ТОП 10:

Как полюбить работу по follow-ир?



Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как и когда он будет использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались, просто пишите хорошие PR-тексты (об этом подробнее в разделе «Пресс-релиз» главы «Смертельно оружие»).

Говорит Светлана Антонюк:«Правило цифр: если вы хотите, чтобы ваш комментарий или пресс-релиз был опубликован, упомяните там циф­ры. Это могут быть объемы или емкость рынка, рост продаж компании, процент новых клиентов и т.п.».

 

Мы предлагаем вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с журналистами.

Что можно узнать от журналистов:

· какие обзоры и интервью планируются;

· комментарии по каким вопросам можно подготовить;

· какие статьи можно подготовить;

· какие мероприятия проводили и планируют ваши конку­ренты (этим моментом можно воспользоваться для подго­товки оперативного комментария от вашей компании по событию);

· с какими агентствами работают ваши конкуренты, какие есть достоинства и недостатки в этой работе;

· что происходит в самом издании;

· информацию о миграции журналистов.

Если вы звоните журналисту впервые

Как звонить, что говорить

1. Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих пре­дисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы пого­ворить с вами).

2. Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и услугах).

3. Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей; спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно дальнейшем).

Неожиданное развитие темы: если ваш собеседник проявит яв­ный интерес, можно предложить ему прислать или передать при яичной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов.

Говорит Светлана Антонюк:«Журналисты, как правило, очень инте­ресные люди. Именно поэтому мне так нравится с ними работать. Во-первых, на них замкнуто больше информационных потоков, и они в курсе последних событий, которыми обычно рады поделиться. Во-вторых, люди, занимающиеся журналистикой, склонны к анализу, а потому ча­сто даже раньше аналитических агентств чутко улавливают изменения на рынке и последние тенденции. Если они почувствуют, что вам инте­ресно с ними общаться, что вы умеете слушать, они будут рады делить­ся с вами информацией, так как вы — их читатели, вы — их клиенты. А дальше — завязывайте хорошие личные отношения и получайте удо­вольствие от общения с новыми знакомыми».

 

4. Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).

 

Главная цель регулярного общения с журналистами — получить обратную связь, т.е. запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью.

Если вы получили такой запрос, считайте, лед тронулся, вас на­чинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации.

Начинающим специалистам рекомендуем раздел «Техника безопасности» «Приложений с комментариями». В нем изложены основные нюансы работы со СМИ.

PR компании

 

Не будем давать определения, что такое PR коммерческой организации.

Но скажем, что хороший PR компании— это когда при одном упоминании вашего имени целевая аудитория, по умолчанию, приобретает позитивный настрой.

О компании будут помнить, думать и говорить, если информация о ее деятельности будет регулярно попадать к вашей целевой аудитории

Важно определить, где, что, кому и как говорить, т.е. давать информацию.

Что можно для этого сделать?

Аудитория Проводники информации
Клиенты, партнеры   • Рассылка корпоративного издания • Привлечение к участию в корпоративном издании • Рассылка дайджестов новостей по e-mail • Привлечение к специальным мероприятиям
СМИ   • Рассылка не менее 2 пресс-релизов в месяц • Комментарии и участие в подготовке обзоров • Привлечение к участию в корпоративном издании  
Все аудитории   • Web-сайт  

 

Более того, во всем важно сохранять, так сказать, кислотно-ще­лочной баланс.

Если компания будете «открыта» для общения с клиентами, но «закрыта» по отношению к журналистам, гармоничного PR не по­лучится. Работайте на всех фронтах.

Говорит Марина Горкина:«В моей практике приходилось сталкивать­ся с руководителями, которые провозглашали принципы информаци­онной открытости во время общения с журналистами. Отвечая на вопросы, они были более чем открыты, не стеснялись в вы­ражениях, критикуя проблемы отрасли, деятельность государственных органов и т.п. Однако, получив материал, опубликованный после этой встречи, приходили в ужас от написанного: "Как я мог такое сказать!" Далее складывалась весьма конфликтная ситуация, в которой журна­листа обвиняли в непрофессионализме и упрекали в том, что нельзя же печатать все, что говорится. Требовали опровержения и т.п.».

 

Вам, PR-менеджеру вместе с руководителем компании, следует уяснить разницу между тем, что такое быть открытым и казаться открытым.

Мы выбираем первый путь.

Эта таблица поможет вам определить степень искренности компании в том, как она создает свой имидж.

 
БЫТЬ открытым   КАЗАТЬСЯ открытым  
Регулярно контактировать со своими целевыми аудиториями Контактировать с целевыми аудиториями только в кризисных ситуациях  
Регулярно предоставлять СМИ оперативную, однозначно трактуемую информацию Размещать заказные статьи о достижениях компании накануне дня рождения компании  
Брать на прочтение перед публикацией только интервью представителей компании   Требовать от журналистов на прочтение все статьи перед публикацией  

 

Продолжите заполнять эту табли­цу. Это поможет вам понять, что ре­гулярность — прежде всего.

Берите настрой на постоянную информационную открытость. Убе­дите своего руководителя в необхо­димости постоянно действующих программ взаимодействия со СМИ, с, клиентами, партнерами и потребите­лями. А также в том, что 2-3 рекламно-хвалебные статьи в год, опубли­кованные в прессе на правах рекла­мы о том, что «наша фирма лучше всех на рынке», не создадут позитивного имиджа и доверия.

PR решений

 

Разработку PR-кампании решения (товара или услуги) начните с определения целевой аудитории. Базовую информацию вы сможете получить в своем отделе маркетинга. Подключите фантазию и набросайте варианты каналов коммуникации, которые доступны этой аудитории. Именно по ним вы и «запустите» информацию о решении.

 

Это могут быть:

· СМИ (пресса, радио, телевидение);

· специальные мероприятия;

· горячая телефонная линия;

· почта;

· Интернет и т.п.

Говорит Марина Горкина:«Существует мнение, что на каждом рынке (потребительские товары, высокие технологии, фармацевтика и т.п.) действуют свои каналы коммуникаций. На первый взгляд, это так, но иногда есть смысл ломать предубеждения и смотреть на вещи шире. До недавнего времени Интернет был каналом коммуникации только для корпоративной аудитории; С его помощью можно было решить задачи корпоративного PR, продвигать решения для корпоративных пользова­телей, осуществлять проекты для партнерской аудитории. В настоящее время Интернет уже широко задействован в потребитель­ской сфере, культуре, шоу-бизнесе, т.е. там, где нужен выход на массо­вую аудиторию. Пока, правда, массовую молодежную аудиторию. Лю­дей старшего поколения Интернет охватил в меньшей степени».

Вывод на рынок

Избавимся от иллюзии, что шумный выход на рынок, с массо­выми гуляниями на Красной площади гарантирует успешный «за­пуск» решения.

Говорит Марина Горкина:«В качестве такого примера вспоминается продвижение компании Olivetti (производитель оргтехники) на россий­ский рынок.

В течение продолжительного времени компания спонсировала минуту времени перед программой "Время". На экране телевизора, под часа­ми, отмерявшими последние 60 секунд перед 21:00, был размещен логотип компании. Результатом акции стало неплохое запоминание массовой аудиторией (среди которой непосредственных покупателей было более 7-10%) марки Olivetti как производителя часов».

 

К любому выводу на рынок надо подключать PR для СМИ.

Именно им можно доверить ключевые послания, ясные ответы на основные вопросы:

· что выпущено;

· кто выпускает;

· зачем;

· для кого.

Говорит Марина Горкина:«Выбирая концепцию продвижения, отве­чайте на вопрос: как наше решение изменит жизнь потребителей? В PR56, работая с фармацевтическими компаниями и их препарата­ми, мы использовали подход проблематики заболеваний. Одним из таких проектов стало продвижение препарата "Калий-Йодид 200" компании Berlin-Chemi. В ходе PR-кампании привлеченные специа­листы-эндокринологи говорили о необходимости профилактики йододефицита, давали статистику заболеваемости по стране и т.п. В итоге эта PR-кампания поддержала не только сам препарат, но и подготовила в обществе почву для потребления продуктов с содер­жанием йода».

На рынке

 

Прошло три месяца после запуска... Это период, когда рынок готов дать обратную связь и ждет от решения «истории успеха» о его использовании.

Собирайте потребительскую статистику — это дополнительные поводы говорить о решении и его жизни.

Говорит Марина Горкина:«В PRSG для компании Organon мы проводили пресс-конференцию о работе телефонной линии по контрацепции. Статистика ее работы легла в основу мероприятия и позволила говорить, в том числе о препаратах компании».

 

Поддерживайте решение. Не давайте аудитории забывать о ней. Создавайте для потребителей постоянно действующие источник информации о решении.

Говорит Марина Горкина:«В компании «Интерлизинг» имеется соб­ственный программный комплекс для автоматизации бизнес-процессов в аптечных предприятиях — “ГИД-Аптека". За время своего существо­вания продукт хорошо зарекомендовал себя и имел десятки пользова­телей среди аптечных предприятий. Однако на момент моего прихода в компанию жизнь продукта затухала. Сказывалась серьезная конку­ренция в этом секторе, и аптеки не горели желанием его продвигать. Я договорилась с журналом "Новая аптека" о постоянной ежемесяч­ной рубрике "100 вопросов и ответов об автоматизации". Расчет был прост. Журнал попадает в руки руководителей крупных аптек и аптеч­ных сетей, которым автоматизация нужна (и по карману). Форма "воп­рос — ответ" динамична, позволяет гибко развивать тему, добавлять новые направления повествования.

Первые выпуски рубрики были похожи на ликбез: "Что такое автома­тизация аптеки?". Затем мы стали добавлять в рубрику success story материалы о решении конкретных задач в конкретных аптечных учреж­дениях. Основным примером стала автоматизация Нижегородской ап­течной сети, которая за месяц работы с “ГИД-Аптека" вышла на уро­вень полной безубыточности.

Через семь месяцев существования рубрики наш отдел автоматизации захлестнул шквал звонков. Клиенты говорили примерно следующее: "Целый год из номера в номер видим статьи о вашей “ГИД-Аптеке", хотим ее установить"».

Внутренний PR

 

Сотрудники компании являются для PR-менеджера одной из целевых аудиторий. Последней по счету (после СМИ, клиентов, партнеров, конечных потребителей), но не по значению. Поскольку если у вас нет единомышленников внутри компании, то все ваши внешние проекты обречены на провал.

В результате правильного внутреннего PR сотрудники компании должны стать ее патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями ее идеологии, ее миссии.

Нужна ли миссия компании? Авторы разошлись во мнениях на этот счет.

Говорит Марина Горкина:«Миссия нужна, ЕСЛИ:

· Она отвечает на вопрос — зачем компания работает на рынке.

· Текст под названием «миссия» прост, предельно ясен и поместится в одной фразе.

· Каждый сотрудник компании знает ее как клятву юного пио­нера».

Говорит Игорь Манн:«Мне кажется, что миссия для 99% компаний — пустая трата времени и денег. Если вы работаете в компании, в которой уже есть миссия, то хорошо, пусть будет (хотя какая от нее польза?). Попробуйте для интереса спросить своих коллег, кто ее помнит. Дайте мне знать, если у вас есть хоть один такой коллега. Если же вы пришли в компанию, в которой нет миссии, то не тратьте свое время и деньги компании на ее разработку. У вас есть другие, бо­лее важные задачи».

 

Как одна ласточка не делает весны, так и миссия не решит всех проблем внутреннего PR.

Делим большое целое на подзадачи.

Где вы должны найти применение своим силам PR-специалиста внутри компании?

· Формирование и укрепление корпоративного духа. Здесь вашим «коллегой» должен стать HR-менеджер.

· Формирование корпоративного имиджа и «лица» компа­нии для внешней аудитории. Здесь вы тесно работаете с сек­ретариатом компании, отделом продаж и другими депар­таментами, контактирующими с клиентами.

· Поиск новостей внутри компании. Ищите помощников каждом сотруднике компании.

Анализируй это

 

Как и любая целевая аудитория, коллектив компании нуждается в первоначальном изучении, в том числе заведенных в нем правил и существующих процедур. Вам необходимо знать:

1. Число сотрудников, средний возраст, образование. Услов­но разделите коллектив на малые группы, т.к. в одном подразделе­нии, дивизионе, отделе работают люди с одинаковыми профессио­нальными ценностями.

· Вы делаете это для определения системы ценностей в кол­лективе. Опираясь на нее, вы будете разрабатывать внутри корпоративные программы, конкурсы, корпоративные праздники т.п.

2. Как компания общается с внешним миром. Есть ли вывес­ка на улице, бланки писем и факсов? Существуют ли правила при­ема посетителей, приема телефонных звонков и т.п.?

· Вы делаете это для того, чтобы определить, над чем пред­стоит работать совместно с секретариатом компании.

3. Исследуйте пути коммуникаций между сотрудниками ком­пании. Есть ли практика и этика общения по e-mail, т.е. читают ли сотрудники почту и отвечают ли на нее? Есть ли корпоративные издания или иные способы обмена новостями между подразделе­ниями?

· Вы делаете это для определения максимально удобных для

всех каналов коммуникаций.

Однако мир был создан не в один день. Приготовьтесь управ­лять изменениями.

Управление изменениями

 

Деятельность PR-менеджера во многом схожа с рыбной ловле или охотой. Часы подготовки, наблюдения, монотонного сидения в засаде — и решающий момент подсечки, выстрела, после чего станет ясно, улов или «молоко».

Взрослые любят веселье и игры так же, как и дети, но отличаются от последних тем, что стесняются в этом признаться. Станьте для своих коллег источником мелких радостей, решайте задачи внутреннего PR с помощью конкурсов, соревновании, игр и т.п.

· Корпоративный дух.

· Конкурс на лучшего менеджера (каждый сотрудник ком­пании предлагает кандидатуру своего коллеги в качестве «сотрудника месяца»; менеджмент компании рассматрива­ет все предложения и выбирает лучших из лучших).

· Корпоративные мероприятия (это календарные даты: Но­вый год, День рождения компании и какие-либо специаль­ные мероприятия: итоги года, новое направление деятель­ности и т.п.).

· Корпоративные издания (дайджест новостей или печатное издание. Более подробно читайте об этом в разделах «О чем написать в ньюслеттере» и «Охотники за новостями» «При­ложений с комментариями»).

· «Лицо» компании для внешней аудитории:

· Тренинг секретариата по работе с посетителями, приему те­лефонных звонков и т.п.

· Шаблоны исходящих документов (письма, факсы и т.п.).

· Имиджевая канцелярия и атрибутика (бланки, конверты, открытки, вывески, флаги и т.п.).

· Презентационная продукция VIP и на каждый день (бук­лет о компании, продуктах, решениях и сувениры).

Не ждите, что через неделю работы коллеги заметят плоды вашей деятельности, выучат миссию, научатся правильно принимать посетителей и усвоят, что такое корпоративное поведение.

Даже самые позитивные перемены люди встречают негативом и отторжением. Дайте им время и продолжайте упорно трудиться.

Самое главное — иметь четкий план действий и не останавливаться ни на день. Создайте свой «план 52 изменений», т.е. каждую течение года меняйте что-либо в компании.

Эффективность PR







Последнее изменение этой страницы: 2017-02-17; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 34.204.200.74 (0.018 с.)