Разновидности рыночных цен и принципы их дифференциации

 

На практике применяются более трёхсот разновидностей цен, обслуживающих оптовые и розничные звенья процесса товародвижения. Возможна и применяется классификация цен по различным признакам.

В зависимости от обслуживаемой сферы товарного обращения цены подразделяются следующим образом:

- оптовые цены на продукцию промышленности;

- цены на строительную продукцию;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- розничные цены;

- тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

- цены внешней торговли, в том числе экспортные и импортные.

В процессе товародвижения исходная оптовая цена предприятия (отпускная цена) трансформируется в оптовую цену промышленности, а последняя — в розничную цену. Цены перепродажи включают различные снабженческо-сбытовые или торговые наценки (скидки) и торговые надбавки (скидки). Наценки и надбавки представляют собой “цены в ценах”. Они строятся на условиях возмещения издержек торговыми посредниками и получения ими прибыли. Покажем процесс ценообразования схематично.

 

	Рис. 5.3.Процесс ценообразования, соответствующий процессу товародвижения

 

 

Каждая последующая разновидность цены включает в себя издержки продуцента и посредников и прибыль всех участников создания товара и его доведения до покупателя. Норма прибыли формируется в результате конкуренции товаропроизводителей и меняется под влиянием рыночной конъюнктуры.

Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости, прибыли, акциза (если товар подакцизный) и НДС. Разновидностью оптовых цен являются транспортные тарифы на грузовые перевозки.

При совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы применяются так называемые трансфертные цены. Содержательно понятие трансфертной цены не только для готовой продукции, но и для сырья, полуфабрикатов, услуг, включая управленческие, кредитных ресурсов. В связи с появлением крупных транснациональных компаний роль трансфертных цен растёт.

Оптовые цены промышленности фигурируют в расчётах между предприятиями и организациями-потребителями и снабженческо-сбытовыми (оптовыми) организациями.

Если оптовые цены предприятия откровенно тяготеют к издержкам производства, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения и с рынком. Наконец, розничная цена формируется в первую очередь по рыночным условиям, откровенно связана со спросом.

Интересной разновидностью оптовых цен являются закупочные цены, по которым реализуют свою продукцию сельскохозяйственные предприятия и фермеры. Закупочные цены по своему содержанию — договорные (свободные) цены, регулируемые спросом и предложением.

Ценами конечной реализации товаров (услуг) населению являются розничные цены. Транспортные тарифы на пассажирские перевозки следует рассматривать как разновидность розничных цен, регулируемых государством.

Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Она может существенно отличаться от рыночной цены, поскольку отражает уникальные и редкие свойства товаров.

Расставаясь с категорией “продажная цена”, обратим внимание, что рядом с ней всегда существует понятие цены потребления или издержек потребления. По многим товарам, особенно длительного пользования, к затратам на покупку присоединяются затраты по эксплуатации. Цена потребления по товарам длительного пользования, как правило, немного выше продажной цены. Продажная цена от общих расходов по эксплуатации за весь срок службы, например легкового транспорта, составляет 20%, а бытового холодильника — 10%.

Цена потребления нередко выступает важным фактором конкурентоспособности товара. Мы склонны отказываться от покупки товара не только по причине высокой продажной цены. Последняя часто весьма умеренна. Решающее значение могут иметь высокие издержки эксплуатации. Вы без труда подберёте сами примеры, подтверждающие сказанное.

Для нашей огромной страны серьёзное значение имеет классификация цен в зависимости от территории действия. По этому признаку различают:

- цены единые или поясные;

цены региональные (зональные, местные).

Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами. Назовём тарифы на газ, электроэнергию, транспорт. Региональные и местные цены регулируются местными органами управления. Таковыми являются тарифы на коммунальные и бытовые услуги населению. Региональными являются и закупочные цены на продукцию сельского хозяйства.

Наша страна находится на пути к зрелому рынку. Поэтому не забудем о таком классификационном признаке цен, как мера участия государства в их установлении. По этому признаку выделяют свободные, регулируемые и фиксированные цены. По системе свободных (рыночных) цен участие государства в их формировании в явном виде отсутствует. Подобные цены (тарифы) пока не характерны для железнодорожного транспорта как отрасли естественной монополии. Но вопрос о частичной либерализации тарифов в повестке дня. Об этом говорили участники научно-практической конференции по вопросам государственной политики на транспорте, состоявшейся в июле 2000 года в Красноярске. Было, в частности, высказано предложение цены на СВ вывести из-под регулирования министерства по антимонопольной политике и отдать на регулирование по принципу “спрос-предложение”.

Участие государства в формировании даже свободных рыночных цен может и должно быть значительным, о чём необходимо знать и помнить. Это не только формирование уровня цен с помощью налогов, но и пресечение недобросовестной конкуренции, монополистических устремлений, ценовой дискриминации, демпинга, недобросовестной рекламы. Всем нам следует позаботиться о формировании в стране справедливых или честных цен, занимающих особое место в любой классификации.

Справедливая или честная цена — категория более нравственная, чем экономическая. Это понятие необходимо воплотить в нормах морали и права. В решении данной ответственной задачи велика роль государства и общественности.

Свободные цены фиксируются в протоколах согласования цен или в договорах на поставку товара. Они могут быть пересмотрены по согласованию сторон в зависимости от изменения стоимости сырья, энергоносителей и других факторов, влияющих на уровень затрат.

Регулируемые цены занимают промежуточное положение между свободными и фиксированными. Для движения в сторону рынка “без рывков” и авантюризма нам очень важно использовать такие цены. Позволительно назвать их компромиссными. Регулируемые цены складываются, с одной стороны, под влиянием спроса и предложения, а с другой, — под воздействием государственных органов. Это и прямое ограничение роста или снижения цен и регламентация рентабельности, используемая на железнодорожном транспорте, и прогрессивное налогообложение прибыли в зависимости от рентабельности, к которому, как убеждён автор, необходимо вернуться.

Фиксированные цены непосредственно устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления. Как раз они и преобладают на железнодорожном транспорте на основаниях, хорошо известных нашему читателю.

Наиболее адекватными рыночной экономике являются свободные цены. Но переструктурирование цен в их пользу необходимо вести осторожно, сохраняя пристальный государственный контроль за отраслями естественной монополии. Вряд ли у автора будут противники среди студентов по поводу государственного регулирования цен и тарифов на товары (услуги) для детей, студентов, пенсионеров, на стратегически важные товары (нефть, природный газ), на товары первой необходимости (хлеб, растительное масло).

Социальная защита граждан не доступна, если государство сознательно пассивно в области ценообразования.

В зависимости от степени новизны товара различают цены на новые товары, реализуемые на рынке относительно долгое время. По новым товарам необходимо осваивать зарубежный опыт. Он показывает, что альтернативны две стратегии — “снятия сливок” и “проникновения на рынок”.

Цена “снятия сливок” — это максимально высокая цена на новый товар в преддверии появления на рынке конкурентов. Фирма-первопроходец спешит получить монопольно высокую прибыль. Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворённым. Поэтапное (ступенчатое) снижение цены позволяет увеличивать зону продажи. Здесь налицо дискриминация первой группы покупателей, проявляющих самый большой интерес к новой продукции. Это совсем не обязательно самые состоятельные граждане. Достаточно вспомнить о ценах “снятия сливок” на первые партии персональных компьютеров. Прямо признаем: стратегия “снятия сливок” не согласована с установкой на справедливые и честные цены. Заметим, что чрезмерно увлекаясь стратегией “снятия сливок”, фирма может навсегда потерять свой благоприятный образ. С другой стороны, нужно и понять фирму, смело обновляющую номенклатуру продукции. Первые партии нового товара обходятся “в копеечку”. Как видим, данная стратегия весьма противоречива. Может быть, наши юные читатели скажут новое слово по поводу места стратегии в России?

Цена “проникновения (внедрения) на рынок” — в известном смысле антипод только что рассмотренной цены “снятия сливок”. Стремясь проникнуть на рынок и закрепиться на нём, фирма сознательно устанавливает цену на свой товар ниже, чем у конкурентов (предполагается, что товар аналогичного назначения и качества).

Такая стратегия имеет шансы на успех при большом объёме продаж. Потери штучной прибыли перекрываются выигрышами на общей массе прибыли. Новые и крупные по размерам фирмы со значительными финансовыми ресурсами в ряде случаев небезуспешно проводят эту стратегию, расширяя её рыночное пространство и вытесняя конкурентов. Проведение этой стратегии оправдано кроме того при эластичном спросе. Снижение отпускных цен против типичных сложившихся будет сопровождаться значительным приростом спроса.

Достойна внимания стратегия, связанная с применением цены “следования за лидером”. Продавец в этом случае заимствует опыт основной (ведущей) фирмы-конкурента, предполагая, что тот умеет оптимизировать продажную цену. Разумеется, нет оснований копировать цену фирмы-лидера, если качество модификации нашего товара существенно выше или ниже.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают рядом особенностей:

они отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;

они находятся в зависимости от конъюнктуры мировых рынков, а не национальных;

мировые цены — денежное выражение интернациональной стоимости товаров, а не стоимости по условиям внутреннего рынка;

влияние государства на цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, более значительное, чем на другие цены (влияние через лицензирование, квотирование, субсидирование экспорта и импорта).

Особое аналитическое значение имеют цены, используемые в учёте и статистике. Назовём несомненно известные читателю индексы цен, текущие, средние, сопоставимые и неизменные цены. Освежив свои знания по теории статистики, Вы многое скажете о природе соответствующих цен и их применении.

В условиях инфляции большое значение приобретают расчёты индексов цен, особенно индекса потребительских цен, выводящего на характеристику стоимости жизни населения. Индексы цен широко используются для расчётов макроэкономических показателей и построения динамических рядов ВНП, ВВП, национального дохода и др.

Обратимся теперь к типичной фирме-продуценту, осуществляющей оптовые поставки, и рассмотрим систему цен, заданную контрактными условиями. Они (условия) могут быть зафиксированы в контракте на момент его оформления, на протяжении срока действия и к моменту исполнения контракта. В зависимости от способов фиксации различают несколько видов цен.

Твёрдая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена устанавливается в момент подписания контракта, не подлежит изменению в течение всего срока действия контракта и не зависит от сроков и порядка поставки товарной партии. В России подобная цена соответствует больше интересам покупателя, чем продавца. Последний, используя твёрдые цены, может понести значительные убытки, связанные с инфляцией.

Подвижная цена, как это следует из её названия, может пересматриваться в ходе исполнения контракта. В этом случае в контракт вносится ценовая оговорка, предусматривающая изменение цены, зафиксированной в контракте, в зависимости от повышения или понижения цены на рынке к моменту исполнения сделки. Пересмотр контрактной цены на практике уместен не всегда. Умеренное отклонение рыночной цены (2 — 5%) от базисной контрактной не считается основанием для пересмотра контрактной цены.

Скользящая цена — цена, исчисленная в момент исполнения контракта путём пересмотра договорной (базисной) цены с учётом изменений в издержках производства, имевших место в период выполнения контракта. Общая хозяйственная ситуация в России предрасполагает к использованию именно этой разновидности цены.

Скользящие цены применяются в контрактах на продукцию, требующую длительного срока изготовления. При подписании контракта договаривающиеся стороны устанавливают базисную цену и включают оговорку о её структуре. Структура обычно задаётся укрупнённо, то есть с указанием доли на сырьё, материалы, заработную плату, постоянные расходы.

Цена, фиксируемая в процессе исполнения контракта (плавающая, регулируемая, гибкая). В этом случае цена уточняется сторонами непосредственно перед поставкой каждой партии товара, а при долгосрочных контрактах — ежегодно перед началом очередного хозяйственного года. Покупателю может быть предоставлено право выбора момента фиксации цены в течение срока исполнения сделки с оговоркой об источниках информации о ценах.

Публикуемые (объявляемые) цены сообщаются в специальных и фирменных источниках информации. Они, как правило, отражают уровень мировых цен крупнейших поставщиков конкретного вида продукции. Логично, что мировыми ценами на пушнину признаются цены Санкт-Петербургского и Лондонского аукционов. (Хотелось бы расширить перечень таких примеров в пользу нашей страны.)

К публикуемым ценам относятся: справочные цены, биржевые котировки, цены аукционов, цены фактических сделок, цены предложений крупных фирм.

Справочные цены — своеобразные ориентиры для заключения сделок. Они могут быть номинальными, то есть не связанными с реальными коммерческими операциями, или отражающими опыт прошлых операций.

Справочные цены публикуются в различных печатных изданиях, газетах, журналах, фирменных каталогах и прейскурантах.

Чаще всего публикуемые цены представляют собой базисные цены, то есть цены товара определённого качества и количества, спецификации, размеров, химического состава и т. п. в том или ином заранее установленном географическом пункте. Последний называют базисным пунктом.

Избрание определённого пункта в качестве базисного ограничивает дифференциацию транспортных издержек и позволяет выиграть на них части продавцов и покупателей, но, разумеется, за счёт проигрыша других.

Биржевая цена, несомненно известная читателю, это цена товара, являющегося объектом биржевой торговли. Биржевая котировка используется для сообщения рыночных цен вне биржи.

Средние экспортные и импортные цены определяются на основе данных внешнеторговой статистики. В принципе они более надёжные индикаторы, чем справочные цены.

Цены фактических сделок представляют собой наиболее объективный показатель для обоснования цены в контракте.

Студент-россиянин знает, какое большое влияние на экономику фирмы оказывают транспортные издержки. Они могут учитываться в ценах по-разному, предоставляя в этом случае информацию о так называемом франкировании цен.

Цены ФОБ, ФОР, ФАС. при этом виде цен покупатель оплачивает все расходы после погрузки товара на транспортное средство. Различия касаются географии потребителей и вида транспортных средств.

Во внешнеторговой практике под ценой ФОБ понимается цена, в соответствии с которой покупатель несёт все расходы после погрузки товаров на борт судна или вагон как собственник товара, а перевозчику товар передаётся на условиях франко — вагон / судно в определённом порту страны-производителя.

Если при ценах ФОБ фактор расстояния игнорируется, то цены ФОР учитывают этот фактор.

Зональные цены. При их использовании фактор расстояния учитывается с точностью до зоны, а таких зон несколько по принципу тяготения покупателя к одной из них. Так, Северо-Западный регион в России включает кроме Санкт-Петербурга Республику Коми, Вологодскую область.

Цена на распределительном складе. Она оказывается часто необходимой, так как оптовые торговые организации используют в своей деятельности централизованные распределительные склады. В эту цену включаются расходы на транспорт до распределительного склада и только после формирования данной цены применяется то или иное условие поставки.

Цены КАФ. Они включают расходы на транспорт до обусловленного разгрузочного порта для варианта внешней торговли или до оговорённого места внутри страны при продаже на местном рынке.

Цены СIF. Они используются во внешней торговле чаще других. Кроме оптовой цены сюда включается страховка и фрахт до обозначенного разгрузочного порта. Цены СПФ привлекательны для покупателя тем, что ответственность за перевозку и качество товара сохраняется за посредником и поставщиком до момента получения товара в установленном пункте. Цены СПФ удобны и для поставщиков, поскольку позволяют получить большую скрытую прибыль в форме уменьшения фрахта в сравнении с намеченным, например, при использовании в качестве перевозчика военного судна, от различий валютных курсов или оплаты в неконвертируемой валюте при получении дохода в конвертируемой.

Ценовая политика фирмы должна быть гибкой, нацеленной на завоевание авторитета в глазах покупателя. В этой связи рассмотрим в заключение вкратце установление цен с надбавками, скидками и зачётами.

Продавец заинтересован в ряде действий покупателя и должен заинтересованность подтвердить рядом льгот, гарантированных покупателям. Конкретно продавец в России сегодня заинтересован в предоплате, вообще в ранней оплате счетов, в закупках товара в большом объёме, во внесезонных закупках.

Поэтому на практике публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен.

Надбавки к публикуемым ценам также применяются и не означают какой-то дискриминации покупателя. Надбавка может быть установлена при выполнении специального, индивидуального заказа, за повышенное качество товара, предоставление дополнительных сервисных услуг, рассрочку платежа и др.

Рассмотрим теперь систему скидок.

Скидка за платёж наличными — уменьшение цены для покупателей, оперативно оплачивающих счета наличными средствами. например покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, может получать 2-3-процентное снижение от суммы платежа.

Льготные цены, то есть цены, устанавливаемые на пониженном уровне, в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции на отдельных рынках или рыночных сегментах.

Скидки за объёмы покупаемого товара, часто наблюдаемые и на наших рынках, в том числе рынках потребительских товаров. Продавец в данном случае не альтруист. Он соизмеряет для себя проигрыши от ценовых скидок с выигрышами от увеличения объёма продаж. Наш читатель уже догадался, что продавец экономит на постоянных издержках.

Такого рода скидки применяются с 1995 года и на железнодорожном транспорте, о чём речь впереди.

Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или справочной цены в пределах 20 — 30%, иногда до 40%. Данные скидки широко практикуются при поставке стандартного оборудования.

Скидка за оборот, или бонусная скидка, предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок в зависимости от оборота (объёма продаж) в течение определённого срока, обычно одного года.

Функциональная скидка может быть охарактеризована как посредническая торговая скидка в пользу служб товародвижения. Например, внешнеторговое объединение может предоставить скидку импортёру за организацию действенной рекламы товара, за складскую обработку и др.

Дилерская скидка предоставляется продуцентами своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе заграничным. Такого рода скидки широко распространены при продаже автомобилей, достигая 15 — 20 процентов розничной цены.

Экспортные скидки предоставляются при продаже товаров иностранным покупателям сверх скидок, действующих для покупателей внутреннего рынка. Ясно, что подобные скидки повышают в конечном счёте конкурентоспособность экспортируемого товара.

Сезонные скидки предоставляются покупателю за покупку товара вне периода активного сезона. Продавец помогает тем самым покупателю осознать мудрость пословицы: “Готовь сани летом”. Подобные скидки на транспорте в пользу школьников и студентов хорошо известны нашему юному читателю. В мировой практике сезонные скидки успешно используются туристическими фирмами.

Сезонные скидки не только повышают имидж продавца. Они в конечном счёте экономически эффективны., так как обеспечивают равномерную загрузку производственных мощностей и рациональное использование оборотных средств. Значительная экономия достигается на складских помещениях.

Скидки за качество. Они предоставляются в том случае, когда оформление товара в отношении расфасовки, упаковки, маркировки не вполне соответствует требованиям рынка.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава.

Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении. Данные скидки понятны по экономической своей природе и весьма привлекательны для многих российских фирм, увы, согласных на покупку частично изношенного оборудования в силу финансовой недостаточности. Например, финское АО “Кесса” продаёт в Россию лесопогрузочные манипуляторы к автомашинам, тракторам, прицепам и лесным машинам, бывшим в эксплуатации несколько лет.

Сервисные скидки. Продавцы нередко предпочитают скидки с цены созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, а последняя в ряде случаев не просто необходима, но и дорога.

Клубные скидки широко распространены за рубежом и предоставляются в пользу членов национальных и международных дисконтных клубов. Постепенно получают развитие российские программы дисконтных систем и клубов. Примером является Национальный клуб потребителей (НКП), созданный в 1994 году в Санкт-Петербурге. За короткое время партнёрами и членами НКП стали около 10000 организаций, а количество владельцев дисконтных карт превысило 50000 человек.

К ценовым скидкам близки зачёты. Один из них мы, по существу, рассмотрели. Уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого представляет собой товарообменный зачёт. Товарообменный зачёт распространён при продаже товаров длительного пользования.

Проводя ту или иную ценовую политику, фирма-продуцент должна ставить себя на место покупателя, учитывать вкусы и предпочтения покупателя, учитывать, как говорят, психологию потенциального покупателя. Если продавец с этой задачей справился, говорят о психологической цене. При установлении цен не следует пренебрегать “мелочами”. Цена за буханку хлеба, установленная в 5 рублей 99 копеек, воспринимается как низкая в сравнении с ценой 6 рублей, хотя практически цена одна и та же. Кроме того, неокруглённая цена создаёт в глазах покупателя картину тщательного обоснования калькуляции затрат продуцента.

Не отрицая практического значения психологических методов и приёмов в ценообразовании, подчеркнём, что они не должны насаждать обман, недоверие покупателя по отношению к продавцу. Психологический подход к ценообразованию не состоятелен, если обесценивает приоритет справедливых или честных цен. Автор подчеркнул эти названия потому, что в становлении справедливых цен и видится наша основная задача. Вспомним, что рынок как регулятор неэтичен. Автоматически, без участия государства, он не обеспечит победы справедливых или честных цен. Меры этического порядка, не разрушая механизма рыночной координации (достаточно эффективного), выдвигают на первый план защиту потребителя. Одна из возможных мер выше называлась. Это прогрессивное налогообложение прибыли в зависимости от рентабельности продукции в ценах. Большого внимания заслуживает предложение экономиста-петербуржца Б. Соколина о введении предельных цен. (см. подробнее в статье “Конец очередной революции” в газете “Санкт-Петербургские ведомости”, 15 августа 2000 г., с. 5). Предельные цены устанавливают границы для свободных рыночных цен, которые не должны нарушаться при самой благоприятной рыночной конъюнктуре. Тем самым ограничивалась бы стихийность рынка, качество, ему свойственное, пресекалась бы откровенная социальная несправедливость. Предельные цены заслуживают особого внимания применительно к товарам первой необходимости, товарам для детей, товарам и услугам, удовлетворяющим духовные запросы граждан.