важных и влиятельных для бизнеса вашей компании СМИ о том, что они знают о вашей организа­ции, сфере ее деятельности, и, таким образом, определите встречные потребности масс-медиа в информации;

в) определите темы и акценты, которые будут использовать­ся при работе с каждым конкретным ключевым средством массовой информации;

г) выделите двух-трех спикеров в компании, имеющих пра­во предоставлять СМИ комментарии и экспертные оцен­ки по ключевым вопросам деятельности, а также круг вопросов, которые каждый из них может представлять масс-медиа;

д) проведите тренинг для спикеров по общению с журналис­тами.

7. Продумайте и подготовьте эффективную систему инфор­мирования ваших целевых аудиторий на основе web-сайта компании.

Реализация PR-программы

Ваша программа PR-мероприятий может существенно отли­чаться от приведенной ниже. Мы лишь обозначим основные на­правления ваших усилий.

1. Для СМИ:

а) регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс мероприятий и интервью с топ-менеджерами; ) регулярный мониторинг СМИ. Можно воспользовать­ся электронными системами мониторинга (например, www.public.ru, www.garant.park.ru ) или заказать его в специализированных агентствах (например, WPS).

2. Для клиентов и партнеров:

а) проведение презентаций, семинаров;

б) участие в совместных акциях с другими компаниями;

в) организация работы клуба VIP-клиентов;

г) участие в выставках;

д) спонсорство общественно-значимых мероприятий; е) выпуск корпоративного издания.

3. Для сотрудников:

а) проведение внутри корпоративных мероприятий;

б) выпуск внутри корпоративной периодики.

Список новостных поводов

Мы предлагаем разделить все коммуникационное пространство компании на сектора:

· Непосредственный бизнес (результаты деятельности, струк­турные изменения, партнерство и т.п.).

· Взаимодействие с целевыми аудиториями (акции с парт­нерами, клиентами и т.п.).

· Общественная жизнь (профессиональное сообщество, го­сударственные структуры, благотворительность, спонсорская деятельность и т.п.).

· Внутренние коммуникации (это поприще вы можете от­дать департаменту НК или поделить с ним).

Это поможет в поиске новостей, их оценке и дальнейшем ис­пользовании.

Непосредственный бизнес компании:

Глобальные новости (стратегия компании)

· Объявление о намерениях компании.

· Новая стратегия ведения бизнеса.

· Покупка/поглощение компаний/их активов.

· Финансовые итоги месяца/квартала/года.

· Подписание партнерского соглашения.

· Заключение контракта/окончание работ по контракту.

Бизнес-новости (ход работы подразделений)

· Назначения /увольнения ключевых сотрудников.

· Реорганизация компании (сокращение существующих структурных подразделений или появление новых; при­ем на работу/увольнение большого количества сотруд­ников).

· Научные разработки (открытия, инновации) компании/от­дельных подразделений.

· Внедрение прогрессивных HR-технологий; сертификация сотрудников.

· Юбилеи и памятные даты компании (юбилей компании, годовщина национального и регионального представи­тельства).

· Старт масштабных маркетинговых кампаний.

· Применение компанией прогрессивных технологий марке­тинга.

· Изменение фирменного стиля (цвета; логотипа) компании.

· Действия по ликвидации последствий аварий/сбоев (анти­кризисный PR).

Для представительств западных компаний новостью может быть приезд в Россию топ-менеджеров из головного офиса, при условии, что их приезд имеет информационное наполнение.

Новости по продуктам/услугам

· Объявление планов/итогов по продажам.

· Презентация новых продуктов.

· Снятие с производства/модификация и т.п. продуктов/ услуг.

· Организация и проведение road show.

· Акции Product placement.;.

· Интересные цифры и факты (выпуск 100-й модели т.п.).

Взаимодействие с целевыми аудиториями (клиенты, партне­ры и т.п.)

· Проведение мероприятий для пользователей, партнеров, прессы.

· Проведение опросов/исследований (пользователи, партнеры).

· Организация (проведение, спонсорство) компанией круп­ных научных конференций.

· Организация/проведение семинаров для клиентов компании.

· Участие компании в крупных выставках, конференциях, форумах.

· Открытие web-сайта компании/продукта.

Общественная жизнь

· Участие в социально значимых проектах.

· Участие/победа компании в рейтингах/конкурсах.

· Получение компанией наград (титулов, ежегодных премий).

· Получение званий, наград, научных степеней ведущими со­трудниками компании.

· Спонсорские/благотворительные программы.

· Участие в правительственных программах, проведение со­вместных акций с государственными структурами.

Внутренние коммуникации

· Введение новых служебных правил (процедур, распоряд­ка) офисной жизни и т.п.

А также все бизнес-новости, которые имеют конфиденциальный характер, но могут быть обнародованы среди сотрудников компании.

Охотники за новостями

 

Практически любой, даже хороший PR-менеджер сталкивается с проблемой недостатка информации от различных подразделении компании, необходимой ему для создания новостей. В лучшем слу­чае она попадает к нему несвоевременно, с большим опозданием.

Это не удивительно и не всегда является признаком плохой ин­формационной связи между отделами организации. Просто сотруд­ники не видят новостной составляющей в своей ежедневной рабо­те. Для них это всего лишь рутина.

Как изменить ситуацию?

Как заставить сотрудников информировать вас — PR-менедже-ра — обо всем новом, а не вытаскивать из них новости клещами?

Именно для решения этих вопросов в PRSG была придумана программа для компаний различного уровня, которая получила название «Охотники за новостями». Данная разработка была опро­бована в нескольких компаниях и хорошо себя зарекомендовала.

Программа «Охотники за новостями» представляет собой конкурс (игру), в основе которого лежит принцип мотивации сотрудников. Программа по длительности рассчитана на три месяца или полгода и может проводиться не только в рамках одного офиса, но в филиалах, и в региональных или даже международных пред­ставительствах.

Новости, полученные таким образом, могут быть использова­ны как для внутренних нужд (внутри корпоративной периодики и интернет-сайта), так и для написания пресс-релизов и информа­ционных сообщений для СМИ, а также материалов, размещаемых в корпоративном издании для клиентов и партнеров.

Итак, как превратить ваших сотрудников в «Охотников за но­востями»?

Правила

Правила «Охотников за новостями» очень просты. Цель каждо­го работника компании состоит в том, чтобы набрать наибольшее количество баллов, которые присуждаются за найденные и прислан­ные вам — PR-менеджеру — новости.

За каждое такое сообщение сотруднику начисляется определен­ное количество баллов. Одно очко сразу получает каждый, кто при­слал новость. Потом за пригодившуюся впоследствии информа­цию присуждаются дополнительные баллы:

5 — за новость для внутренних целей;

10 — за использованную в корпоративном издании;

15 — за сообщение, на основе которого был написан пресс-релиз.

По итогам месяца и квартала вручаются призы.

Подготовка

Во-первых, вам следует сделать своим сторонником руковод­ство компании. Без поддержки топ-менеджеров программа рабо­тает, но с пробуксовками (проверено на опыте PRSG). Лучше, если о начале действия программы «Охотники за новостями» сотрудни­ки будут оповещены первым лицом компании — например, гене­ральным директором.

Во-вторых, вам необходимо выделить бюджет на покупку по­ощрительных призов для сотрудников. Каких?

Мы думаем, что вы лучше знаете своих коллег и то, какие при­зы будут стимулировать их на отправку вам новостей.

В-третьих, подготовьте и распространите среди сотрудников памятку «Что может быть новостью» и информационное обращение с описанием программы. Напишите текст этих документов живым языком, который заинтересует ваших коллег, подтолкнет их к действию.

Стимул

Расклейте по офису в самых посещаемых местах броские объяв­ления «Помни о новости» или лучше шутливые постеры, распеча­танные на цветном принтере. (В PRSG были варианты постеров для различных отделов компании — переговорной, ресепшион, кухни и даже туалетной комнаты.)

Еженедельно рассылайте по электронной почте сообщения с но­востями программы (кто и сколько прислал новостей, кто лидиру­ет и т.д.).

Призы разместите на видном месте в офисе (возможно, на ре­сепшион), и пусть они находятся там до их вручения.

Итоги

В конце каждого месяца награждайте победителей — сотрудни­ков, набравших по итогам месяца 3, 5 и 10 баллов соответственно.

А по итогам квартала отмечайте призами сотрудника, прислав­шего самую яркую и весомую новость, и того, кто набрал наиболь­шее количество баллов за квартал.

Также вы можете учредить специальный приз — например, за самую лучшую историю успеха (success story): подробное описа­ние проекта с комментариями участников.

Сделайте награждение победителей заметным событием внут­ри компании, чтобы одним это позволяло гордиться своей победой, а других подстегивало к действию.