Тема 6.5. Психология рекламы

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая: движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Как самостоятельная отрасль прикладной науки, психология рек­ламы возникла более ста лет назад. Американцы считают её основа­телем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта (V.G. Scott). В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 190В году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где описывались результаты психологичес­ких экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психо­логическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, напри­мер, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под назва­нием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Можно выделить две основных методологических традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разра­боток в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и «американской».

Немецкая методологическая позиция. В начале XX века многие психологи начали проводить исследования в области рекла­мы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что по­требности можно создавать в известном смысле искусственно, на­пример, путем внушения. В этом случае теоретические и методоло­гические различия немецкого структурализма и американского фун­кционализма никак не влияли на решение главного практического воп­роса. Считалось, что реклама должна «заставить человека захотеть» приобрести рекламируемый товар.

Американская методологическая традиция. В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США и настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психо­логам предписывалось изучать психологические характеристики по­требителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объектив­ных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направ­лено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно со­здать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы. Американская традиция ориентируется, прежде всего, на исследования, проводимые для мак­симально полного удовлетворения потребностей потребителей, на со­здание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, па их удов­летворенность как товаром, так и самой рекламой. Подобному изме­нению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни.

Одна из основных задач психологии рекламы - оценка пси­хологической эффективности рекламной деятельности. Понятие эф­фективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько это даст прибыли. Оценка психологической эффективности рекламной деятельности должна включать степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в па­мяти полученной информации, возникновение желания приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее социальный эффект (отношение к ней общественности). То есть психология дол­жна оценивать рекламу как социокультурное явление.

Обычно выделяют следующие основные уровни психологичес­кого воздействия рекламы:

1) когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

2) аффективный (эмоциональный аспект, формирование отно­шения);

3) суггестивный (внушение);

4) конативный (поведенческий).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче опре­деленного объема информации, совокупности данных о товаре; фак­торов, характеризующих его качество, и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение мас­сива передаваемой информации в систему установок, мотивов и прин­ципов получателя обращения. Инструментами формирования отно­шения являются частое повторение одних и тех же аргументов, при­ведение логических доказательств сказанного, формирование благо­приятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых пси­хологических элементов, так и элементов бессознательного. Это свя­зано с том, что определенная часть рекламного послания может ус­ваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результа­том внушения может быть убежденность, получаемая без логичес­ких доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, во-вторых, если в качестве источника инфор­мации использован человек, обладающий высоким авторитетом ипользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь боль­ший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламно­го обращения.

Конативное воздействие реализуется в «подталкивании» поку­пателя к действию (покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Рекламная деятельность, может рассматриваться с точки зре­ния психологических воздействий, таких как: гипноз, внушение, под­ражание, заражение, убеждение, стереотип, имидж, механизм «орео­ла», идентификация, технология «25-го кадра», рекламные шоу, ней­ролингвистическое программирование, социально-психологическая установка.

Основной психологический метод воздействия, ссылки на кото­рый наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности - это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать пря­мое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществ­ляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприя­тии информации. Внушение может осуществляться с помощью раз­личных приемов. Например, внушение неким действием или другим неречевым способом называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вер­бальном внушении. Различают также прямое и косвенное вну­шение. При прямом внушении происходит непосредственное воздей­ствие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвен­ном (или опосредованном), скрытом внушении создают определен­ные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один - от слова, другой - от реального раздражителя. На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, для достижения эффекта внушения не­достаточно сообщить информацию только один раз. Следует стре­миться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно и какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, и зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

Подражание. По мнению Г.М. Андреевой (1988), подражание это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание реклам­ному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авто­ритетного человека.

Метод заражения многие психологи определяют как бессозна­тельную, невольную подверженность индивида определенным пси­хическим состояниям. Они проявляются не через осознанное при­нятие какой-то информации или образцов поведения, а через переда­чу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не ис­пытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто отожде­ствляют с подражанием.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информа­ции о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении дос­тоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (то­вара) в действии и др.

Среди методов психологического воздействия на человека мно­гие авторы называют те, которые основаны на использовании сте­реотипов. Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И.Л. Викенть­ев. Обосновывая свой подход, Л.И. Викентьев дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:

1) человек живет не по законам разума и логики;

2) у каждого человека существуют стереотипы;

3) отрицательные стереотипы - это мнения, воспоминания, пре­дубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие по­ложительные стереотипы - «за»;

4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный сте­реотип почти всегда преобладает над положительным;

5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограниченно;

6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком со­общений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональ­ным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие сте­реотипы;

8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, пре­дубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозна­чать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Имидж. Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. Несмотря на то, что многие авторы включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологические характеристики (ощу­щения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные, в частности, понятие престижности. Любые другие характеристики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффективность формирования имиджа и его устойчивость, как инст­рументы. Если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не при­влекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необыч­ным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому то­вару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или «ме­ханизмом ореола». На практике применение такого механизма мо­жет давать как ощутимый психологический результат, так и - при его неправильном использовании - порождает множество проблем, ухуд­шающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психолога­ми рекламы.

Эффект «ореола» может возникать, например, в результате ис­пользования некоего юмористического образа. Однако юмор в рек­ламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает нео­днозначной.

Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эро­тики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта «ореола». Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рек­ламные сюжеты, использующие эротические образы, а «воинствую­щая эротизированная пошлость», желание рекламистов эпатировать публику слишком откровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины.

В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ланд­шафты, космическая фотосъемка и многое другое.

К «механизму ореола» следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей (актеров, режиссеров, попу­лярных певцов и даже политических деятелей), этот прием основам часто не только на создании некоего аттрактивного «ореола», но и психологического механизма «идентификации», желания подражать.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы иденти­фикацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного ме­ханизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функци­ональных характеристик. Эффект двадцать пятого кадра. В пятидесятые годы об экс­перименте с «кадром», организованном неким Джеймсом Викари, сообщалось, что проходил он так: в обычный фильм были вмонтиро­ваны надписи «Ешь поп-корн» и «Пей кока-колу», и зрители после фильма послушно исполняли приказы, которые были в этих невиди­мых глазу кадрах. По утверждениям Викари, кадры с призывами есть поп-корн и пить кока-колу увеличили продажи этих товаров, соответ­ственно, на 50 и 18 процентов.

Проблема механизмов психологического воздействия на подсоз­нание с помощью тахистоскопических методик так и не получила однозначного решения. Специалисты в области киносъемки отмеча­ют, что вклейки «25-го кадра» чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющих­ся сегодня телевизионных технологий подобные кадры также не уда­ется полностью «спрятать» от зрителя и тем самым воздействовать на него, минуя осознанное восприятие.

В настоящее время, большинство специалистов в области мар­кетинга, полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии «25-го кадра», оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как пра­вило, во много раз превышают возможный психологический эффект.

Среди широко распространенных в настоящее время методовпсихологического воздействия на аудиторию, известных еще рекла­мистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу. Этот метод представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном вариан­те, что крайне эффективно сточки зрения воздействия при их распро­странении на многомиллионные аудитории.

Гипноз и нейролингвистическое программирование. По мнению многих современных исследователей, применение различ­ных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффек­тивность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень час­то превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно на­меревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие сред­ства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людь­ми с «установкой на чудо».

Для психологии рекламы, как и некоторых других психологичес­ких дисциплин, проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и реклами­сты, а также большое количество психологов считают, что реклама и психологическое воздействие - это по сути дела одно и то же. Вданной области психологии обнаруживается большое количество не­решенных спорных вопросов и, разумеется, весьма популярных ми­фов, Следует отметить, что четкой, «неразмытой» терминологии, описывающей разные методы психического воздействия в психоло­гии вообще и в рекламе в частности, не существует.

Вопросы для закрепления:

1) Теоретические и методологические проблемы психологии рек­ламной деятельности.

2) Механизмы рекламного воздействия.

3) Эффективность рекламной деятельности.

Литература: [3], [23], [35].

 

ГЛОССАРИЙ

Автономия - целостная и обособленная группа людей, работа­ющих для достижения общих целей и получающих не только матери­альный результат совместной деятельности, но и удовлетворение от участия в ней.

Агрегация - это соединение людей, случайно оказавшихся в дан­ном месте, в данный момент времени.

Аддиктивное поведение - выражается в стремлении к уходу от реальности путем изменения своего психического состояния по­средством приема некоторых веществ или постоянной фиксации вни­мания на определенных предметах или активностях.

Андрогинии - люди, успешно сочетающие в себе мужские и женские психологические качества.

Антисоциальное поведение - вид поступков, проявляющихся в изоляции индивида от других людей или частых конфликтов с дру­гими людьми или социальными институтами.

Апатия - эмоциональное состояние, возникающее вследствие потери перспектив, эмоциональной подавленности, утраты веры в ко­нечные цели, в руководство, в успех кампании.

Ассоциация - группа людей, объединенных совместной деятель­ностью.

Аттитюд - определенное состояние сознания и нервной систе­мы, выражающее готовность к реакции, организованной на основе предшествующего опыта, и оказывающее направляющее и динами­ческое влияние на поведение.

Аттракция - процесс формирования привлекательности какого-то человека для воспринимающего, результатом чего является фор­мирование межличностных отношений.

Аутистическое поведение - крайняя неотзывчивость к дру­гим людям, плохие коммуникационные навыки и повторяющееся ри­гидное поведение.

Внутригрупповой фаворитизм - стремление каким-либо об­разом благоприятствовать членам собственной группы в противовес членам другой группы.

Внушаемость - свойство психики, проявляющееся в ее подат­ливости психологическому воздействию.

Внушение - метод психологического воздействия на сознание личности или группы людей, основанный на некритическом (и часто неосознанном) восприятии информации.

Гендерные различия или гендерные социальные роли -половые различия между мужчинами и женщинами, определяющие набор ожидаемых образцов поведения.

Группа - существующее в едином пространстве и времени объе­динение людей, взаимодействующих в совместной деятельности и вступающих в определенные деловые и межличностные отношения.

Групповая интеграция - состояние группы, характеризующе­еся упорядоченностью внутригрупповых структур, согласованностью основных компонентов системы групповой активности, устойчивос­тью субординационных взаимосвязей между ними, стабильностью и преемственностью их функционирования и т.п. признаками, свидетель­ствующими о психологическом единстве, целостности социальной общности.

Групповые нормы - определенные правила, которые вырабо­таны группой, приняты ею и которым должно подчиняться поведение ее членов, чтобы их совместная деятельность была возможна.

Групповые эффекты - механизмы функционирования группы, посредством которых осуществляются групповые процессы и дос­тигаются групповые состояния.

Девиантное поведение - поступок, действия человека, не со­ответствующие официально установленным или фактически сложив­шимся в данном обществе нормам.

Делинквентное поведение - отклоняющееся поведение в крайних своих проявлениях, представляющее уголовно наказуемое деяние.

Депрессия - аффективное эмоциональное состояние, характе­ризующееся отрицательным фоном.

Диспозиции - различные состояния предрасположенности че­ловека к восприятию условий деятельности (ситуаций), его поведен­ческих готовностей, направляющих его деятельность.

Документ - любая информация, фиксированная в печатном или рукописном тексте, на магнитных или фотоносителях.

Имидж - система представлений, сложившихся в обществе (со­циуме), о том, как должен вести себя человек в соответствии со сво­им статусом.

Инаут-эффект - искаженное восприятие ситуации мри реализа­ции однородных по смыслу, но разнонаправленных но действию пове­денческих программ.

Институт социализации - группы, задающие систему внеш­ней регуляции поведения индивида.

Каузальная атрибуция - механизм интерпретации поступков и чувств другого человека, стремление к выяснению причин поведе­ния субъекта.

Коллектив - группа людей, осуществляющих совместную дея­тельность и добивающихся конечного результата на основе гармони­зации индивидуальных, групповых и общественных целей, интересов и ценностей.

Конгломерат - группа ранее непосредственно не знакомых лю­дей, оказавшихся в одно и то же время на одной территории.

Контрсуггестия - способность объекта оказывать сопротив­ление внушающему воздействию субъекта.

Конфликт - отсутствие согласия между двумя или более сто­ронами - лицами или группами.

Конформизм - изменение поведения или мнения человека в ре­зультате реального или воображаемого давления группы.

Конформистское поведение - некритичное принятие и следова­ние господствующим в социуме стандартам, авторитетам идеологии.

Кооперация - группа активно взаимодействующих людей, до­бивающихся определенного результата в своей деятельности.

Корпорация - группа, которая характеризуется гиперавтономи­ей, замкнутостью, закрытостью, изолированностью от других групп.

Лидерство - феномен воздействия или влияния индивида на мне­ния, оценки, отношения и поведение группы в целом или отдельных ее членов.

Личность - это конкретный человек, являющийся представите­лем определенного государства, общества и группы (социальной, эт­нической, религиозной, политической, половозрастной и т.д.), осозна­ющий свое отношение к окружающим его людям и социальной дей­ствительности, включенный во все отношения последней и занимаю­щийся своеобразным видом деятельности и наделенный специфически­ми индивидуальными и социально-психологическими особенностями.

Ложь - средство управления поведением людей путем их дезин­формации. Малая социальная группа - немногочисленная по составу груп­па, члены которой объединены общей целью своей деятельности и находятся в непосредственном личном контакте (общении), что яв­ляется основой для возникновения и развития группы как целого.

Манипулирование - способ психологического воздействия, на­целенный на изменение направления активности других людей и осу­ществляемый настолько искусно, что остается незамеченным ими.

Массовидные психические явления - психические явления, характерные для групп людей: общественное мнение, межличност­ные отношения, традиции, настроение, соревнование, психологичес­кий климат, слухи, подражание, мода, паника, массовые психические реакции, установки, стереотипы и т.д.

Межгрупповая враждебность - универсальная социально-пси­хологическая закономерность, являющаяся обратной стороной про­явления позитивного отношения к собственной группе.

Межгрупповая дискриминация - проявление негативных ус­тановок по отношению к другим группам.

Межгрупповая дифференциация - социально-психологичес­кие процессы межгруппового восприятия, сравнения и оценки, свя­занные с установлением различий между своей и другими группами.

Методология - это вся совокупность приемов и средств теоре­тического познания.

Механизмы социализации - способы сознательного или бес­сознательного усвоения и воспроизводства социального опыта.

Наблюдение в социальной психологии - метод сбора ин­формации путем непосредственного, целенаправленного и система­тического восприятия и регистрации социально-психологических яв­лений (фактов поведения и деятельности) в естественных или лабо­раторных условиях.

Нарцисстическое поведение - нарушение поведения, харак­теризующееся преувеличенным ощущением собственной значимос­ти, тенденцией к переоценке собственных актуальных достоинств, эксгибиционистской потребностью во внимании и восторге, сосредо­точенностью на фантазиях об успехе, изобилии, власти, уважении или идеальной любви, и неадекватными эмоциональными реакциями на критику со стороны других.

Национальное самосознание - осознание людьми своей при­надлежности к определенной этнической общности и ее положения в системе общественных (государственных, межэтнических) отношений.

Национальные интересы и ориентации - обществснно-психологические явления, отражающие мотивационные приоритеты пред­ставителей той или иной этнической общности, служащие сохране­нию ее единства и целостности. Национальные интересы и ориента­ции являются важнейшей движущей силой поведения и деятельнос­ти людей.

Национальные традиции и привычки - сложившиеся на ос­нове длительного опыта жизнедеятельности нации и прочно укоре­нившиеся в повседневной жизни, передающиеся: новым членам этни­ческой общности правила, нормы и стереотипы поведения, действий, об­щения людей, соблюдение которых стало общественной потребностью.

Национальные чувства и настроения - эмоционально окра­шенное отношение людей к своей этнической общности, к ее интере­сам, другим народам и ценностям. Национальные чувства могут иметь как позитивный, так и негативный оттенок.

Национальный характер -- исторически сложившаяся сово­купность устойчивых психологических черт представителей той или иной этнической общности, определяющих привычную манеру их по­ведения и типичный образ действий и проявляющихся в их отноше­нии к социально-бытовой среде, к окружающему миру, к труду, к сво­ей и другим нациям.

Нация - высший этап развития этнической общности, которая соответствует определенной экономической формации, формирующей­ся на основе общности национального самосознания, территории, язы­ка, особенностей материальной и духовной культуры, в том числе психического склада, проявляющегося в национально-психологичес­ких особенностях, традициях и обычаях.

Номинальная группа - группа людей, собравшихся вместе и получивших общее название, наименование.

Нонконформизм - независимость, самостоятельность норм, ценностей и суждений, неподверженность давлению группы.

Обман - ложная коммуникация, предположительно приносящая пользу коммуникатору.

Образ жизни - совокупность устоявшихся, типичных для опре­деленных социально-экономических отношений форм жизнедеятель­ности народов, классов, социальных групп, отдельных людей в мате­риальном и духовном производстве, в общественно-политической и семейно-бытовой сфере.

Общение - процесс взаимодействия человека с человеком, осу­ществляемый с помощью средств речевого и неречевого воздействия и преследующий цель достижения изменений в познавательной, мо­тивационной, эмоциональной и поведенческой сферах участвующих в общении лиц.

Общественное движение - массовое общественное объеди­нение, состоящее из участников, а также лиц, не имеющих в нем член­ства, преследующее социальные, политические и иные общественно полезные цели, поддерживаемые всеми в них заинтересованными лицами.

Обычай - прочно установившиеся в той или иной социальной груп­пе, у того или иного народа правила реагирования на определенные со­бытия, осуществления некоторых общественно значимых действий.

Опрос - получение информации об объективных или субъектив­ных (мнениях, настроениях, мотивах, отношениях и т, д.) фактах со слов опрашиваемых.

Паника - состояние ужаса, сопровождающееся резким ослаб­лением волевого самоконтроля.

Переговоры - все процессы, используемые двумя или более людьми (группами), пытающимися договориться о взаимных уступ­ках в процессе взаимодействия.

Политическая власть - форма социальных отношений, характеризующаяся способностью социального субъекта (личности, груп­пы, класса, нации, партии и т.д.) побуждать других социальных субъек­тов к действиям, обеспечивающим его интересы либо интересы об­щества в целом.

Политическая психология - отрасль общественного знания, возникшая на стыке социальной психологии, политологии и социоло­гии, которая изучает различные стороны явлений и процессов, от­носящихся к сфере политической жизни и политической деятель­ности людей.

Политическое сознание - система теоретических и обыден­ных взглядов, интересов, знаний, оценок, настроений и чувств, пред­ставляющая собой результат и процесс отражения политической ре­альности с учетом социальных интересов людей.

Психические процессы - это психические явления, обеспечи­вающие первичное отражение и осознание личностью воздействий окружающей действительности.

Психические свойства - это наиболее устойчивые и постоян­но проявляющиеся особенности личности, обеспечивающие опреде­ленный уровень поведения и деятельности, типичный для нее.

Психические состояния - это уровень работоспособности и качества функционирования психики личности в каждый данный мо­мент времени.

Психическое заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта - помимо смыслового воздействия или дополнитель­но к нему.

Психологическое воздействие - социально-психологическая активность одних людей, направленная на других людей и их группы с целью изменения психологических характеристик личности, груп­повых норм, общественного мнения, настроений и переживаний.

Психофизиологический эффект - изменение психофизиоло­гических реакций и состояния человека в присутствии других людей.

Реклама - система мер целенаправленного воздействия на по­требителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке.

Религиозная идеология - более или менее стройная система понятий, идей, принципов, концепций, разработкой и пропагандой ко­торых занимаются религиозные организации в лице профессиональ­ных богословов и служителей культа.

Религиозная установка - предрасположенность верующего к определенной оценке тех или иных социальных явлений и готовность к соответствующим действиям, обусловленным этой оценкой.

Религиозное общение - личные, эмоционально насыщенные связи между верующими, между ними и Богом, в форме которых ре­ализуются религиозные отношения.

Религиозные чувства - переживание верующими своего эмо­ционального отношения к религиозным ценностям, персонам, местам, действиям, друг к другу и к самим себе.

Религия - одна из форм (наряду с философией, правом, искусст­вом, наукой и др.) общественного сознания (общественной жизни) социальных групп и личностей, с помощью которой люди общаются (пытаются общаться) с реальностью, лежащей за пределами обы­денного опыта и представленной в сознании человека в иллюзорно­-фантастических образах и понятиях. Рефлексия - это осмысление индивидом того, как он восприни­мается и понимается партнером по общению

Ритуал - реальная, социально-объективированная форма воздей­ствия на иллюзорный предмет религиозной веры.

Ролевой набор - совокупность ролей (ролевой комплекс), ассо­циируемый с одним статусом.

Самость - сложное, динамическое единство, отражающее реа­лизующееся поведение, опосредующее и регулирующее его.

Ситуация - понятие, описывающее субъективную, личностно и деятельно-опосредованную концептуализацию объективных взаимо­действий человека с окружающей средой его жизнедеятельности.

Ситуация жизненная - описание тех частей мира, которые ин­дивид может переживать, воспринимать и интерпретировать как име­ющие отношение к нему и его поведению. Иными словами, восприя­тие и интерпретация интеоризируемой индивидом ситуации является одним из основных конструктов, определяющих поведение человека в рамках межличностного взаимодействия.

Слухи - передача предметных сведений по каналам межлично­стного общения.

Социализация - усвоение индивидом социального опыта путем включения в социальную среду и воспроизведения системы соци­альных связей и отношений.

Социальная идентификация - процесс отнесения индивидом себя к тем или иным социальным категориям, субъективное пережи­вание им своей групповой социальной принадлежности.

Социальная ингибиция -уменьшение мотивации в присутствии других.

Социальная категоризация - когнитивный процесс упорядо­чивания индивидом своего социального окружения путем распреде­ления социальных объектов (в том числе - окружающих людей и себя самого) по группам («категориям»), имеющим сходство по значимым для индивида критериям.

Социальная норма определяет исторически сложившийся в кон­кретном обществе предел, меру, интервал допустимого (дозволенно­го или обязательного) поведения, деятельности людей, социальных групп, социальных организаций.

Социальная психология - это наука, изучающая закономерно­сти явлений, представляющих собой результат взаимодействия людей (и их групп) как представителей различных общностей.

Социальная роль - мод