Закономерности потребительского поведения.

В своей деятельности фирма опирается на поведение потребителя на рынке, или потребительское поведение, представляющего собой процесс формирования спроса (D) потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства (т.е. предложения).

Отсюда следует, что, во-первых, производство служит потреблению; во-вторых, покупатель всегда прав.

· Главный мотив потребительского поведения – удовлетворение потребностей, которые, как известно, неутолимы и безграничны, а главный фактор потребительского выбора и цель потребления – полезность (U – utility) того или иного блага, т.е. то удовлетворение, которое получают люди от потребления товаров или пользования услугами. Этот термин был введен английским философом и социологом Джереми Бентамом (1748-1832).

· Существуют определённые ограничения для потребительского выбора, которые не дают людям возможности потреблять всё, что они хотят. К ним относятся: цены на товары, денежные доходы или размеры потребительского бюджета; вкусы и предпочтения покупателей, наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров и т.д. Все они ограничивают спрос потребителей (являются факторами, влияющими на спрос).

К определению полезности существует два подхода:

· Количественный (кардиналистский) – традиционная версия теории потребительского выбора, разработанная в последней трети XIX в. У.Джевонсом, К.Менгером, Л.Вальрасом и связанная с понятием предельной полезности и количественным измерением полезности.

· Порядковый (ординалистский), разработанный Ф.Эджуортом, В.Парето и получивший завершённую форму в 30-х гг. ХХ в. в работах Р.Аллена и Дж.Хикса, в настоящее время является наиболее распространённой теорией, которая утверждает, что полезность не может быть ни обнаружена, ни количественно измерена.

❑ Согласно количественному подходу большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростной характер (например, решение съесть на одно яблоко больше, чем обычно).

Предельная полезность (MU–marginal utility) – дополнительная полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага.

Общая полезность (TU–total utility) – сумма полезностей отдельных частей блага. Отсюда MU – это прирост общей полезности при увеличении объёма потребления блага на одну единицу:

Полезность меняется с увеличением количества потребляемых благ, на основании чего был обоснован (немецким экономистом Г.Госсеном в 1854 г.) закон (принцип) убывающей предельной полезности, суть которого состоит в том, что при прочих равных условиях, чем больше количество потреблённых благ, тем меньше MU, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Например, в сильную жару первый стакан воды будет обладать высокой полезностью, второй – меньшей, а пятый – может быть совсем бесполезным. Таким образом, MU обратно пропорциональна объёму потребления, т.е. MU каждой последующей единицы продукции падает, так как потребность в конкретном товаре будет постепенно насыщаться. Суть закона убывающей MU состоит в падении MU по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определённого блага.

Не существует измерителя полезности, поэтому в основе количественного подхода лежит не объективное измерение полезности, а субъективные оценки потребителей. Количественной теорией была предложена и используется гипотетическая единица полезности – ютила (от английского слова «utility»), служащая для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления того или иного блага. Например, в таблице приведены результаты измерений предельной и общей полезности. Вторая графа таблицы демонстрирует принцип убывания полезности, так как четко видна зависимость между объемом потребления и предельной полезностью. Третья графа показывает, что общее удовлетворение потребителя (TU) возрастает по мере увеличения количества благ, находящихся в его распоряжении.

Объём потребления чая (количество стаканов)	MU	TU
Q	MU	TU

Если благо разделить на бесконечно малые частицы, то функциональную зависимость между объёмом блага и полезностью, можно представить в виде формулы: TU = f (Q), отсюда MU есть производная функции TU: или

Графически кривая предельной и общей полезности изображены на (рис 5.22 и 5.23)

 

МU

Qn

Q

ТU

ТUмах

Qn

Q

Рисунок 5.22 Кривая MU Рисунок 5.23 Кривая TU

Кривая МU имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает (напоминает КПВ). При объеме блага Q_n МU = 0. Кривая ТU имеет положительный наклон, так как с ростом количества блага ТU возрастает. При объеме блага Q_n наклон кривой ТU= 0, что соответствует ТU_max, а МU = 0, что означает, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне кривой MU и в постепенном уменьшении угла наклона кривой TU. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица.

· Принцип убывания полезности лежит в основе создания ситуации равновесия потребителя, которое наступает в точке потребительского равновесия: когда предельная полезность (MU_x), получаемая в расчёте на каждую денежную единицу стоимости одного блага (P_x) становится равной предельной полезности (MU_y), получаемой потребителем в расчёте на каждую денежную единицу стоимости другого блага (P_y), или когда отношение предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны:

,

где – взвешенная MU, т.е. MU, приходящаяся на 1 денежную единицу (рубль).

Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью следующей формулы: ,(предельная полезность денег)

Оно состоит в том, что максимальное удовлетворение своих потребностей потребитель достигает в рамках ограниченного бюджета при условии, что каждый приобретённый товар принесёт ему одинаковую MU пропорционально цене этого товара (доход и цены const). Из выше приведенной формулы вытекает, что , т.е. соотношение между предельными полезностями благ равно соотношению их цен.

На практике измерение полезности невозможно, поэтому в теории используется оценка в баллах. Например, у покупателя есть 350 руб., в магазине два товара: А и Б по цене: Р_А = 50руб.; Р_Б = 100 руб. соответственно. Сколько единиц товара покупатель купит, исходя из полезности. Оценим полезность товара А и Б в баллах, исходя из наших субъективных представлений.

Согласно нашей оценке, наибольшее удовлетворение принесёт нам покупка товара Б, но цена товара Б в 2 раза выше цены товара А. Решение о покупке товаров принимается, исходя из полезности на 1 ед. затраченных

Кол-во, шт.	Товар А (цена 50 руб.)	Товар Б (цена 100 руб.)
Предельная полезность (MUA)	Предельная полезность на 1 руб. MUA PA	Предельная полезность (MUБ)	Предельная полезность на 1 руб. MUБ РБ
1		0,1 0,08 0,06 0,04 0,02		0,09 0,06 0,05 0,03 0,01
MU: 50	MU: 100

средств, т. е. на 1 руб. Максимально удовлетворит наши потребности покупка трех единиц товара А и двух единиц товара Б, так как любая другая комбинация количеств товаров А и Б при существующих ценах и имеющихся денежных средств (350 руб.) даст меньшую суммарную полезность для покупателя: , т.е. . Если цена товара Б снизится вдвое, то , мы покупаем 3 единицы товара А и 4 единицы товара Б.

Таким образом, при снижении цены товара количество купленных товаров возрастает, что объясняет действие закона спроса с точки зрения теории предельной полезности. Некоторых экономистов такое объяснение закона спроса не устраивает, и они предлагают объяснение на основе действия эффекта дохода и эффекта замещения.

❑ Эффект дохода - это доля изменения величины предъявленного спроса на подешевевший товар, вызванная соответствующим увеличением реального дохода.

Эффект дохода связан с воздействием изменений цены на величину дохода и состоит в том, что если цена какого-то товара снижается, то у потребителя высвобождается часть дохода для покупки дополнительных единиц данного товара или какого – либо другого товара. Таким образом, эффект дохода от изменения цен оказывает влияние как на общий уровень цен, так и делает потребителей относительно богаче.

Согласно эффекту замещения потребитель будет покупать больше продукции, цена которой снизилась, и заменять ею другие товары, которые при этом относительно подорожают. Например, снижение цены на кур приведет к тому, что будут покупать больше кур, чем говядины и свинины. Таким образом, эффект замещения, связанный с изменениями в ценах, – та часть прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замещения (замены) менее дорогостоящим благом, других благ, ставших теперь сравнительно дороже.

Последствия воздействия эффектов дохода и замещения сводятся к тому, что:

– для нормальных товаров объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращение спроса при их повышении;

– для низших товаров зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор:

а) если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая D на низший товар будет иметь ту же форму, что и на нормальный. Например, с ростом цен на сливочное масло (» в 250 раз) стали больше покупать маргарина (рост цен» в 150 раз).

б) если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, ситуация обратная: при увеличении цены растёт потребление низшего товара. Например, в течение 1992 г. средняя семья в России увеличила потребление сахара (цены на него выросли в 200 раз), цены на шоколадные конфеты выросли в 150 раз. Здесь сработал эффект дохода: общее снижение жизненного уровня населения привело к росту потребления товаров низшей категории (т.е. сахара).

Таким образом, общее изменение объёма спроса на товар в силу изменения цены делится на две части: эффект замещения и эффект дохода. Эффект замещения – это изменение спроса на товар исключительно вследствие изменения относительной цены этого товара, то эффект дохода – это изменение спроса исключительно вследствие изменения реального дохода.

Суть порядковой измеримости субъективной полезности заключается в том, что используется не абсолютная (как при количественном подходе), а относительная шкала, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого набора благ, и не ставится вопрос о том, на сколько один набор предпочтительнее другого. Утверждается, что «Набор А предпочтительнее набора В» или «Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В». Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

Функция полезности (U), определяемая на товарном наборе, как отношение между объёмами потребляемых благ и уровнем полезности, есть способ представления предпочтений потребителя

U = f (Q_X, Q_У),

где U – уровень полезности; Q_X, Q_У - количество товаров х и у (переменные факторы.)

Функция может включать сколько угодно переменных, но в экономической литературе используется двухпродуктовая модель с целью использования графических методов.

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия (впервые применены английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.).

Кривая безразличия – геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух видов товаров (Х и У), что потребителю безразлично, какую ему выбрать. Другими словами, кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие одинаковый уровень полезности (рис.5.24), или это кривая равной общей полезности.

Комбинации благ, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться либо выше, либо ниже нашей кривой безразличия. Любая точка, взятая наобум, вместе с другими точками, дающими ту же величину удовлетворения, может образовать кривую безразличия.

Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ образует карту безразличия (рис.5.25)

Qx

Qx

Qy

U

Qy

U2

U1

U3

 

 

 

 

Рисунок 5.24 Кривая безразличия Рисунок 5.25 Карта безразличия

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:

– наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, обеспечивают потребителю большую полезность, а потому – предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых;

– касательная, проведенная к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный угол наклона;

– кривые безразличия не пересекаются.

Конфигурация кривой безразличия определяется с помощью предельной нормы замещения (MRS_X,Y – marginal rate of substitution).

Изобразим кривую безразличия относительно двух благ х и у и на этой кривой отметим две комбинации А и В (рис.5.26)

Переходя от А к В, потребитель сокращает потребление товара у на Dу= –2 в обмен на увеличение товара х на Dх= 1 ед., но общий уровень удовлетворения потребителя остается неизменным.

y2 7

y1 5

В

А

О

x1

x2

∆x=1

∆y=2

Qx

U

Qy

Рисунок 5.26 Кривая безразличия

– наклон кривой безразличия

 

От А к В:

DУ = - 2 (7-5) сокращается

DХ = 5-4 = 1 увеличивается

 

Предельная норма замены благом х блага у – количество блага у, которое должно быть сокращено при увеличении блага х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя не изменился.

Если перейдем к бесконечно малым изменениям (приблизим точку В к точке А), то ,где U=const.

В этом случае MRS равна угловому коэффициенту наклона касательной к кривой безразличия в точке А. Знак минус означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях, т.е. положительному изменению одного блага соответствует отрицательное изменение другого. Это является дополнительным доказательством того, что касательная, проведенная к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный угол наклона.

Если потребитель при выборе другого набора желает остаться на той же кривой безразличия, то прирост полезности от добавленного Q_x должен быть равен потере полезности от изъятого Q_у, то есть:

Значит, предельная норма замены благом х блага у может рассматриваться как отношение предельной полезности блага х к предельной полезности блага у. Поскольку MUx уменьшается по мере замены товаром х товара у, а MU_y соответственно, увеличивается, отношение , равное MRS_ху,уменьшается. Это проявляется на графике в убывании углового коэффициента наклона касательной по мере движения вниз вдоль кривой безразличия и объясняет ее вогнутый характер. Последнее означает, что в окрестности любой своей точки она находится выше касательной, проведенной к этой точке.

Из выше изложенного вытекает еще одно замечание. Уменьшающаяся предельная норма замены в порядковой теории имеет тот же смысл, что и убывающая предельная полезность в количественной теории. Только во втором случае полезность каждой дополнительной единицы товара оценивается в ютилах, а в первом – объемом другого товара, от которого потребитель готов отказаться.

Выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов, Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Если весь свой фиксированный доход (I) потребитель тратит на покупку товаров х и у в количествах Q_x и Q_y и по ценам P_x и P_y, то бюджетное ограничение может быть записано так: .Решив это уравнение относительно Q_y, мы получим уравнение бюджетной линии: .

Бюджетная линия – геометрическое место точек, представляющихнаборы благ, покупка которых требует одинаковых затрат (линия равных затрат потребителя). Изобразим бюджетную линию I на графике (рис. 5.27) При увеличении дохода бюджетная линия I сдвинется вправо и займет положение I_1. Наклон бюджетной линии определяется соотношением цен товаров , а соотношение указывает на точку пересечения бюджетной линией оси у (при Q_x=0, Q_y=max), а – точку пересечения бюджетной линией оси х (при Q_y=0, Q_x=max).

I1

I

 

Рисунок 5.27 Бюджетная линия

Кривые безразличия и бюджетная линия используется для графической интерпретации ситуации потребительского равновесия. Равновесие потребителя – соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность, при наличном бюджетном ограничении.

Совместим карту безразличия и бюджетную линию в одной системе координат (рис.5.28). Выбирая оптимальный набор, потребитель ставит перед собой две цели: 1) потратить весь доход., поэтому его не интересуют комбинации, лежащие ниже бюджетной линии (В₀), а наборы, расположенные выше бюджетной линии, недоступны потребителю по средствам (В₄); 2) занять максимально удаленную от начала координат кривую безразличия, чтобы получить максимальное удовлетворение. Наборы В₁ и В₃ обеспечивает самый низкий уровень полезности. Двигаясь вдоль бюджетной линии от набора В₁ к набору В₂ потребитель переходит к более высокой кривой безразличия и, следственно, увеличивает полезность.

Qy     B1 B4 B2   B0   B3 0 Qx

Рисунок 5.28 Равновесие потребителя (Внутренняя точка потребительского оптимума).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В точке потребительского равновесия (оптимум) MRS_X,У замены двух благ равна обратному отношению цен этих благ.

Потребитель израсходует все свои деньги и получит максимально возможное удовлетворение, если он приобретёт комбинацию товаров, соответствующую точке, где бюджетная линия совпадает с касательной к наивысшей из доступных кривых безразличия. (точка В₂). В этой точке наклон бюджетной линии равен наклону кривой безразличия . Следовательно, условие равновесия может быть записано как или . Другими словами, в точке потребительского оптимума предельная норма замены (MRS_xy) двух благ равна обратному отношению цен этих благ. Если эту точку выразить через соотношение предельных полезностей этих благ, то получим: