Самые популярные ошибки PR-менеджера

Для немедленного распространения

 

Или как вариация — «Срочно в номер». Нередко PR-менеджеры ставят данные слова в «шапке» пресс-релиза. Эта фраза перекоче­вала к нам из западной практики. Но если там это сложившаяся многолетняя практика, которая не вызывает удивления у журнали­стов, то в России этого лучше избегать. У российских журналистов и редакторов такие пометки о срочности вызывают в лучшем слу­чае усмешку, в худшем — раздражение. Оставьте право подобных резолюций редакторам изданий.

Стимуляция—не самый лучший способ взаимодействия с журналистами

 

У многих компаний возникает желание учредить конкурс за лучшую статью о компании. Кроме как на издания «тридцать шестого сорта», это не действует. Это естественно, так как ваши награды и способ их вручения не должны выглядеть взяткой. Существуют нормы журналистской этики. Любой уважающий себя журналист должен «сохранять лицо».

 

Говорит: Андрей Мамонтов: «Один из клиентов PRSG хотел таким образом поощрить журналистов. Нам пришлось отговорить его, чтобы не пушить отношения, создаваемые не один год. Как вариант мы предложили трансформировать идею: поощрять статьи не о компании, а обо сей отрасли и делать это в кооперации с другими компаниями, госу­дарственными и общественными организациями».

Не следует говорить с журналистом о том, о чем говорить рано

 

Даже при оговорке, что это не для публикации. Практика, в том числе российская, полна примеров, когда выданная PR-менеджером информация стоила ему карьеры. Чаще всего это происходит в тех случаях, когда приводятся примеры успешной работы и подписан­ных контрактов без согласия другой стороны. Нередко опублико­вание преждевременной (не согласованной) информации оборачи­вается для компании потерей контракта.

Переводной пресс-релиз

 

Эта ошибка характерна для PR-менеджеров западных компаний. Журналистам не интересен дословный перевод международных релизов. В эпоху Интернета они могут прочитать их на сайте штаб-квартиры вашей компании. Не засоряйте их электронный почто­вый ящик переводными пресс-релизами. Они имеют ценность для журналистов только в том случае, если вы добавите информацию о том, как эта новость отразится на российском рынке.

Ошибки в пресс-материалах

 

К сожалению, документы, которые готовят PR-специалисты, не всегда блистают грамотным языком. Более того, нередки опечатки, по-разному бывают написаны названия компании, торговых марок, имена и должности руководителей и т.д. Представьте, какое впечатление производят такие «шедевры» на журналистов. Вычитывайте документы, прежде чем их распространять.

Говорит Андрей Мамонтов: «Однажды PRSG пришлось заниматься

организацией и проведением одного мероприятия в паре с другим PR-

агентством, которое готовило пресс-материалы. В приглашении

журналистов наши коллеги в трех местах по-разному назвали зал, где проводилось мероприятие. А пресс-релиз, который мы увидели вместе с журналистами, был элементарно не вычитан, в нем было полно опе­чаток и неточностей. К сожалению, нам пришлось краснеть за коллег перед журналистами, которые не преминули высказаться на этот счет».

Дорого яичко к Христову дню

 

Встречается среди PR-менеджеров такая практика: пресс-рели­зы по теме мероприятия пишутся и рассылаются после самого ме­роприятия, когда они уже практически никому не нужны. Пресс-релизы должны распространятся на самом мероприятии, а не рань­ше и тем более не позже события.

Профессиональный жаргон

 

В каждой отрасли, даже в каждой компании есть свой профес­сиональный жаргон. Вы используете его на работе настолько час­то, что уже не замечаете этих слов в своих речах и текстах для прес­сы. Все это осложняет понимание ваших сообщений, дает основа­ние для иных интерпретаций, нежели те, которые вы имели в виду. Избавляйтесь от жаргона, старайтесь использовать более ясные и общеупотребительные слова или, в крайнем случае, доходчиво объясняйте смысл своих «рабочих» терминов.

Говорит Андрей Мамонтов: «На одном из телекоммуникационных се­минаров переводчики поделились со мной своей хитрой технологией того, как они выходят из положения при переводе незнакомых и непонятных аббревиатур. Делают они это по принципу порядкового соответствия букв в латинском и русском алфавитах. Например, буква 0 стоит четвертой в латинском алфавите, что соответствует букве Г в русском, также четвер­той по счету. Система легко позволяет переводить в ту и другую сторону. Поскольку никто не догадывается об этой маленькой хитрости перевод­чиков, то теперь многие технические специалисты консультируются у них, чтобы перевести обратно на английский русскую аббревиатуру».

 

Конечно, в этой главе мы не обозначили всех ошибок, соверша­емых PR-менеджерами. Поэтому мы специально оставили здесь место, чтобы вы могли вписать сюда и свои ошибки.

 

ПРАВИЛА ИГРЫ-2: ДЛЯ ОПЫТНЫХ ИГРОКОВ

Инвесторы и аналитики

 

Ни один бизнес не должен развиваться только на свои собственные средства. Не верите? Спросите об этом у финансового директора своей компании.

У вашей организации громадные планы и отличные идеи? Зна­чит, вам нужен капитал, чтобы расти и развиваться.

Встает вопрос о его привлечении. Но при чем здесь PR, спроси­те вы?

Все очень просто: инвесторы дают деньги компаниям, которые им известны, финансовые показатели которых прозрачны.

Прежде всего внимательно посмотрите на первые буквы в пол­ном названии вашей компании, обозначающие форму организа­ции бизнеса. Аббревиатура ОАО (открытое акционерное общество) означает, что все, что здесь написано, имеет прямое отношение к вам.

Вопрос о коммуникации с инвесторами (investor relations) так­же возникает при наличии планов компании по выпуску корпора­тивных облигаций или выходу на первичное публичное предложение (IPO) своих ценных бумаг и сохраняет свою актуальность, когда акции уже котируются на фондовой бирже.

Первое правило PR в деле привлечения инвестиций звучит так:

полная ясность стратегии компании, открытость финансовых показателей и адекватность руководящего состава поставленным целям. Ведь единственное, что инвесторы хотят знать и понимать, — это в каком направлении движется компания. Что она может предложить рынку, позво­лит ли получить им в обмен на вложения со­ответствующие их ожиданиям дивиден­ды. В случае ОАО ваша компания должна пре­доставлять такую ин­формацию публичной огласке в соответствии с законом.

Итак, как следует строить коммуникации с инвесторами?

Прежде всего, мы хотим предупредить вас, что не следует реа­лизовывать программу по связям с инвесторами самостоятельно. Наймите для этого профессиональное PR-агентство.

В случае предложения своих ценных бумаг вам необходимы ком­муникации не только с потенциальными инвесторами (корпора­тивными и частными), но и с аналитиками и экспертами в области инвестиций в различных финансовых институтах. Это связано с тем, что к ним не только обращаются за консультациями потенци­альные инвесторы, к их мнению также прислушиваются средства массовой информации, которые обязательно используют коммен­тарии экспертов в статьях, освещающих вопросы инвестиций.

Кроме того, практически каждая инвестиционная компания вы­пускает аналитический бюллетень для своих клиентов, попасть в который, может быть, даже важнее, чем в обычные СМИ.

Также следует наладить взаимодействие с профессиональными ассоциациями. Наиболее интересны из них следующие:

· НАУФОР (Национальная ассоциация участников фондово­го рынка);

· НФА (Национальная фондовая ассоциация);

· НЛУ (Национальная лига управляющих);

· АПИ (Ассоциация по защите прав инвесторов).

 

Все они могут существенно помочь в продвижении ценных бумаг, порекомендовав эмитента, т.е. вашу компанию, потенци­альным инвесторам, дав анонсы на своих сайтах, в своих журна­лах и т.п.

К сожалению, финансовые результаты деятельности любой ком­пании не всегда бывают положительными. Случаются и кризисы. Что делать в этом случае?

Правило второе: никогда не следует избегать контактов с инвес­торами, особенно в не лучшие для компании времена. Молчание — тактика неудачников. Напротив, в кризисные времена необходимо уделять инвесторам больше внимания, они не должны разочаро­ваться в вашей компании.

Правило третье: мотивы потенциальных инвесторов в приоб­ретении тех или иных ценных бумаг схожи с теми, которые суще­ствуют у простого потребителя при выборе товара для покупки. Поэтому для работы с ними планируйте и используйте такие же PR-средства, как и при решении других задач, а именно:

Финансовый отчет

Годовой отчет считается основным средством общения с инвес­торами. Нередко его даже используют в качестве информационно­го материала для журналистов, партнеров и клиентов. Поэтому помните о привлекательном оформлении (дизайне) данного доку­мента.

Годовой отчет вашей компании должен состоять из двух частей — стратегической и финансовой.

Стратегическая часть содержит, как правило, обращение главы компании к инвесторам, описание ее достижений за отчетный пе­риод относительно ситуации на рынке и конкурентов, планы на будущее и т.п.

Финансовая часть включает графики и таблицы с результатами года, их сравнение с прошлогодними достижениями и за последние 5 лет, чтобы инвесторы могли понять динамику прогресса компании на пути к поставленным целям.

Презентации и встречи

Презентуйте свою компанию и ее успехи перед финансовой аудиторией (банки, инвестиционные компании и фонды, консал­тинговые компании и т.д.). Вам нужно убедить их, что вы надеж­ный и прибыльный объект инвестиций.

Прямые контакты — лучшее средство для завоевания едино­мышленников.

Road-show

Потенциальные инвесторы живут не только в вашем городе, но и в других регионах, а может быть, даже странах. Отправляйтесь на встречу с ними.

Road-show следует проводить в городах, в которых предполага­ется организация торговли ценными бумагами на биржевых пло­щадках. Если в городе их нет, то и смысла в проведении мероприя­тия тоже нет.

 

Пресс-Релизы

Выпускайте специальные пресс-релизы по итогам квартала и года с объявлением размеров доходов и дивидендов.

Помните, что вы обращаетесь через эти пресс-релизы к своим инвесторам, поэтому избегайте расплывчатых и, тем более, допус­кающих двойную интерпретацию фраз.

Не пытайтесь впихнуть все цифры в текст. Лучше упомянуть наиболее важные, а остальные поместить в соответствующие таб­лицы в конце релиза.

Рассылайте такие пресс-релизы не только СМИ, но и крупным банкам и инвестиционным компаниям.

Не поленитесь создать список целевых аналитиков по вашей отрасли. В любой крупной компании, как правило, их несколько. Один занимается нефтью, другой — пищевой промышленностью и т.д. Отправляйте свои релизы персонально интересующему вас аналитику.

Список аналитиков — не секрет. Имена с контактной информа­цией можно найти на последней странице любого аналитического обзора инвестиционной деятельности.

Кроме того, внимательно относитесь к другим своим пресс-ре­лизам. Помните, что инвесторы следят за вашими новостями, по­этому все они должны убеждать аудиторию в том, что ваша компа­ния выбрала правильную стратегию достижения целей.

Письма и новостные бюллетени

Пишите своим акционерам письма с разъяснением того, что происходит в компании или вокруг нее.

Рассылайте им новостные бюллетени.

Они должны быть в курсе всех важнейших событий вашей ком­пании.

Телекоммуникационные средства связи

Если количество ваших инвесторов (акционеров) огромно (больше 100), используйте также Интернет и/или телефонную связь (горячие линии) для поддержания контактов с ними и их информирования. У них должна быть постоянная возможность получить ответы на волнующие их вопросы.

Первое место, где будут искать информацию о компании ана­литики, — это именно Интернет. Дело в том, что сегодня большин­ство операций с ценными бумагами совершается с использовани­ем Интернета, то есть доступ к Web есть у 100% потенциальных инвесторов.

Тем не менее стоит иметь материалы для инвесторов одновре­менно как в печатном, так и электронном виде.

Напоследок хотим отметить, что при выходе на международ­ные рынки ценных бумаг вы столкнетесь с законодательством, ре­гулирующим обмен информацией между компанией и инвестора­ми, которого вам следует придерживаться. В частности, в США су­ществует Комиссия по ценным бумагам и фондовым биржам (SEC), которая проводит ревизию информационных сообщений компа­нии в целях защиты инвесторов и рынка ценных бумаг.

Кстати, столкнуться с законодательством придется и в России — в случае выхода на открытый рынок ценных бумаг. У нас в стране тоже есть и довольно успешно действует Федеральный закон «О защите прав инвесторов». Штрафы за неправильное предоставление (раскрытие) информации достигают десятков тысяч долларов США.

PR руководителей

 

Родину и родителей не выбирают, руководителя компании тоже. Если вы изначально встанете на эту позицию, то вам проще будет «полюбить» (с профессиональной точки зрения) своего босса. А сде­лать это можно, только увидев и оценив его лучшие стороны. PR всегда опирается на содержание.

Поскольку «свита делает короля», PR своего руководителя на­чинайте с себя. В своих персональных контактах (с журналистами, клиентами, партнерами):

· ссылайтесь на мнение и авторитет, вашего руководителя;

· приводите его высказывания по разным вопросам;

· предлагайте комментарии от его имени.

Практически все в этой главе будет относиться, в первую оче­редь, к самому руководителю.

С нашей точки зрения, одна из основных задач любого хороше­го босса — это делать PR для своей компании, т.е. вести публич­ную деятельность для и от имени своей компании.

Повторимся: наши топ-менеджеры не любят публичности. Если ваш руководитель не понимает, зачем ему PR, объясните, что ком­пания, которой руководит общественно заметный, яркий человек, получает публичное признание и неизменно достигнет больших результатов.

Зачем руководителю PR

 

· Это дополнительный повод говорить о компании, ее реше­ниях.

· Это возможность показать вашим клиентам, партнерам, конкурентам, журналистам, инвесторам и общественнос­ти в целом, что руководит компанией специалист своего дела, эксперт, хорошо знающий ситуацию на рынке.

· Это дополнительный путь сформировать и укрепить дове­рие к вашей компании.

· Это возможность создать позитивный эмоциональный на­строй вокруг организации и показать ее «человеческое лицо».

Чем интереснее первый человек компании, его профессиональ­ные и личные качества, тем интереснее он будет для аудитории.